КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

В трудах таких авторов, как В.И. Малышков, Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц, О.В. Памбухчиянц, Р.З. Гуз, Л.Е. Басовский, под торговым центром понимается комплекс предприятий торговли, сферы услуг, общественного питания, сервисного и прочего обслуживания, сосредоточенных на одной территории в одном или нескольких построенных рядом зданиях.

Американский институт градостроительства трактует дефиницию следующим образом: «торговый центр - это группа коммерческих предприятий, спроектированных, построенных, эксплуатируемых и управляемых как единое целое; центр обслуживает запланированный контингент населения и имеет автостоянку для посетителей».

Компания SMT-Developments характеризует торговый центр как «группу архитектурно объединенных торговых предприятий, функционирующих на единой специально спроектированной и организованной территории, находящейся в собственности и управляемой как единое целое».

Анализируя имеющиеся подходы к определению торгового центра, можно заметить, что единого мнения по исследуемому вопросу нет, ряд ученых акцентирует внимание на том, что торговый центр – это, непременно, комплекс примыкающих друг к другу предприятий.

Определение торгового комплекса есть в российском стандарте и звучит следующим образом: «Торговый центр совокупность торговых предприятий, реализующих универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий набор услуг, а также централизовавших функции хозяйственного обслуживания торговой деятельности».

Становление торговых центров на российском рынке проходило, основываясь на ступенчатой системе функционирования (западный подход). Согласно данной системе, торговые центры размещались от меньшего к большему в зависимости от того, какую зону жилой застройки должны были покрывать, также учитывались особенности спроса, который мог быть как регулярным, так и периодическим. Таким образом, выделялись: магазины небольшие по размеру, предлагающие покупателю товары повседневного спроса, которые характерны для микрорайонов; затем шли магазины крупнее по размерам, ассортимент которых уже более универсален, а располагаются они в городских районах; завершали эту лестницу крупные магазины, имеющие специализированный или универсальный ассортимент для более широкого выбора, они уже находятся в центральных частях города.

Впоследствии на смену ступенчатой организации пришла функциональная. При ней магазины города равномерно распределены по всей территории на жилые районы таким образом, чтобы быть доступными в том числе и пешеходам. В данной системе взаимодействуют две группы торговых центров: одна предназначена для местного потребления, вторая - для общегородского. Другими словами, их можно назвать магазинами для стандартного и избирательного обслуживания.

В течение нескольких лет управляющие ТЦ пробовали различные схемы оптимизации в организации торговых центров и обнаружили важное значение грамотной навигационной системы. Данная система перераспределяла потребительские потоки, исходя из интересующих их товаров и услуг, что значительно повышало эффективность торговых центров в целом. В этот же период на российском рынке формируются основные торговые сети со своими стандартами и стилевыми особенностями оформления торговых залов. Появляется понятие «якоря», которые в свою очередь делятся по специализации: продуктовые, бытовая техника, мебель и т.д. И отдельно выделяется торговая галерея, представленная магазинами одежды, обуви и аксессуаров. Таким образом, следом за навигацией пришло понимание необходимости «концепции торгового центра», а также проведения масштабных рекламных акций.

В связи с укрупнением торговых зон и увеличением торгового предложения, потребитель находится в торговом центре как минимум несколько часов, а то и весь день, что требует наличия предприятий общественного питания непосредственно в торговом центре. И вскоре за этим, в торговых центрах появляются развлекательные составляющие - принципиально новый элемент для торговых предприятий того времени, комнаты матери и ребенка, различные сервисные предприятия, цель которых - создать максимально благоприятные условия для длительного нахождения посетителей торгового центра всех возрастов и интересов.

Торговый центр как явление и как организация включен в сложный процесс межхозяйственного взаимодействия, являясь одновременно предприятием, обслуживающим население и удовлетворяющим обширный спектр его интересов, а также архитектурной площадкой, сдаваемой в аренду. Данная двойственность сущности торгового центра затрудняет оценку его эффективности как цельного объекта.

Так, инвесторов и собственников торгового центра, прежде всего, будут интересовать показатели, влияющие на стоимость площади, используя которую они собираются получить не только покрытие своих затрат, но и прибыль.

При этом операторы, которые рассматривают тот или иной торговый центр с точки зрения размещения в нем своего магазина или кафе, будут оценивать его по совершенно иным критериям. То же можно сказать и о посетителях торговых центров.

Таким образом, можно выявить три группы основных заинтересованных в обсуждаемом процессе лиц: собственники, партнеры (операторы товаров и услуг) и посетители.

Необходимо отметить, что эффективность как понятие очень объемно. Для целей оценки функционирования торгового центра рассмотрим две её разновидности: экономическую и социальную эффективность.

Экономическая эффективность - базовая категория теории и практики принятия управленческих решений в процессе реализации финансово-хозяйственной деятельности предприятий.

Данная разновидность эффективности выражает экономические отношения и, соответственно, интересы участников финансово-хозяйственного процесса по поводу получения ожидаемого эффекта. Эффект будет заключаться в соотношении результатов деятельности и затрат, причем результаты - это отражение в денежном или ином материальном виде тех глобальных задач, которые должны быть решены в ходе проекта на всех стадиях его функционирования, и что влечет за собой осуществление единовременных и текущих затрат. Таким образом, экономическая эффективность позволяет судить, какой ценой достигается намеченная в проекте цель. Соответственно, можно утверждать, что оценка экономической эффективности проекта включает выяснение соответствия заложенных в проекте технических, технологических, организационных, маркетинговых, финансовых и других решений целям и интересам инвесторов/собственников.

Под социальной эффективностью предлагается понимать степень удовлетворения личных потребностей общества. Таким образом, данная разновидность эффективности показывает, насколько финансово-хозяйственная деятельность оцениваемого объекта направлена непосредственно на человека, отвечает его потребностям. Также необходимо отметить, что собственники торгового центра напрямую не заинтересованы в обеспечении социальной эффективности, однако без данного условия не будет возможным  получение достаточной экономической выгоды, что является стимулом для включения результатов социальной оценки в круг их интересов [3].

Сформулируем критерии, определяющие эффективность торговых центров в условиях современной экономики: Первый критерий - наличие единой концепции торгового центра. Концепция торгового центра должна возникать на этапе проектирования и включаться в бизнес-план как основа идейного облика проекта, также предполагается ее детальная проработка в долгосрочной перспективе, что определит основную стратегию развития предприятия.

Второй критерий - это индивидуальное архитектурно-технологическое решение торгового центра. Так, в торговом центре должны быть решены следующие задачи: технические и технологические особенности построения торгового центра должны подходить специфике потенциальных арендаторов; должно быть обеспечено удобство подъезда к торговому центру и пользование парковкой; созданы условия для регулирования потоков посетителей внутри торгового центра; объекты, находящиеся в торговом центре, должны быть максимально обозримы (использование прозрачных материалов в перекрытиях, особенности планировки и т.д.)

Третий критерий - наличие интеллектуальной системы управления торговым центром. Данный критерий подразумевает проведение регулярного мониторинга и анализа рыночного окружения и состояния торгового центра, с целью его оперативного изменения под влиянием внутренних и внешних факторов [4].

Особое внимание в работе уделено рассмотрению способов оценки и разработке инструментов управления эффективностью торговых центров.

Любой современный торговый центр состоит из торгового здания и располагающегося в нём множества различных торгово-сервисных предприятий. В то же время сам торговый центр является самостоятельным субъектом рынка розничной торговли, конкурирующим за право принять посетителей.

Основываясь на вышесказанном, можно сделать упрощение и рассматривать торговый центр как отдельную торговую точку. В этом случае он будет конкурировать с другими торговыми предприятиями за покупателя по общим правилам.

Основной статьей затрат при посещении торгового предприятия являются расходы средств и времени на дорогу, но эти затраты не связаны напрямую с расстоянием, потому что конкурентоспособные торговые центры расположены в городской среде, которая не является однородной. В ней присутствуют разнообразные препятствия, например: пробки, отсутствие прямого подъезда, парковки, слабый уровень развития общественного транспорта и т.п.

Торговый центр в силу своей недвижимости не может влиять на затратную часть посещения в полной мере, поэтому самым важным фактором привлечения посетителей для него является комплексная полезность.

Под комплексной полезностью понимается способность торгового центра удовлетворять следующий спектр потребностей посетителя в одном месте и в удобное время: получение совокупности необходимых товаров различных классов с соответствующим сервисом обслуживания;  получение необходимого перечня бытовых услуг; получение услуг предприятий сферы питания, отвечающих спектру вкусов и предпочтений посетителей; получение развлекательных услуг для всех возрастов и интересов; получение комплексного информационного обслуживания; удовлетворение эстетических потребностей посетителя; удовлетворение социально- коммуникационных потребностей посетителя. В то же время становится понятна высокая важность места расположения объекта.

Потребительская полезность торгового центра может быть рассчитана по формуле:

U – полезность, получаемая потребителем от посещения торгового центра, Uin – полезность, получаемая потребителем i от посещения арендатора n,

t – количество времени (минут) на поиск и путь к интересующим арендаторам (товарам),

Ui – альтернативная полезность 1 минуты для потребителя в данный момент времени, n – количество арендаторов.

Разумеется, посетитель не производит подобных вычислений, но подсознательно принимает решение, процесс принятия которого может быть описан вышеприведенной формулой [1].

Наглядно это можно увидеть на примере необходимости покупки нескольких совершенно разных товаров, когда у потребителя имеется возможность посетить несколько небольших специализированных магазинов, расположенных в разных частях города, либо торговый центр, где в одном здании возможно приобрести все необходимые товары.

Подобный пример показывает преимущество торгового центра в виде синергетического эффекта. Синергетический эффект торгового центра возможно разделить на 3 вида:

1.     Внешний синергетический эффект. Он связан с тем, что 2 магазина, находящихся радом, привлекают больше посетителей, чем  те же магазины, стоящие по отдельности. Объясняется это экономией времени и средств, которые потребителю пришлось бы потратить на путь из одного магазина в другой.

2.     Внутренний синергетический эффект. Он аналогичен внешнему синергетическому эффекту, но относится к расположению торгово-сервисных предприятий внутри торгового центра и является функцией от полезности затрачиваемого посетителем времени на поиск и дорогу к интересующим его товарам. Наличие внутреннего синергетического эффекта особенно важно особенно важно для крупных торговых центров.

3.     Экономия на масштабе. Наличие в торговом центре совместно используемых общих помещений и персонала, таких как зона логистики, служба охраны, клининг, позволяют каждому конкретному арендатору затрачивать меньше средств на содержание своего предприятия.

Синергетический эффект торгового  центра может выражаться как в количестве посетителей, так и в объеме продаж.

Из вышеизложенного следует, что основным средством повышения конкурентоспособности торгового центра относительно прочих предприятий розничной торговли является подбор и размещение арендаторов.

Следствием эффекта синергии является возникновение в торговых центрах новых полезностей для потребителей, таких как социальная полезность, коммуникативная полезность. Если полезность торгового центра оказывается больше затрат потенциального посетителя (положительная потребительская ценность), то появляется вероятность его посещения.

Одной из ведущих тенденций последних лет является строительство новых и расширение имеющихся торговых и торгово-развлекательных центров. Данная тенденция весьма благоприятно сказывается на развитии экономики и социально-экономического статуса региона: обеспечение товарами  и услугами широких слоев населения, снижение социальной напряженности, увеличение занятости и сокращение безработицы, организация семейного досуга, и т. п.

Однако развитие торговых центров выявило совокупность задач, требующих решения, как на уровне местной администрации, так и на уровне отдельного предприятия. Выделим основные проблемы, которые нуждаются в скорейшем разрешении:

-   количество торговых центров растет, покупатели с удовольствием по ним «гуляют», но не всегда делают там покупки. Следовательно, назревает и проблема рентабельности торговых центров, как уже имеющихся, так и вновь строящихся;

-   неясными остаются и вопросы, касающиеся направлений дальнейшего развития деятельности торговых центров, особенно в условиях все более нарастающей конкуренции на рынке розничной торговли в целом;

-   проблема асимметричности информации о торговых центрах и поведении потребителей товаров и услуг торгового центра. Действительно, маркетинговые исследования в торговом центре не всегда проводятся в полном объеме и носят, как правило, весьма редуцированный характер. Это приводит к недооценке потенциала рынка и, как следствие, слабому учету реальных потребностей потребителей;

-    отсутствие комплексных исследований поведения потребителя продовольственных товаров на рынке торговых центров. Действительно, с изменением производительных сил и производственных отношений в обществе, происходит, как известно, изменение и потребностей консумента, моделей его покупательского поведения [2].

В заключении следует отметить, что важным для эффективности работы торгового центра, по-прежнему остается определение системы ценностей, обусловливающих потребительский выбор.

Список литературы

1.     Барыбин Е.В., Барыбина М.В. Теоретические аспекты маркетинга торгового центра // Вестник АГТУ. - №6 (35). – 2008. - с. 275-282.

2.     Рукавишников А. Как увеличить продажи?: Интеллектуальный маркетинг. – М.: Эксмо, 2010. – 320 с.

3.     Симон Х. Продажи в кризис. - М.: Бизнес Психологии, 2010. – 254с.

4.     Токмачева О.С. Эффективность функционирования торговых центров: методический подход: дисс. канд. экон. наук: 08.00.05 / О.С. Токмачева, «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова». - Москва. - 2015.- 159 с.