06 января 2016г.
На сегодняшний день эффективность любого экономического субъекта на рынке всецело и полностью зависит от его конкурентоспособности. Как показывает практика, для многих фирм процесс повышения конкурентоспособности оказывается слишком трудоемким или даже невозможным. Каждая фирма сама для себя определяет политику продвижения на рынке. Однако к настоящему времени рынок достиг такой степени насыщенности, что качество товаров перестало быть определяющим показателем конкурентоспособности фирмы. Приходя в магазин, покупатель смотрит уже не только на товар и его цену, но и на уровень обслуживания и предоставляемые ему услуги. Зачастую руководству бывает сложно напрямую оценить реальный уровень обслуживания клиентов своей компании. Поэтому все более популярной становится технология тайной проверки сотрудников «Тайный покупатель».
«Тайный покупатель» - это маркетинговое исследование, которое позволяет дать максимально объективную оценку процесса обслуживания клиентов. Под видом обычного покупателя специально обученные люди приходят в магазин с целью купить какой-либо товар. Оставаясь в роли клиента, они собирают информацию о персонале и об обслуживании в данном магазине. На основе полученной информации, которая проходит определенную обработку, принимаются решения о работе компании и персонала в частности на данный момент и о дальнейших действиях для улучшения показателей.
Важнейшим этапом в проведении данного маркетингового исследования является установление целей. Необходимо на начальном уровне определить, что именно будет оцениваться и для чего будет нужна полученная информация. Проверке могут подлежать сотрудники торговых залов, их работа с клиентами. Если исследование проводится, например, в ресторане, то заказчик может потребовать от исполнителя информацию о фоновой музыке в заведении, об уровне обслуживания. В любом случае, цель исследования целиком и полностью направлена на получение той информации, которая нужна заказчику для повышения уровня эффективности компании.
Следующим этапом исследования является подбор «Тайных покупателей». Для каждого случая необходимо найти то оптимальное число «покупателей», которое сможет предоставить достаточную для анализа информацию. С одной стороны, большее число «Тайных покупателей» даст более полную информацию, однако часто бывает достаточно небольшого числа исполнителей для получения достаточных данных. Непосредственно перед посещением магазина «Тайные покупатели» проходят специальное обучение. Для проведения исследования каждый «покупатель» придумывает «легенду» - цель посещения магазина. Именно ее он будет рассказывать продавцу.
Придя в магазин, «Тайный покупатель» должен запомнить буквально каждую деталь, чтобы потом вписать ее в отчетный лист. Поэтому хорошая память и внимательность – необходимые качества для «Тайного покупателя». Иногда используется аудио- или видеоаппаратура, естественно, скрытно. В первую очередь «покупатель» должен выявить позиционирование продавца в торговой зоне – обращает ли он внимания на вошедших в магазин или отдел новых клиентов. Большое внимание при данном исследовании уделяется внешнему виду продавца и его речи. Играя роль обычного клиента, «Тайный покупатель» должен получить полную информацию о товаре. Задавая вопросы продавцу, выявляется уровень его осведомленности о товаре, насколько полную информацию он может предоставить покупателю. Совсем не обязательно производить покупку в магазине, однако необходимо понаблюдать за работой кассового узла и кассиров – здороваются ли они, улыбаются ли покупателям, благодарят ли за покупку. Важно также выяснить среднее время ожидания в очереди на кассе. В результате посещения магазина «Тайный покупатель» должен составить общее впечатление и решить, смог ли продавец заинтересовать его в товаре и/или смог ли убедить в покупке, если изначально цели о покупке не существовало.
Технология «Тайный покупатель» подразумевает системный мониторинг максимально возможного количества точек продаж, принадлежащих одной компании. Целью данной проверки может быть не только оценка уровня работы всего отдела или магазина, но и отдельного работника. Технология «Тайный покупатель» оказывает мотивационное влияние на работников, поскольку полученная информация влияет на премии и надбавки сотрудников. На основе полученных данных выявляются недостатки в обслуживании и составляются программы повышения эффективности работы продавца с клиентами. Исследование «Тайный покупатель» дает руководителю гарантии, что сотрудники компании предоставляют клиентам качественные услуги и обслуживают их на должном уровне.
Технология «Тайный покупатель» (MysteryShopping) в современном виде появилась в США в начале 1990- х годов, когда американские супермаркеты и торговые сети стали проводить анонимные контрольные закупки для выявления уровня обслуживания клиентов. Затем эту технологию стали применять и в розничных магазинах. С течением времени данный метод исследования становился все более и более популярным, и все чаще владельцы ресторанов, фитнес центров, банков и т.д. пользовались услугами «Тайного покупателя». На сегодняшний день рынок данной технологии все еще находится в стадии «юности», но через пять десять лет ситуация полностью изменится и он достигнет того же уровня, какой есть сейчас у рынка маркетинговых исследований.
В Европе технология «Тайный покупатель» возникла 5-6 лет назад. Ведущей страной по использованию данного метода является Англия, где работает около десяти профессиональных провайдеров. В стадии зарождения рынок «Тайного покупателя» находится в Германии и Франции. В США же уже проходит дальнейшее развитие и структурирование рынка - услуги «Тайного покупателя» для разных компаний различаются в зависимости от потребностей клиентов. Существует специальная ассоциация провайдеров MysteryShoppingProvidersAssociation (MSPA), которая играет главную роль в создании облика рынка технологии. Компания была создана в 2000 году в США, спустя два года появилась в Европе и спустя еще два – в странах Латинской Америки и Азии.
В России «Тайный покупатель» как маркетинговое исследование появилось относительно недавно – не более двух-трех лет назад. Компании Запада, пользующиеся услугами проверки, существенно отличаются от российских. В Европе и США заказчиками чаще всего являются такие отрасли, как ресторанный и гостиничный бизнес, АЗС. В сфере транспорта и развлечений данная услуга отличается особенной популярностью. Более того, исследования MysteryShopping нередко осуществляются в государственном секторе. В России же спрос идет из тех сфер, где конкуренция наиболее жестокая – это розничная торговля, финансовая сфера и ресторанный бизнес. Отличительной чертой российских компаний является потребность не только в оценке, но и в консультировании по улучшению сервиса. Средний возраст компаний в России существенно отличается от стран Запада, и у них нет стандартов обслуживания и систем мотивации персонала. Поэтому в США, где многие компании имеют длительную историю существования, «Тайный покупатель» - отдельная профессия, которая облагается налогом и требует специального лицензирования. В России и Европе «Тайный покупатель» пока не является отдельной профессией и относится к общим видам работ. Однако экономика развивается очень быстро, а значит, российский рынок ждут те же тенденции, что в США.
На сегодняшний день около 85% всех компаний мира проводят проверку методом «Тайного покупателя». Данная технология по праву считается самым эффективным инструментом по повышению уровня сервиса. С каждым годом технология становится все более популярной на рынках всех стран, и в ближайшем времени перейдет в разряд наиболее действенных методик проверки. На регулярной основе проверки MysteryShopping позволяют получить количественные и качественные результаты работы компании.
Список литературы
1. Катаев А.В. «Оценка качества обслуживания методом «Тайный покупатель»: [Электронный ресурс]. М., 2013. URL: http://marketolog.info/index.php/research/201--l-r/. (Дата обращения: 23.04.2015).
2. Ленц Е. «Штирлицы» ритейла» // Еженедельник «Компания». 26.03.2012.URL: http://ko.ru/. (Дата обращения: 24.04.2015).
3. Цысарь А.Б. «MysteryShopping – метод контроля качества сервиса»: [Электронный ресурс]. М., 2006-2015. URL: www.nbene.narod.ru. (Дата обращения: 24.04.2015).
4. ServiceGroup: [Электронный ресурс]. М., 2001-2015. URL: http://4service-group.com/rus. (Дата обращения: 25.04.2015).
