23 декабря 2017г.
Для современных средств массовой информации (СМИ) работа с социальными сетями – это такая же неотъемлемая часть коммуникации с аудиторией. Современные медиа должны прорабатывать свои стратегии присутствия в социальных сетях с целью привлечения максимальной аудитории [1-2]. Для СМИ социальные сети – это способ поддерживать свою конкурентоспособность.
Выделяют следующие преимущества взаимодействия социальных сетей и СМИ [3]:
· виртуальные социальные площадки являются одним из самых масштабных каналов для распространения новостного контента;
· социальные сети – это канал дополнительного трафика, а значит, дополнительный источник дохода;
· в социальных сетях СМИ могут оперативно получить обратную связь от своей аудитории;
· посредством присутствия на различных социальных платформах СМИ повышают узнаваемость.
Стратегию присутствия на социальных платформах каждое средство массовой информации должно прописывать с учетом своих уникальных особенностей.
Каждое СМИ должно четко понимать специфику своего издания: информационное, информационно-развлекательное, развлекательное. В зависимости от этого и следует выстраивать стратегию, а также думать над контентом. Ведь совершенно очевидно, что если издание, к примеру, освещает серьезные политические темы, то если в его сообществе в социальной сети размещать смешные картинки и шутки – аудитория не оценит, может составиться негативное мнение и о самом бренде. Социальные сети для СМИ – это, в первую очередь, площадка для дополнительной реализации основной стратегии издания. Именно поэтому стратегия, подготовленная для работы с социальными сетями, не должна идти вразрез с основной стратегией СМИ [4].
Виртуальная социальная сеть должна стать для издания живой площадкой со своей экосистемой. А для этого следует отказаться от чопорных текстов, которые были скопированы с сайта. Одна из главных ошибок СМИ – это построение различных постов следующим образом: лид, скопированный с сайта, ссылка на полную статью и картинка, подходящая по тематике. Тем не менее, аудитория в социальных сетях довольно привередливая: им нравится, когда понятно, интересно, информативно и по делу. При написании информационных постов СМИ должны, как минимум, переписывать лид непосредственно под заданную социальную сеть [3]. Причем стоит учитывать, что для каждой социальной сети формулировка подводки к посту должна быть разной – это обуславливается разницей в аудитории на каждой из социальных площадок. Читателя можно увлечь интересной цитатой из статьи, грамотно подобранной шуткой (если такой тон общения с аудиторией возможен в рамках определенного СМИ). Пользователи должны увидеть пост, прочитать подводку и захотеть узнать всю историю – с скопированными из статьи лидами такой эффект достигнут не будет. Также не стоит забывать о том, что виртуальные социальные площадки позволяют публиковать контент совершенно разного формата: от добавления к посту изображений до создания опросов и wiki-страниц. Группа с разнообразными постами будет выглядеть значительно живее, а значит, будет более привлекательна для аудитории. Более того, это является хорошим инструментом для увеличения активности в группе, так как на посты одинаковые по типу пользователи рано или поздно перестают обращать внимания [5]. При этом, безусловно, все используемые медиафайлы должны соответствовать как стратегии издания в социальных сетях, так и его редакционной политике.
В некоторых случаях – к примеру, если редакционная политика позволила изданию выбрать неформальный тип общения с аудиторией, либо если СМИ является информационно-развлекательным или развлекательным – в группу можно добавлять разнообразные активности [6]. Например, проведение конкурсов – причем победителям необязательно должны доставаться некие осязаемые призы. Можно устраивать небольшой конкурс на выбор лучшего комментария, а победителю давать всеобщее признание. Кстати, для изданий, практикующих платные подписки, конкурсы в социальных сетях – безграничный источник новых читателей, так как среди участников группы можно разыгрывать как раз платную подписку на издание. Большинство клиентов, пробующих платную подписку бесплатно в течение определенного периода, в дальнейшем готовы самостоятельно приобретать ее. Помимо конкурсов, также СМИ через социальные сети может вести диалог со своей аудиторией. Это может происходить либо посредством ответов на комментарии под постами, либо с помощью постов с открытыми вопросами. Это способствует не только росту активности в сообществе, но также и повышению лояльности к СМИ.
Учитывая тот факт, что традиционные методы размещения рекламы для изданий не подходят – вроде тизерной рекламы, а также нативных постов в лентах пользователей и рекламных постов в других группах – сообщество в социальной сети не сможет быстро расти [4]. Так как реклама на социальных платформах – это один из главных источников трафика в сообщество. Для привлечения пользователей в группу СМИ чаще всего используют свои же сайты, оптимизируя их под различные социальные площадки. К примеру, если к статье на сайте добавить кнопки, позволяющие мгновенно поделиться ей с друзьями в определенной социальной сети, то количество просмотров текста значительно возрастет. На каждом сайте СМИ, у которых есть своя группа на социальной платформе, есть кнопки, позволяющие сразу же подписаться на сообщество: для этого нужно лишь быть зарегистрированным в той социальной сети, на группу в которой пользователь планирует подписаться.
Аудитория на каждой из социальных сетей совершенно разная [4,6]. У пользователей социальной площадки Vkontake больше востребован развлекательный контент. Они отлично воспринимают всю визуализацию: фотографии, видео. Помимо этого, аудитория Vkontakte склонна больше доверять тем источникам, которые не пренебрегают неформальным стилем общения. Примерно то же самое и у сайта Одноклассники, но только там пользователи больше верят различным фейкам, а также не проверяют полученную информацию. А вот для продвижения серьезных изданий лучше всего подойдет Facebook, так как там люди позиционируют себя более серьезно. Также именно на этой социальной площадке обычно разворачиваются баталии на политические и остросоциальные темы. Twitter же – это больше про оперативность. Там аудитория привыкла получать всю информацию в режиме реального времени, а информативности сообщений способствует ограничение по символам в 140 знаков. Чаще всего эту площадку для работы используют информационные агентства.
Стратегия работы с социальными сетями должна коррелировать с общей стратегией. То есть если у издания возрастная аудитория, а тон общения – исключительно формальный, то и на социальных площадках должна прослеживаться та же система. Тем не менее, даже в этом случае есть свои исключения. Допускается использование стратегии, отличной по стилю и тону от основной, в том случае, если у издания есть цель расширить свою аудиторию в другом направлении. Эту концепцию в своей работе используют «Аргументы и Факты». Сама газета у них для возрастной аудитории с соответствующим контентом. Однако редакцией было принято решение об адаптации издания для молодежи – инструментом для достижения цели послужила социальна сеть Vkontakte. Группа «Аргументов и Фактов» на этой социальной платформе предназначена как раз для более молодой аудитории: контент там более неформальный и развлекательный.
Учитывая все нюансы и сложности работы с социальными сетями, становится понятным, что для грамотного функционирования всех механизмов в редакциях нужны маркетологи. К сожалению, у журналистов просто не хватает знаний в этой области, чтобы продвижение бренда в виртуальных социальных сетях получилось комплексным. И это понятно, ведь работа журналистов и маркетологов – совершенно разные вещи. Решив сэкономить на одном специалисте, издание может потерять огромный пласт целевой аудитории, а значит, и потенциального трафика.
Список литературы
1. Бирюков В.А., Ливсон М.В. Аудитория средств массовой информации как ключевой фактор стратегии развития медиабизнеса в экономике внимания // Известия высших учебных заведений: Проблемы полиграфии и издательского дела. 2015. № 1. С. 103-109.
2. Бирюков В.А., Ливсон М.В. Инновационные формы конвергенции средств массовой информации как способы привлечения аудитории // Известия высших учебных заведений: Проблемы полиграфии и издательского дела. 2016. № 1. С. 108- 115.
3. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях [электронный ресурс]. Режим доступа http://moi- portal.ru/upload/iblock/8b2/8b2246b6b04d87c9065730d33e451f49.pdf свободный. Дата обращения 24.11.2017.
4. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета [электронный ресурс]. Режим доступа http://dolgenznat.ru/upload/Internet%20site/Kontent- marketing.pdf свободный. Дата обращения 24.11.2017.
5. Бирюков В.А. Персонализация аудитории средств массовой информации под влиянием трансформации медиапотребления // Известия высших учебных заведений: Проблемы полиграфии и издательского дела. 2015. № 6. С. 123-132.
6. Соцсети для бизнеса: как компании используют социальные сети [электронный ресурс]. Режим доступа http://www.kom-dir.ru/article/1137-sotsseti-dlya-biznesa свободный. Дата обращения 24.11.2017.
