ОЦЕНКА УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ГОСТИНИЧНЫМИ УСЛУГАМИ МЕТОДОМ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА

Для стабильной деятельности гостиницы и получения максимально эффективного результата работы в условиях рыночной экономики необходимо устанавливать долгосрочные взаимоотношения со своими потребителями и адекватно оценивать уровень удовлетворенности гостей гостиничными услугами, анализируя их отзывы.

Индекс удовлетворенности потребителей является, вероятно, наиболее популярным из всех основных нефинансовых показателей эффективности. В большинстве коммерческих организаций он обычно воспринимается показательным нефинансовым индикатором финансовой эффективности в будущем. Мы выдвинули гипотезу о том, что существует ограниченное количество наиболее важных характеристик гостиничной услуги, которые в наибольшей степени определяют удовлетворенность клиентов.

Объектом нашего исследования является рынок трехзвездочных гостиниц и отелей г. Санкт-Петербург, а предметом исследования - атрибуты гостиничной услуги, определяющие удовлетворенность потребителя.

Гостиницам, как и всем субъектам туристического рынка в современных экономических условиях необходимо прилагать значительные усилия для того, чтобы совершенствовать технологии своей сервисной деятельности и находить новые источники конкурентных преимуществ. Им необходимо конкурировать не по минимальной стоимости своих услуг, а по качеству предлагаемого продукта и услуги. Компаниям необходимо выбирать стратегии позиционирования на определенном рынке, которые отличают их от конкурентов, и менять подходы к организации своих бизнес-процессов,  чтобы они могли соответствовать выбранному позиционированию [1].

Для нашего исследования рынка гостиничных услуг Санкт-Петербурга мы применили метод контент- анализа, который является одним из подвидов кабинетных исследований. Этот инструмент маркетинговых исследований представляет собой структурированный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. К преимуществам метода относятся возможность статистической обработки результатов и высокий уровень объективности анализа [2].

Целью контент-анализа в данном исследовании является изучение вторичной информации, которая содержится в отзывах потребителей услуг отелей и гостиниц категории «Три звезды» г. Санкт-Петербурга на сайте TripAdvisor.com для выявления основных факторов удовлетворённости посетителей.

Единица контент-анализа – это элемент, который содержит некоторую его смысловая часть, которая раскрывает определенную категорию. Чтобы определение категории было верным, необходимо перечислить все единицы анализа или индикаторы их присутствия (признаки наличия определенного элемента содержания) [3].

В процессе исследования мы рассмотрели и проанализировали такие модели удовлетворенности, как: модель К. Грёнрооса, модель SERVQUAL, модель разрывов, модель Кано. Мы пришли к выводу, что лучше всего комбинировать несколько моделей удовлетворенности потребителей для достижения наибольшего эффекта. Тогда руководитель получит подробный структурированный анализ для своей компании и для решения проблем с качеством услуги.

В соответствии с этими моделями за основу единиц контент-анализа для определения уровня удовлетворенности выбраны: физическое состояние, отзывчивость, соотношение цена/качество, месторасположение, надежность, эмпатия, качество обслуживания персоналом, питание, чистота, комфорт.

Для проведения контент-анализа была сформирована выборка, в которую были включены 15 отелей категории «Три звезды» г.Санкт-Петербурга, имеющих наибольшее количество отзывов на интернет- порталеTripAdvisor.ru. Всего был проанализирован 150 отзывов. По каждому отелю количество положительных отзывов превышает количество нейтральных и негативных. На странице каждого отеля мы сделали подборку 10 отзывов посетителей, которые отдыхали в период с начала 2015 года по март 2016 года.

Мы оценивали в отзыве как итоговую оценку отдыхом в гостинице, так и удовлетворенность отдельными факторами, которые влияли на общую удовлетворенность. Для определения степени удовлетворенности фактором, описанным в отзыве посетителя, эмоциональная окраска и словосочетания из отзыва посетителя были разделены на пять групп: гости совершенно довольны (5 баллов); гости остались довольны, но есть замечания (4 балла); гости описали общую информацию, но не указали личных впечатлений (3 балла); гости не довольны (2 балла); гости возмущены и испытывают крайне негативные эмоции (1 балл); гости не упомянули фактор в своем отзыве (0 баллов).

Таким образом, все критерии, которые мы проанализировали с помощью метода контент-анализа, сформировали итоговую оценку удовлетворенности посетителей трехзвездочных гостиниц в г. Санкт- Петербург.

По результатам контент-анализа наиболее яркий и часто встречающийся в отзывах критерий – это фактор «Месторасположение гостиницы». Каждый гость практически обязательно указывает расположение отеля и подробно описывает его в своем отзыве и дает ему оценку. 112 человек совершенно довольны расположением отеля или гостиницы. Гостям нравится, что гостиницы и отели располагаются в центре города, а именно в историческом центре Санкт-Петербурга, что позволяет им наиболее продуктивно осмотреть все достопримечательности. Недовольных местом расположения отелей посетителей довольно мало по сравнению с большинством довольных клиентов.

Наиболее обсуждаемым фактором, который влияет на уровень удовлетворенности клиентов, как показали результаты контент-анализа, является  «Питание». Чаще всего гости в своих отзывах описывают завтраки, которые включаются  в  стоимость  проживания  или приобретаются  за дополнительную  плату. В большинстве отзывов гости хотели бы расширить линейку меню в гостиницах на завтрак. Гости считают, что необходимо предоставлять им намного более разнообразный выбор.

Также мы обратили внимание на критерии, которые просят оценить в первую очередь на Интернет- портале TripAdvisor.com, чтобы ответить на вопрос: «Правильно выбраны критерии и их очередность для оценки на сайте TripAdvisor.com». Для этого мы составили рейтинг единиц контент анализа в сравнении с критериями, которые предлагают на данном сайте и представили их в таблице 1. Критерии TripAdvisor.com представлены в таблице в том порядке, в котором оценивают их гости. Единицы контент анализа мы расположили в порядке от критерия, которым наименее всего довольны, до критерия, который удовлетворяет основной поток посетителей гостей гостиниц г. Санкт-Петербурга.

Таблица 1 Сравнительный рейтинг единиц контент-анализа в сравнении с критериями оценки TripAdvisor.com

Таким образом, мы можем сделать вывод,  что критерии, о которых указано в вопросах на TripAdvisor.com, выбраны не совсем верно. Гости считают, что для их удовлетворенности не важны такие критерии, как «Мода» и «ТВ-каналы». Но такие факторы, как «Комфорт», «Питание» и «Месторасположение» и другие единицы контент-анализа, являются наиболее значимыми для отдыхающих. Поэтому стоит, основываясь на потребностях гостей переформулировать вопросы, таким образом, чтобы гости смогли более подробно и тщательно могли поделиться впечатлении о поездке на Интернет-порталеTripAdvisor.com.

Измерение удовлетворенности потребителей показывает, насколько успешна организация в предоставлении продуктов и услуг на рынке. Среди многих преимуществ измерения удовлетворенности потребителей выделим то, что показатель удовлетворенности потребителей позволяет руководителям компаний сформировать представление о разрыве между текущей эффективностью оказания услуг и ожиданиями клиента. Это дает начало запуску действий по улучшению эффективности работы с клиентами.

Список литературы

1.     Бабурин В.А., Смирнова А.П., Соловьева Ю.Н.: Формирование стратегии позиционирования туроператора.//Технико-технологические проблемы сервиса 2015. №1(31). С. 96.

2.     Минько Э.В., Карпова Н.В. Маркетинг : учеб. пособие. M., 2012. 351 с.

3.     Основы прикладной социологии/Под ред. М. Горшкова, Ф. Шереги.-М.: Интерфакс, 2013.

4.     Юлдашева О., Окольнишкова И. Персонализация маркетинговых коммуникаций – ориентир адаптации маркетинг-микса к требованиям потребителей в условиях информатизации общества // Маркетинговые коммуникации. 2012. № 4. С. 204-212.