16 декабря 2015г.
Несмотря на внимание к проблемам функционирования маркетингового потенциала предприятия АПК, ряд вопросов теоретического и практического характера, связанных именно с развитием маркетингового потенциала, остается нерешенным и требует дальнейшего исследования. Существует нечеткая характеристика понятия «маркетинговый потенциал», что не позволяет решать задачи его эффективной оценки и использования в виде обобщенного критерия развития маркетинговой деятельности.
Таким образом, необходимость исследования маркетингового потенциала организации АПК становится актуальной, важной научной задачей, потому как понимание его основных составляющих (структуры) и уровня их развития у конкретного предприятия АПК определит будущие направления развития маркетинговой деятельности. Совершенствуя процессы управления маркетингом, акцентируя при этом внимание на факторах, определяющих опережающее развитие маркетингового потенциала предприятия АПК, возможно повысить и эффективность всей его хозяйственной деятельности.
Под маркетинговым потенциалом понимается совокупность материальных и нематериальных ресурсов, внутренних и внешних возможностей их использования для маркетингового развития, показатели которых определяются для текущего и прогнозного (целевого) состояния. Это позволяет выделить в маркетинговом потенциале: совокупность маркетинговых ресурсов и активов, параметры которых дополнены прогнозными темпами роста на период развития; внутренние и рыночные возможности преобразования ресурсов в потребительские ценности.
Все это вместе позволяет осуществлять маркетинговые функции, соответствующие приоритетным направлениям формирования и укрепления конкурентных позиций.
Следовательно, маркетинговый потенциал, как важный инструмент экономического развития, определяет результаты маркетинговой деятельности, конкурентные преимущества и эффективность деятельности предприятия АПК.
Для организации процесса развития маркетингового потенциала необходимо выделить систему факторов, отражающих влияние, как ресурсных составляющих, так и возможностей их эффективного использования. В этой связи в качестве вариативных признаков следует выделить:
1) группы факторов развития маркетинговой деятельности (внутренние и внешние (рыночные));
2) внутри каждой группы - факторы маркетинговой деятельности, характеризующие отдельные аспекты маркетингового потенциала (маркетинговые ресурсы, система управления маркетингом, коммуникационные и сбытовые возможности, рыночная структура, конкуренты и пр.);
3) по каждому фактору - комплекс взаимосвязанных показателей, отражающих уровень отдельного элемента маркетингового потенциала и характеризующих уровень влияния показателя на состояние маркетингового потенциала.
Систематизация научных взглядов показывает, что в большинстве случаев маркетинговый потенциал отражает существующий уровень маркетинговых ресурсов предприятия АПК, не учитывая возможности их приращения и преобразования при различных рыночных состояниях среды. Это вызвало необходимость разработки методики анализа и оценки маркетингового потенциала предприятия АПК, учитывающей параметры позволяющие выявлять перспективные и негативные направления маркетинговой деятельности, а также прогнозировать факторы, обеспечивающие целевое состояние маркетинговой среды.
Для реализации методики оценки маркетингового потенциала необходимо сформировать его обобщенную модель (MP) , включающую маркетинговые ресурсы организации АПК (материальные и нематериальные ресурсы) (F (Pj )) и рыночные возможности (факторы внешней среды, делового окружения, рыночной конъюнктуры и пр.) R(PtI ) , которую можно представить в виде обобщенной функции:
MP = { F (P1 ), F (P2 ),..., F (Pn ), R(PtI) } (1)
где F (Pj ) - ресурсные факторы формирования потенциала;
R(PtI ) - рыночные возможности реализации фактора.
Рис.1.Структура маркетинговых ресурсов и возможностей, определяющих маркетинговый потенциал предприятия АПК
Модель (1) отражает влияние факторов
и рыночных возможностей, дает оценку развития
каждого отдельного направления маркетинговой деятельности организации АПК и позволяет структурировать маркетинговые ресурсы и рыночные
возможности, определяющие маркетинговый потенциал (рисунок 1).
Внутренняя маркетинговая среда отражает маркетинговые материальные и нематериальные ресурсы и возможности внутреннего развития предприятия АПК; внешняя - ресурсы внешнего
развития и их рыночные возможности.
Таким образом, основной
целью развития маркетингового потенциала с учетом ресурсов и возможностей предприятия АПК и рынка потребителей является
формирование рынка потенциальных потребителей товаров и услуг организации АПК и обеспечение воспроизводства спроса
на эти товары и услуги с помощью
развития конкурентных преимуществ.
