КОММУНИКАЦИИ НА РЫНКЕ B2B

Сегодня клиент на рынке B2B имеет сложный характер [1]. С одной стороны, он ждет все более производительные и персонализированные продукты. Помимо этого, на покупательское поведение влияют также социальные и индивидуальные факторы. С другой стороны, клиент B2B часто рассматривается как машина, которая принимает обдуманные и взвешенные решения: клиент - профессионал, принимающий решения на основе рациональности, логики, а не чувств и эмоций. Однако на сегодняшний день все чаще появляется точка зрения, заключающаяся в том, что на В2В-рынке имеет место взаимосвязь рационального и эмоционального. В связи с этим, для успешной коммуникации и продвижения товара, нужно хорошо знать потребности клиента в техническом плане, а также понимать его мотивацию, психологию, предпочтения, поведенческие особенности, интересы.

Для рынка В2В коммуникации выполняют следующие функции [2]:

-     информирующая функция: компания рассказывает своим клиентам о предлагаемом товаре/услуге, разъясняя все технические и потребительские нюансы и характеристики, не оставляя без внимания отличительные от конкурентов свойства;

-   рекламирующая функция: стимулирование к покупке;

-     имиджевая функция: продвижение не товара, а предприятия, то есть имиджирование, повышение лояльности, отделение конкретной компании от конкурентов в сознании потребителей;

-   расширяющая клиентскую и партнерскую базу функция.

Говоря о коммуникационных задачах [1], следует различать первичные и вторичные задачи. Первичная задача коммуникации – привлечь внимание получателя информации на существовании продукта или предприятия. Вторичная задача состоит в выделении конкретных характеристик товара и его дифференциации от конкурентов в сознании потребителей.

Не стоит упускать из виду то, что на рынке промышленной продукции акцент ставится на максимально долгие и выгодные партнерские отношения и минимизацию рисков покупателя, вследствие чего данный рынок характеризуется повышенным вниманием к заказчику [3]. Прежде чем согласиться на сделку, потребитель проводит критическое исследование поставщиков, что приводит к необходимости для производителя качественно выстраивать коммуникации.

Стоит отметить, что средства коммуникации на рынке B2B значительно отличаются от рынка B2C [3]. Телевидение, широко используемое в коммуникациях на рынке B2С, теряет всякую эффективность на рынке B2B, где его заменяет пресса, в частности узконаправленные издания, Интернет, выставки, а также так называемое «сарафанное радио. Инструменты, которые можно активно использовать в коммуникациях подразделяются условно на:

-   B2B-медиа (каталоги, сайт, публикации в журналах и других изданиях, в том числе электронных) ;

-   В2В-события (ярмарка, выставки, конференции, презентации и т.д.).

Связи с общественностью позволяют развивать долгосрочные отношения с деловыми партнерами. При этом, эти партнеры могут быть разнообразны по своей природе: средства массовой информации, научные работники, поставщики. PR может принимать различные формы: пресс-релизы, интервью в средствах массовой информации, участие в различных мероприятиях. Многие представители В2В рынка переходят на тесную работу в сети Интернет: поиск информации, исследований, посещение корпоративных сайтов, блогов или форумов. Поэтому одним из важных аспектов является разработка качественного сайта с понятным интерфейсом и представленной на нем всей информации о продуктах. На нем можно разместить видео, в котором будет подробно представлена деятельность компании, принципы работы конкретного товара, видеозаписи с конференций, презентаций, выставок.

Печатные и Интернет издания позволяют сузить круг целевой аудитории, обращаясь только к заинтересованным лицам, и тем самым минимизировать затраты на PR. Публикуясь в печатных или электронных изданиях, следует использовать короткие и броские заголовки, четкие и краткие описания. Длинный, хоть и исчерпывающий текст, несмотря на всю полезность содержащейся информации, может отбить желание вообще приступать к чтению. Публикация статей в общей или специализированной прессе влияет на осведомленность потребителя, повышение степени его доверия и заинтересованности в приобретении продукта. Важно не просто описать технические характеристики, но создать привлекательную историю, выявляя некоторые основные моменты, связанные с качеством, особым опытом, технологическими инновациями и т.д.. При этом, в статье полезно уделять внимание отзывам потребителей, уже пользующихся данным продуктом, делая ссылки на особо авторитетные и известные компании-пользователи. Возможные форматы распространения отзывов: письменное интервью, видео, запись во время конференции/ выставки. Использование рекламы на рынке B2B зависит от отрасли: есть отрасли, в которых она уходит на последний план в коммуникациях, но есть такие, где она также играет значимую роль. Реклама позволяет выделиться среди конкурентов и раскрыть уникальность конкретного продукта/ конкретного предприятия. Чтобы реклама как инструмент коммуникации была эффективной, в нее должен включаться набор признаков. Первое, что бросается в глаза получателю информации, это – визуальные атрибуты: слоган, логотип, образ и другие графические элементы. Они служат для того, чтобы идентифицировать продукт, марку или предприятие. Поэтому в рекламных изданиях их обычно помещают в центральной части. Другой признак является факультативным и представляет дополнительную информацию: выгоды и преимущества, которыми обладает продукт, при этом они должны быть подкреплены как эксплицитными, так и имплицитными аргументами. Кроме того, в рекламе может отражаться информация о цене и возможных способах приобретения данного товара. Таким образом, коммуникативные элементы могут быть словесными (выбор слов, слоганы, использование метафор и т.д.) и визуальными (цвет, графика, изображение и т.д.). Будучи важным инструментов коммуникации, реклама преследует 2 цели: убедить и соблазнить (к покупке). Первая, основываясь на рациональности, подразумевает все методы аргументации, чистую логику, цифры, объективную информацию. Вторая же связана с эмоциональной, психологической составляющей. Задача – пробудить чувства потенциального потребителя и вызвать у него симпатию. Здесь акцент делается на то, как приятно пользоваться данным товаром, как он облегчит жизнь простым работниками сэкономит их время и силы и т.д. Важно помнить, что стилистика рекламного сообщения должна соответствовать позиционированию компании, однако в любом случае текст не должен утопать в техническом жаргоне, он не должен быть нудным. Заинтересованность со стороны клиентов может возникать на основе творческих решений, новизны, толики юмора.

Участие в конференциях также может выступать для одних предприятий центральным пунктом при построении коммуникационной политики,  в то время как других это будет совершенно не важно.  Целью является не столько рекламирование компании и товара, сколько обмен знаниями, получение обратной связи, обсуждение насущных проблем и потребностей, а также информирование о продукте и его свойствах. Презентация на выставке позволяет заявить о себе, представить свое предложение. Важно  не пренебрегать проработкой стенда и отдельными атрибутами, потому что это - первое впечатление, производимое на потенциальных потребителей, которое во многом повлияет на перспективу развития сотрудничества.

Что касается рассылок, в каждой отрасли рынка В2В следует четко представлять целевую аудиторию и процесс принятия решения о покупке. Существуют такие отрасли, где не следует использовать данный инструмент коммуникации относительно новых клиентов, то есть рассылать всем подряд коммерческие предложения, которые будут рассматриваться как «спам» и тем самым вызывать негативное отношение к компании. Данный вид коммуникации может применяться по отношению к уже сложившейся базе клиентов, у которых следует заранее (посредством личного контакта или телефонного обращения) уточнить потребность в данном товаре. Уточнение информации о возможной потребности обуславливается тем фактом, что некоторые продукты имеют очень долгий жизненный цикл и их требуется покупать не чаще, чем раз в 5-15 лет. Не стоит забывать, что подготовка коммерческого предложения и его дальнейшее обсуждение требует затрат времени от менеджера компании-производителя, поэтому во избежание траты временных ресурсов, следует грамотно подходить к процессу рассылок.

Подводя итог, следует сказать, что на рынке В2В основной целью коммуникаций является продвижение не конкретного товара, а работа над повышением имиджа предприятия. Репутация компании, публикации о ней в специализированной литературе, а также отзывы коллег («сарафанное радио») – основные критерии выбора поставщика на рынке В2В. Поэтому при построении коммуникационной политики некоторые предприятия ставят себе такие задачи, как внушение доверия и стимулирование заинтересованности путем распространения информации и повышения узнаваемости.

Список литературы

1.     Louise Sloth Vinding. La communication publicitaire sur le marché français b2b //École des Hautes Études Commerciales d’Aarhus.- 2010

2.     Барежев К.И. Деловые коммуникации в сегменте B2B: инструменты, особенности, проблемы/ Барежев К.И.// Промышленный маркетинг. -2013. - №2.

3.     Кравченко О. Н. Проблемы продвижения услуг на рынке B2B / О. Н. Кравченко // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы междунар. заоч. науч. конф..Т. II. – М.: РИОР, 2011. – С. 24–27