20 декабря 2015г.
На рубеже 1950-1960-х гг. Д. Смайт выдвинул гипотезу о том, что одним из товаров СМИ является аудитория. Он считал, что медиаиндустрия возникает только тогда, когда медиаорганизации конструируют и производят аудиторию СМИ, доступ к которой затем продается рекламодателям. Д. Смайт отмечал, что в рыночных условиях происходит размывание границ между такими сторонами жизни человека, как «работник» и «покупатель», и в рабочее время наемные работники занимаются производством предметов потребления, а в нерабочее сами становятся предметом потребления рекламодателей. В результате аудитория превращается и в продукт, произведенный медиаиндустрией, и в продукт, потребляемый рекламодателями [6].
Содержание СМИ становится в этих условиях способом привлечь аудиторию, а создание аудитории, «продаваемой» рекламодателю, путем предложения ей определенного контента является основной формой извлечения прибыли в медиаиндустрии. На основании этого предложения была разработана концепция сдвоенного рынка СМИ, интегрировавшая рынок товаров (контента) и рынок услуг (доступ рекламодателей к целевой аудиториям) [5].
Концепция сдвоенного рынка СМИ в одинаковой степени популярна и среди медиаэкономистов, и среди политэкономистов СМИ. Последним она дала основания выдвинуть такое понятие как коммодификация – процесс трансформации пользовательской ценности коммуникационных продуктов, аудитории и труда в меновую ценность [2]. Она предполагает, что сами отношения между людьми – субъектами рынка – принимают форму товара, имеющего фантомную объективность и являющегося источником стоимости, которая определяется рынком и на рынке.
Рассмотрим особенности процессов коммодификации в сфере производства контента (содержания) и аудитории СМИ. А. Моль перебросил мостик от понятия «информация» / «сообщение» к экономической теории.
Опираясь на теорию информации, предлагающую рассматривать информацию в материалистических понятиях, применительно к последней он ввел понятие «товар» [1].
А. Моль подчеркивает важность не статичной информации, существующей вне коммуникации, информации как таковой, но именно информации распространяемой, присутствующей в коммуникационных системах, т.е. информации динамической. Очевидно, информация имеет разную ценность для журналистов и для аудитории, однако в современных условиях понятия товарного обмена распространяются и на все нематериальные явления. В результате возникают «коммуникационные товары», то есть информационные продукты, стоимость которых формируется не только в процессе производства, но и в процессах распространения и потребления аудиторией содержания, ведущих к возникновению целевых аудиторий, на которые «выходят» рекламодатели.
А. Моль подчеркивает, что в современном обществе «человек экономический» трансформируется в «человека социального», поскольку «в наше время все виды человеческой деятельности… уже не сводимы к обмену товаров, во всяком случае, без распространения понятий товарного обмена на такие нематериальные факторы, как сила идей, власть культуры, цена гениальности» [1].
Следовательно, ни экономическое, ни социальное бытие современного человека не возможно без его участия в процессах массовой коммуникации. Опираясь на это общее положение, можно сделать вывод для медиаиндустрии о том, что значительная часть стоимости массовой информации, то есть содержание СМИ, формируется в процессе межличностной и все больше массовой коммуникации. В результате происходит трансформация современного человека в «человека коммуникационного», что является сегодня важнейшей характеристикой современного общества. «Человек коммуникационный» – это член общества, бытие которого определяется и в значительной степени формируется информационными продуктами, создаваемыми СМИ и потребляемыми в процессах массовой/социальной коммуникации, а также коммуникационными отношениями и интересами индивида.
Таким образом, ценность/полезность информации (содержание СМИ) для аудитории формируется не только в процессе ее создания журналистами, редакционными коллективами, но и в процессе социального распространения, коллективного и индивидуального потребления аудиторией.
Концепция коммодификации аудитории напрямую связана с экономическими особенностями медиаиндустрии. Ф. Наполи исследовал аудиторию как основной «товар» СМИ [4].Конкуренция на двух рынках оказывает большое влияние на медиаиндустрию, и последствий ее можно выделить несколько [2].
Во-первых, возникает прямая зависимость между рынком контента и рынком аудитории: контент- стратегии медиапредприятий определяются размером и структурой аудитории.
Во-вторых, внутри индустрии СМИ возникает отдельная форма деятельности, приносящая существенные прибыли, – медиаизмерения. Ф. Наполи выделяет отдельный рынок аудитории, на котором действует три типа компаний. Это предприятия СМИ, рекламодатели и медиаизмерительные организации [4].Основанием, позволяющим выделить этот рынок, становится согласованная деятельность на нем всех трех типов организаций. Цель такой деятельности – моделирование поведения аудитории путем изучения характеристик аудитории и самих СМИ с учетом их структурных и индивидуальных особенностей, а также последующее тестирование новых типов медиа и содержания.
В-третьих, Ф. Наполи обращает внимание на большую сложность в выделении, описании и измерении целевой аудитории.
Он вводит несколько отличающихся друг от друга типов аудитории – предсказанную, измеренную и фактическую аудитории, только вместе формирующие единый продукт [4]. Предсказанная аудитория – это первый компонент конечного продукта, причем именно он, хотя еще не созданный, оказывается проданным рекламодателю. Измеренная аудитория – главная ценность на рынке аудитории, которая подтверждает или опровергает правильность контент-стратегии организаций СМИ по привлечению аудитории. Фактическая аудитория – это реальная аудитория, которую объективно нельзя описать полностью посредством первых двух понятий. Существует предположение, что реальную аудиторию вообще невозможно измерить, так как непонятно в течение какого времени и с каким вниманием аудитория потребляла контент СМИ.
Проанализировав концепции аудитории как «товара СМИ», следует выделить несколько обстоятельств. С одной стороны, они практически не учитывают роль социального (гражданского) и индивидуального (потребительского) компонента, поэтому точно определить, каковы окажутся структура и поведение аудитории в момент прочтения газетной статьи или просмотра фильма, пока не может никто. Особую роль здесь играют персонализированные предпочтения аудитории[3].
С другой стороны, в результате активного развития технологий СМИ, резкого увеличения числа каналов, способных распространять контент и рекламу, конкуренция за внимание и рекламодателей, и аудитории возрастает. Вместе с сокращением времени, которое отводится потребителю конкретного массмедиа в условиях разнообразия информационных каналов, современный человек вынужден реагировать на возрастающие сложности современной жизни. Необходимость в постоянном повышении квалификации во внерабочее время, увеличении интенсивности потоков городского транспорта, потребности в сохранении здоровья в условиях усиливающихся стрессов, важность ежедневного общения с семьей – эти и другие разнообразные аспекты современного образа жизни снижают внимание аудитории к СМИ, подчас превращая их в навязчивый бытовой фон.
Завоевание внимания аудитории становится смыслом деятельности медиаорганизаций, и потому всю большую актуальность приобретает концепция экономики внимания, в фокусе которой – внимание аудитории как основной редкий ресурс современной медиаэкономики [7].
Таким образом, экономика внимания создает рынок, на котором происходит обмен между медиапредприятиями, которые производят, перерабатывают и предоставляют медиаконтент аудитории, которая уделяет ему свое внимание.
Список литературы
1. Моль А. Социодинамика культуры: пер. с фр. / Предисл. Б. В. Бирюкова. – М.: Издательство ЛКИ, 2008. – 416 с.
2. Основы медиабизнеса: учебник для студентов вузов / под ред. Е.Л. Вартановой. –М.: Аспект Пресс, 2014. –
400 с.
3. Aris A., Bughin J. Managing Media Companies: Harnessing Creative Value/ A.Aris, J.Bughin. –UK: John Wiley
& Sons Ltd, 2009. – 400 p.
4. Napoli P.M. Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace / P.M. Napoli. –New York: Columbia University Press, 2003. – 256p.
5. Picard R. Media Economics. Concepts and Issues / R.Picard. –Beverly Hills, CA: Sage, 1989. – P. 18-21.
6. Smythe D.W. Communications: Blindspot of Western Marxism // Canadian Journal of Political and Society Theory, 1977. –№1(3) – P. 1-28.
7. Strategic Responses to Media Market Changes / R.Picard (ed.). – Jonkoping International Business School, 2004. –
P. 9.
