23 июня 2016г.
В реалиях нашего времени, когда людей окружает большое число различных коммуникаций, которые не столь действенны как раньше, появилась потребность выстраивать новые виды взаимоотношений между продавцом и покупателем. Люди все реже читают газеты, меньше времени проводят перед телевизором и меньше слушают радио. Однако даже при таких условиях за последние несколько лет расходы на рекламу увеличивались в среднем на 8% ежегодно. В 1965 году типичный потребитель запоминал 34% рекламных роликов показанных по телевиденью. В 1990 году коэффициент запоминания рекламы составил всего 8%. Таким образом, все больше и больше денег расходуется на крупномасштабные рекламные компании, которые при этом становятся менее эффективными. Чтобы избежать этого - нужны новые пути.
В современно мире богатства услуг и товаров, потребителю трудно определиться с выбором. Он привык тдавать предпочтение ранее испробованному товару, с которым у него уже сложились проверенные отношения. Для того чтобы привить эти отношения, западные специалисты и придумали трайвертайзинг. Это слово-гибрид, произошедшее от английского «advertising» (реклама) и глагола «to try», в одном из распространённых своих значений – «пробовать». Трайвертайзинг заключается в предложении потребителю опробовать товар.
Данное явление новое, как понятие и как целое направление. И на сегодняшний день оно не имеет полноценного научного обоснования. Однако, основываясь на характеристиках понятия, специфике трайвертайзинга и его свойствах, можно провести параллели с определенными функциями брендинга, маркетинга впечатлений, латерального маркетинга и других направлений. Его суть переплетается со стимулированием сбыта. В частности с таким его средством как сэмплинг – предложение пробных образцов товара. Но можно выявить отличия между понятием трайвертайзинг и сэмплинг. В основе второго лежит распространение образцов – это, например, маленькие упаковки парфюма, пробники кремов и т.д. В основе же трайвертайзинга лежит распространение целого и готового продукта. Однако, для выявления более точных черт различия не хватает научной базы данного термина. Если рассматривать место трайвертайзинга в системе маркетинговых коммуникаций, то с точки зрения классического подхода, он относится к синтетическим средствам маркетинговых коммуникаций, так как включает элементы личных продаж, СтиС и брендинга. Также его можно отнести к BTL продвижению из за его уровня воздействия и схожести с сэмплингом.
В книге М. Линдстрома «Brand Sense» говорится о способах дифференциации продукта на рынке не только по признакам качества, удобства, полезности и всему тому набору стандартных способов позиционирования продукта, но и по характеристикам, влияющим на органы чувств. Трайвертайзинг обращается к тактильным свойствам человеческого организма, как к одному из способов поглощения информации. Линдстром говорит, например, об уникальности стеклянной бутылки Coca-Cola в плане тактильной узнаваемости. Можно привести в пример хорошо известный звонок телефонов Iphone, создающий узнаваемость бренда на слух.
Когда человек смотрит на рекламный плакат, расположенный на улицах города, он получает только визуальный образ товара. При всем при этом задействованы только его глаза, но бездействуют остальные органы чувств. Большинство каналов продвижения не способны влиять на все органы чувств из-за чего теряется полноценность влияния на предпочтения потребителя.
Продвижение товара, применявшего в своей дифференциации подход с использованием различных сенсорных каналов, требует и не обычных методов. Как раз таковым и является трайвертайзинг. С помощью него можно показать товар со всех сторон. Потребитель может опробовать продукцию на ощупь, почувствовать запах и, если это требуется, услышать звук.
Такие методы продвижения влияют на еще один важный показатель, а именно – идентичность бренда. И в частности на его ассоциативный аспект. Параллели между ассоциациями с брендом и трайвертайзингом можно проследить в книге родоначальника современного брендинга Д. Аакера «Создание сильных брендов». В одной из глав говорится о том, как выстраивание доброжелательных отношений может помочь в продвижении.
Для многих брендов одним из важнейших факторов взаимоотношений «бренд – клиент» является дружеская связь, характеризуемая чертами «доверие», «надежность», «понимание» и «заботливость». Друг всегда готов быть рядом, обращается к вам с уважением, с ним чувствуешь себя раскрепощенно, это тот человек, кого вы любите и с кем приятно проводить время. Многие известные компании придерживаются этой тактики и выстраивают дружеские отношения с клиентом.
Ф. Познер из Ayer Worldwide обнаружил, что людей окружает обстановка, порождающая стрессы, отчуждение, охлаждение чувств и смятение. Отмечая, что люди стремятся противодействовать этим факторам, используя защитные механизмы и различные формы проявления дружбы, Познер утверждает, что бренды могут выполнять эти роли, будучи либо «желаемыми», либо «доверительными» партнерами клиента. Защитный механизм может принять форму установления «желательных» взаимоотношений, которые приводят к социальным переменам, или «доверительных» взаимоотношений, требующих определенного опыта и знания субъекта, в котором заинтересован данный человек. Ф. Познер полагает, что взаимоотношения могут быть основной предпосылкой для реальной дифференциации и создания конкурентного преимущества. По его мнению, выбранный тип взаимоотношений должен быть центральным звеном в разработке бренд-стратегии и ее реализации. Многие взаимоотношения между брендом и покупателем возникают, когда бренд рассматривается в большей степени как организация или персонифицированная индивидуальность, нежели как товар. Например, ассоциация с организацией (такие как забота о покупателях или об окружающей среде) могли бы воплотиться в чувство уважения или симпатию, которые образуют базу для взаимоотношений. Контакт между брендом и покупателями могут основываться на совокупности положительных чувств (восхищение, дружба, радость, чувство принадлежности к общей социальной группе), которые не могут быть достаточно точно концептуализированы предложениями ценности. [2]
Современный рынок товаров и услуг даёт немало примеров применения трайвертайзинга. Например, когда продавец автомобилей предоставляет возможность тест драйва. Водителю нужно записаться по телефону или через интернет на тест драйв интересующего его автомобиля, каждый из которых полностью застрахован и используется только в этих целях.
Хорошим примером может служить сеть официальных магазинов Apple, где каждый покупатель может прикоснуться к товару и оценить его. Отличием от всех остальных магазинов по продаже мобильных телефонов и аксессуаров к ним, является отсутствие как таковых витрин, на стеллажах которых стоят телефоны. В официальных магазинах Apple расположены столы, на которых располагается продукция. К каждой модели можно спокойно прикоснуться, примерить и оценить функциональность.
Шведская компания IKEA, давно завоевавшая мир своими разработками, и в этой отрасли маркетинга успешно действует на рынке. Во многих фирменных магазинах, где продается мебель IKEA, созданы зоны- комнаты, в которых можно не только приготовить что-то на кухне, посидеть за столом, но и опробовать диваны и, как следствие, оценить комфорт и пользу будущего приобретения.
Несколько лет назад, компания Senseo Coffee Machines установила кофе машины в нескольких автобусах Дании. Пассажиры могли угоститься свежесваренным кофе по пути на работу. А что самое главное – они могли сделать это бесплатно. Трайвертайзинг в данном случае и является способом установить дружественные отношения между брендом и потребителями, заботясь и понимая их. Также это лучший способ передать аромат свежесваренного кофе, запах которого не удастся показать ни на одном билборде.
Производитель бытовой техники из США Maytag просит потребителей протестировать продукцию перед покупкой. Для этого были созданы специальные магазины, имитирующие типичные кухни и прачечные. Потенциальные покупатели могли попробовать загрузить стиральные машины бельем, испечь печенье или послушать посудомоечную машину в действии, чтобы убедиться, что она действительно тихая. По оценкам самой компании, концепция «попробуй-прежде-чем-купить» работает отлично. Фирма планирует расширить сеть таких магазинов.
Все эти примеры показывают, как трайвертайзинг положительно влияет на имидж компании.
Развитие направлений и технологий трайвертайзинга продолжает расти. Интенция новых направлений маркетинговых коммуникаций планомерно пополняет тезариус маркетинга как науки. Дефиниция трайвертайзинга основана на психологических особенностях восприятия потребителя, задействует эмоциональную сторону человека, его тягу к новому, его любопытство. В трайвертайзинг заложены элементы демонстрационно-развлекательного принципа, всё направлено человека и апеллирует к его чувствам. Данное явление обращается к человеческой личности, следовательно, влияет на гуманизацию общества. А главное находит отражение в маркетинговых инструментах.
Список литературы
1. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер; пер. с англ.
2. С. Старов, Д. Волков, Т. Клемина, А. Загорский - М.: Гребенников, 2008. - 440 с.
3. Захарова, Ю.А. Продакт-менеджмент, или Искусство управления товаром. Практическое пособие / Ю.А. Захарова. - М.: Дашков и К, 2016. - 126 с.
4. Линдстром, М. Чувство бренда / Мартин Линдстром; пер. с англ. Н. Яцюк. - М.: Эксмо, 2008. - 272 с.
