16 октября 2017г.
В последние годы для результативного ведения коммерческой деятельности и построения эффективных продаж непременно приходится осваивать новые технологии и оцифровывать деятельность. Без внедрения систем аналитики, электронных баз данных, программ по складскому учету и прочих современных инструментов, построение эффективного процесса продаж, дальнейшая жизнь и развитие компании невозможны.
За счет растущей скорости изменений появляются все новые инструменты, поэтому тему Интернет- технологий в определенной степени следует признать бесконечной для познания. Значимый вклад в становление практического применения Интернет-технологий в коммерческой деятельности внес образовательный проект Бизнес-Молодость.
С юридической точки зрения отрасль применения Интернет-технологий зарегулирована слабо, и, главное, не системно. С одной стороны, целый ряд документов рассматривают и описывают правовые отношения в Интернет-среде, с другой, в нормативных актах присутствуют законодательные пробелы и устаревшие понятия. В этой связи крупные Интернет-сервисы разрабатывают собственные правила и регламенты. Разумеется, их действие распространяется отнюдь не повсеместно, а, как правило, регулирует исключительно локальное использование этого сервиса. К примеру, соглашение Оферта на оказание услуг «Яндекс. Директ» [11] и масса других соглашений для использования других сервисов. В то же время использование Интернет-технологий плотно контактирует с другими отраслями права и нормативными документами. К примеру, размещение Интернет-рекламы полностью попадает под требование Федерального закона «О рекламе» [2]; гражданско-правовые отношения при Интернет-торговле – Гражданского Кодекса РФ [1] и законом 1992 года о введении электронной торговли [6], закон «О защите прав потребителей» [4]. Таким образом, правовую основу для ведения коммерческой деятельности при помощи Интернета создают как целевые законы РФ [2, 3, 4, 5, 6], так и нормативные акты из других отраслей права, а также локальные соглашения тех или иных сервисов, которые, впрочем, не должны противоречить основным законодательным актам, а лишь дополнять их.
Динамичное развитие Интернет-технологий отчасти объясняется огромной пользой, которую дает Интернет и людям, и бизнесу. Объединившись в глобальную сеть, они изменили жизнь всего мира, сделав невозможное возможным. Ключевых факторов, сделавших Интернет необходимым элементом осуществления и развития коммерческой деятельности, немного, но каждый из них необычайно важен.
1. Скорость. Интернет-технологии позволяют делать множество операций гораздо быстрее, чем без них.
2. Измеримость. Одним из самых маркетинговых каналов определённо является Интернет. Результаты здесь измеримы. Традиционные площадки не могут предложить такой же минимизации рисков затрат. В Интернете предприятие способно отследить отдачу практически от каждого вложенного в рекламу рубля благодаря сквозным системам аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analitycs) и их функционала [7]. Возможности аналитических систем необычайно широки, но даже базовый функционал поражает эффективностью. Сегодня есть возможность анализировать уровень относительного спроса на продукт, отталкиваясь от числа запросов в поисковых системах, причем делая разрезы по регионам (геотаргетинг). Оценить количество запросов можно при помощи специальных бесплатных сервисов. Например, установив код Яндекс.Метрики на сайт, можно контролировать число посетителей, источники их прихода и поведение внутри страницы сайта, конверсии в подписки, заявки, оплаты и т.д., изучать тепловые карты кликов и скроллинга в соответствии с рис. 1. Измеримость позволяет выделять значимое и усиливать его, исправлять слабое, а также исключить факторы, замедляющие развитие.
1.
Адресность (таргетинг). Здесь подразумевается возможность тонкой настройки рекламной кампании по целевой аудитории. Различают географический таргетинг (по городу, стране, району и т.д.), таргетинг по возрасту, полу, интересам и массе других признаков. Это позволяет компании взаимодействовать только с
целевой аудиторией, что особенно важно в маркетинговых задачах, поскольку дает возможность платить только за целевое действие пользователя, например, переход (клик). Таким образом, таргетированное
рекламное сообщение (т.е. настроенное по различным параметрам: ключевое слово, регион, возраст и т.д.)
показывается качественным клиентам – людям, запросившим заданный «ключ» (продукт, услугу и пр.) в поиске, что повышает эффективность рекламного объявления. Предприятие может платить не за показы, а за клик, благодаря чему растут основные показатели эффективности рекламного объявления в частности, и всей
кампании – в целом (окупаемость инвестиций, кликабельность).
2.
Автоматизация. То, что прежде приходилось делать вручную, сегодня возможно делать автоматически
или
полуавтоматически используя современные Интернет-технологии. Это позволяет избавиться от
рутинной работы, сэкономить на персонале и высвободить время для других, более полезных действий. К
примеру, построенная один раз цепочка e-mail-рассылки, способна автоматически генерировать заявки для
компании
без участия человека в среднесрочной
перспективе [10].
Конечной целью применения Интернет-технологий в коммерческой деятельности является прибыль
и продажи. Во многом реальная жизнь современных людей (потенциальных клиентов) перетекла в Интернет. Наряду с улицами в мегаполисах, где текут потоки людей и машин, в Интернете присутствует
трафик (поток посетителей). В маркетинге трафик рассматривается сквозь призму двух ключевых
признаков: целевой/нецелевой (качественный/некачественный), бесплатный/платный. Охарактеризуем
каждый
из
них:
А. Целевой трафик состоит из целевой аудитории, которая с максимальной вероятностью имеет
потребность в предлагаемом компанией продукте или услуге.
Б. Нецелевой трафик – обратная противоположность целевому. Ему не нужен продукт или услуга компании.
В. Бесплатный (органический) трафик
достается компании без инвестиций, приходит сам.
Г. Платный трафик осознанно закупается компанией для коммерческих целей. Источником
привлечения платного трафика, как
правило, является реклама, но не обязательно прямая. Закупкой трафика
можно считать какой-то праздник, устраиваемый компанией
с целью вовлечения аудитории и т.д.
Без трафика не будет продаж через Интернет. В большинстве случаев, больший трафик (люди)
означает больше заявок и больше продаж, если подходит под портрет целевой аудитории. Трафик может
быть как в онлайн, так и в офлайн пространстве. Поскольку тема затрагивает Интернет-технологии, то рассмотрим основные источники трафика в Интернете.
1.
SEO (Search Engine Optimization) – поисковая оптимизация. Миллионы пользователей в Интернете ищут то, что их интересует в данный момент с использованием поисковых систем (Google, Яндекс и
другие). Поисковая выдача формируется автоматически исходя из поисковых алгоритмов, которые используют поисковые роботы.
На сегодняшний день главный принцип, по которому поисковики предлагают пользователю ответы – максимальное соответствие запросу и прямая польза материала,
которую он дает. В соответствии с этим принципом на сегодня особый вес имеют социальные сети (поскольку ими пользуются все больше людей и информация потребляется непосредственно внутри них), а также поведенческий фактор пользователей – как много времени проводят люди за чтением этого материала, насколько охотно и как часто делятся им. При этом полностью не утратили влияние и старые факторы и
инструменты поисковой оптимизации сайта: частота ключевых слов, аффинитивность тегов, логика
построения модулей.
В долгосрочной перспективе органический трафик позволяет значительно сэкономить на рекламном бюджете. Проведя добросовестные работы по SEO, можно получить бесплатную поисковую
выдачу по актуальным для неё запросам. Таким образом, пользователь, как минимум, увидит ответ компании на запрос, а, возможно, перейдет на сайт компании, чтобы получить ответ на свой вопрос и купит продукт, решающий его проблему. Исходя из многообразия факторов, влияющих на SEO, существует несколько инструментов по поисковой
оптимизации:
а) SEO через контент — чтобы поисковик счел нужным предложить сайт компании на запрос
пользователя необходимо, чтобы информация на рекомендуемой странице хотя бы минимально отвечала его
запросу. Готовя контент (тексты, фото, видео) на максимальный перечень запросов, компания повышает
вероятности
частоты выдачи и посещаемость сайта;
б) SEO через метатеги и админку сайта — грамотно прописанные метатеги и ключевые слова, в соответствии
с рис. 2., заметно повышают качество поисковой выдачи;
в) SEO через имитацию поведенческого фактора
специальным программным обеспечением имитирует посещение сайта человеком, открывая страницы сайта с разными сессиями, прокручивая страницы сайта;
г) SEO через социальные сети имеет преимущества за счет большого веса социальных сетей. В результатах выдач страницы в социальных сетях индексируются быстрее и выдаются выше. В результате сайт все выше и
выше показывается в поисковиках в зависимости от заданных ключевых слов.
Минус SEO-оптимизации в том, что между работами и результатом существует временной лаг.
Нормальной считается задержка от проведения работ до получения результата в течение двух-трех месяцев.
Но на практике эти сроки могут заметно варьироваться в зависимости от построения сайта, качества контента, и, главное, конкуренции – представленности отрасли в Интернете. Кроме того, SEO только отчасти можно назвать бесплатным способом генерации трафика, поскольку SEO-оптимизация предусматривает траты на работу специалистов или
сотрудников.
2.
Контекстная реклама – быстрый способ генерации трафика, в отличие от SEO, и самый простой
способ получить трафик на свой сайт, превратив его в продажи [8]. Обычно под этим термином подразумевают рекламную выдачу объявлений преимущественно в поисковых системах согласно запросу клиента.
В этой связи особенно актуально выставить и выбрать правильные лимиты стоимости
клика,
заранее рассчитать ориентировочную стоимость за клик, чтобы минимизировать вероятность появления ситуации, при которой цена привлечения клиента будет выше, чем компания заработает с него [9]. То есть рентабельность инвестиций (ROI) в этом случае будет ниже 100%. Для подсчета оптимальной ставки
необходимо знать основные показатели бизнеса: средний чек (Ch), маржа (М, в процентах), процент от
маржи (%M), инвестируемый в рекламу, конверсию сайта (CV1), куда попадает клиент при переходе по объявлению, а также конверсию (CV2) из заявки в сделку. Таким образом, оптимальную цену клика можно рассчитать по формуле:
Рекомендуемая стоимость клика = Ch * M * %M * CV1 * CV2 (1)
Однако, если погрузиться в тематику контекстной
рекламы глубже, то
благодаря
системам
аналитики
предприятие может просто
отключать неэффективные
(дорогие)
запросы. Поэтому
важно
качество проработки запросов.
Обязательно использовать правило: одно
объявление – один ключ. Чем больше будет запросов, включая не очевидные, тем больше вероятности нащупать эффективные ключевые слова,
стабильно
приносящие
клиентов
и
прибыль.
Составив огромное семантическое ядро,
бизнес стабильно сможет генерировать клиентов.
Современные технологии контекстной рекламы позволяют конвертировать не только горячих (желающих скорее купить), но и
теплых клиентов.
Кроме того, как показывает практика, даже профессиональный лендинг с хорошо настроенным
Директом может не дать результата с первого запуска. Уникальное торговое предложение (УТП) даже при
хорошей
работе компании может не подойти людям или не выдержать конкуренции.
3. Социальные сети – в последние годы огромные вес по генерации трафика приобрели социальные сети: ВК, Facebook, Инстаграм и другие сервисы. Люди все больше времени проводят в социальных сетях и
привыкли
к их интерфейсу. Поэтому важно общаться с клиентом в привычной для него среде, интегрировав коммерческую деятельность в социальных сетях.
На первый взгляд социальные сети несут только имиджевую функцию, но в среднесрочной- долгосрочной
перспективе они могут быть каналом продаж.
4. Медийная реклама и баннерные сети – размещение графических баннеров на страницах сайта. В настоящий момент этот формат рекламы практически изжил себя сразу по нескольким причинам. Во- первых, появился софт, автоматически блокирующий трансляцию баннеров, в результате чего
до 40% аудитории не видят рекламное сообщение. Во-вторых, классическое размещение медиабаннера имеет ограниченные возможности таргетинга (настройки по аудитории). Медиабаннеры
заместили
баннерные
сети. Используя их, показывать баннер можно не на одном сайте, а на бесконечном множестве сайтов,
причем транслировать рекламные сообщения только для аудитории ранее искавшей ключевую фразу в
поиске или попадающей под целевую аудиторию (пол, возраст, город, интересы). Их отличие от
контекстных сетей в том, что спусковым крючком к показам служат не ключевые слова, а портрет аудитории (место проживания,
пол, возраст,
доходы,
интересы и прочие настройки).
Здесь ниже
конкуренция среди рекламодателей, а, следовательно, меньше и цена клика (но не менее трёх рублей). При
этом есть возможность установить оплату за показ, и при грамотном подходе уменьшить стоимость перехода ниже ограничения.
5. Форумы являются концентрацией целевой
аудитории. За счет относительно низкой
популярности сайта цена размещения на форуме может быть небольшой или отсутствовать вовсе, если вести посевную деятельность. Ограничивающим фактором форумов является выгорание аудитории. Вся очерченная целевая
аудитория становиться уже знакома с предложением.
6. E-mail-рассылка – e-mail-маркетинг – инструмент, позволяющий построить
долгосрочные отношения с клиентом, единожды проработав механику взаимодействия. Он един в трех лицах и сочетает в
себе все три функции: сбор базы, ее монетизацию и повышение лояльности. Упуская одну из трех функций и не работая над каждой из них одновременно, упадет эффективность. Основные контрольные точки для управления e-mail-маркетингом: открываемость (Open rate) – доля писем, которые были открыты из числа разосланных; Click Rate – процент переходов получателем письма на одну или несколько ссылок в
электронном сообщении; Click to open rate – отношение кликов к открытию писем; Bounce rate – показатель отказов, отписок. За техническую часть рассылки электронных писем по базе клиентов отвечают специальные платформы. Использование специальных сервисов актуально, когда база электронных адресов компании переваливает за тысячу [10].
7.
Видео – канал генерации трафика и его трансформации в клиентов. Здесь сочетаются как
минимум два канала передачи
и восприятия информации: визуальный и
звуковой. Дополнительные акценты
можно расставить за
счет наложения текста на
изображение. Если человек не
услышит важную информацию, он может её увидеть. Условно видео можно разделить на несколько основных категорий: продающее, информирующее, имиджевое и
т.д.
8.
Интернет-справочники – эти сервисы часто имеют базовый бесплатный пакет размещения, как
правило, содержащий оффер и контактные данные компании. Присутствие в максимальном количестве подобных справочников в долгосрочной
перспективе дает стабильную
часть трафика.
9.
Карты – аналогичный, но более продвинутый инструмент генерации трафика. Его определенная доля вполне может быть «подогрета», т.е. готова купить продукт или услугу компании. Дело в том, что в
современных условиях люди часто ищут необходимое (особенно срочно) на картах, чтобы сразу понимать, где находится ближайшая компания, способная удовлетворить их потребности, много ли их, какие часы
работы у нее и т.д.
Таким образом, для принятия верных управленческих решений критически необходимы интернет- инструменты, которые позволяют в полуавтоматическом режиме рассчитать объективные показатели
рентабельности
вложенных инвестиций.
Список
литературы
1.
Гражданский
кодекс РФ
2.
Федеральный
закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»
3.
Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 (ред. от 03.07.2016) «О защите прав потребителей»
4.
Федеральный закон «О коммерческой тайне» от 29 июля 2004 года №98-ФЗ (в ред. Федерального закона от 02.02.2006 № 19-ФЗ, от 18.12.2006 № 231-ФЗ)
5.
Федеральный Закон «Об информации, информационных технологиях и защите информации» от 27.07.2006 г. № 149-ФЗ;
6.
Федеральный
закон от 6 июня 2001 года №1582-III ГД «Об электронной
торговле»
7.
Бизнес-Молодость [электронный ресурс] // Интернет: http://molodost.bz/article/posadochnaya- stranitsa/# [9 марта 2017]
8.
Бизнес-Молодость Институт [электронный ресурс] // Интернет: https://institute- bm.com/articles/instruktsiya-kak-zapustit-reklamnuyu-kampaniyu-v-google-adwords-za-chas [9 мая 2017]
9.
Бизнес-Молодость Институт [электронный ресурс] // Интернет: https://institute-bm.com/articles/kak-rasschitat-tsenu-za-klik-v-yandeks-direkte [16 марта 2017]
10.
Бизнес-Молодость Институт [электронный ресурс] // Интернет: https://institute-bm.com/articles/kak- zapustit-email-rassylku-po-svoey-baze
[2 мая 2017]
11.
Яндекс. Правовые документы. [электронный ресурс] // Интернет: https://yandex.ru/legal/oferta_direct/[9 марта 2017]
