07 января 2016г.
В настоящее время, в условиях нестабильной политической и экономической ситуации, возрастает роль эффективного управления доходами любой организации, не исключение составляет и организации телебизнеса.
Телевидение – специфический вид деятельности, имеющий ряд особенностей, в том числе связанных с формированием доходов. Среди этих особенностей целесообразно отметить следующие:
1. Эффект масштаба производства заставляет телеканалы стремиться к постоянному увеличению просмотров, т.е. к максимизации объема аудитории. При увеличении масштабов производства в телевизионном секторе растут не переменные издержки, применительно к телебизнесу, это распространение телевизионного сигнала, а постоянные, то есть издержки, связанные с производством телепрограмм. То есть, объем аудитории телеканалов становится важным экономическим показателем их деятельности, при этом увеличение числа зрителей не всегда ведет к дополнительным затратам на распространение сигнала [1].
Это связано с тем, что стоимость трансляции телепрограмм дополнительным, новым зрителям во многих случаях близка к нулю. Следует отметить, что при неразвитой трансляционной сети или низкой плотности населения стоимость строительства технической инфраструктуры телевидения чрезвычайно высока. На начальном этапе деятельности это, увеличивает переменные издержки. Однако если эфирный телеканал, опирающийся на уже существующую трансляционную сеть, стремится расширить свою аудиторию, его затраты на привлечение новых зрителей будут невысоки.
2. Стоимость доставки программ к зрителям с течением времени значительно снижается. Телевидение на данный момент самая массовая услуга, требующая внимания телезрителя, а значит, телеканалы вынуждены постоянно думать о расширении аудитории. Для зрителей телепрограммы имеют нематериальную ценность. Ценность телепрограммы определяется ее контентом, значением и смыслом передаваемой информации. Эта особенность также подчеркивает общественный характер телевизионного производства [3].
3. Большое влияние инноваций на телевизионный контент с позиций качества и современных технологий. С точки зрения самих телеканалов создание программ – реальное производство, требующее значительных вложений. Средства телекомпаний могут быть направлены или в производство собственных программ, или на закупку программ из внешних источников. Очевидно, что вложения в производство телепрограмм не зависят напрямую от объема аудитории, но будут значительными, даже при ограниченной аудитории телеканала. Само производство телепрограмм – трудоемкий процесс, и участвовать в нем должны квалифицированные специалисты индустрии развлечений. Набор необходимых для телепроизводства специальностей необычайно широк – от журналистов, актеров, режиссеров, т.е. создателей телевизионного контента, до операторов, звукорежиссеров, монтажеров – технических специалистов высшей квалификации. В результате высокая стоимость рабочей силы в телевизионной индустрии с течением времени будет только возрастать[1].
4. Создание телепрограмм – дорогостоящий и трудоемкий технологический процесс.
Очевидно, что в телеиндустрии наибольшие затраты приходятся на создание новых программ. В стремлении максимизировать доходы телеканалы усиленно ищут возможные пути снижение стоимости телепрограмм. Это, с одной стороны, производство и приобретение более дешевых программ (с привлечением бюджетных творческих и технических специалистов). К этой же категории относится приобретение телестанциями вторичных прав на показ популярных телепрограмм и сериалов. Ко второй категории сокращения затрат на производство относится широкое повторное использование программ и новостных сюжетов [4].
Такие меры могут принести временное снижение финансовых затрат, однако неявные экономические издержки часто оказываются весьма существенными. Аналитики в области СМИ называют данную ситуацию «порочной спиралью» снижения прибыльности в телеиндустрии [2]. Суть ее заключается в том, что в поисках путей оптимизации телеканалы сокращают свои программные бюджеты. Это неизбежно приводит к сокращению числа их зрителей и соответственно снижению доходов от рекламы, в результате чего сокращается их прибыль. Телекомпании не могут увеличивать вложения в производство и приобретение новых телепрограмм, что ведет к снижению затрат на производство и приобретение новых программ. Таким образом, начинается следующий, более низкий виток «порочной спирали», и все повторяется снова, но уже на более низком уровне (Рисунок 1).
Рис.1. «Порочный
круг» снижения прибыльности в телеиндустрии [2].
По мнению
аналитиков, телевизионная индустрия будет
развиваться в соответствии с приведенной схемой, так как увеличение числа телеканалов и проникновение цифрового
телевидения повлекут
за собой резкое сокращение объемов аудитории. Это означает, что экономические основы телевизионной индустрии должны будут претерпеть существенную трансформацию, финансирование телевидения будет модифицировано, а существующий эффект масштаба производства видоизменится. Баланс сместиться в сторону платного телевидения, которое с каждым годом приобретает все большую
популярность. Рост абонентской базы платного телевидения в России продолжится, и к 2019 году количество абонентов
увеличится до 45,2 млн домохозяйств. Проникновение услуги платного
телевидения достигнет 81 %.
По итогам 2014 года объем рынка платного
телевидения России составил
66,5 млрд руб. Самым крупным сегментом является
кабельное телевидение (32,5 млрд руб.). Выручка от услуг спутникового вещания достигла 22,5 млрд руб., в то время как доходы операторов IPTV приблизились к 11,4 млрд руб [6].
Стремление к максимизации аудитории. Стремление к максимизации аудитории
– основной экономический закон эфирного телевидения. Рекламодатели заинтересованы в широкой и разносторонней аудитории, поскольку в долгосрочной перспективе именно при этом условии создается возможность охватить большее количество потребителей рекламируемых товаров и услуг. В отличие от производства печатной продукции, где с максимизацией аудитории растут издержки
производства, в телебизнесе «приобретение» телеканалом новых зрителей
практически ничего не стоит.
Появление новых зрителей
не уменьшает предложения телепрограммы на рынке,
и одновременный просмотр
массовой аудиторией конкретной программы не снижает ее доступности новым зрителям (в пределах ее частоты вещания
и трансляционной сети). Следует отметить, что реклама является важнейшим
источником дохода телекомпаний. По данным АКАР [5], рекламные доходы кабельных
и спутниковых каналов
в 2013 году составили 4 млрд рублей
(на 20% больше,
чем в 2012 году). Рекламные
доходы эфирных каналов в 2013 году составили 152,2 млрд рублей, но росли медленнее - на 9%.
За январь-сентябрь 2014
года неэфирные каналы заработали на рекламе 2,82 млрд рублей,
эфирные - более 109 млрд рублей. При этом рост их рекламных доходов замедлился и почти сравнялся (5% и 4% соответственно).
Телевидение находится на втором
месте после интернета по вкладу
в рост мирового рекламного рынка (Рисунок 1)
Рис.1. Крупнейшие медиа по вкладу в рост мирового рекламного рынка 2012-2015
(в долл. США) [5].
Указанные особенности функционирования
телевидения, а также ухудшение макроэкономической ситуации, ускорение
снижения выручки телекомпаний, падение курса рубля относительно мировых
валют, введение
санкций, а также изменение законодательства, в т.ч. в части размещения
рекламы на платных каналах, должны быть положены
в основу формирования новой стратегии управления доходами
организаций телебизнеса.
Список литературы
1.
Браун Д., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении. М.: Мир, 2012.Т.2. С. 268.
2. Ворошилов В.В. Менеджмент средств массовой информации. С-Пб./1999. С.23.//репринтное издание 2014 г.
3.
Гуревич С.М. Экономика средств массовой
информации. М.,2013. С.234.
4.
Уиллис Дж., Уиллис Д.. Новые направления в медиа-менеджмента. 2014. С. 104.
5.
Ассоциация коммуникационных агенств России. [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.akarussia.ru/ Дата обращения 29.05.2015
6. Атлас платного телевидения России по итогам 2014 года. [Электронный ресурс]. Режим доступа
http http://json.tv/ Дата обращения
29.05.2015
