13 января 2016г.
Понятие «реклама» вызывает определенные ассоциации в экономическом, социокультурном и политическом смыслах. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном – с зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом – с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками или акциями протеста.
Цель любого предприятия являются деньги. Поэтому вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании.
Исходя из корпоративных целей, создаются цели маркетинга. Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга — то, как компания хочет добиться целей маркетинга.
Впоследствии тщательно исследуются и прорабатываются все элементы рыночного комплекса, включая стратегию продвижения – способы использования комплекса продвижения товара на рынок, которые заключаются в личных продажах, рекламе, связях с общественным мнением (PR), коммерческом продвижении и прочих косвенных способах.
Реклама — публичная информация фирмы для потенциальных покупателей, потребителей о товарах и услугах, об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.
Public Relations — коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.
В то время, как реклама преподносит потенциальному потребителю концепцию товара, воздействуя на потребителей от лица производителя, то PR — подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара, работая на потребителей через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий.
В конечном итоге реклама и PR, представляя собой элементы комплекса продвижения товара, зависят от стратегии продвижения и нацелены на достижение целей маркетинга производителя и его корпоративных целей.
Сходство между PR и рекламой проявляется в том, что в период разработки информационных кампаний РR – фирмы и рекламные агентства используют схожие с рекламой этапы и методики, которые намерены определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – средства массовой информации. Но тут и начинаются различия:
Если основной механизм рекламы – это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR-специалиста – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.
Следующее различие состоит в том, что реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенной информации о продукте или услуги, а механизм PR ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.
Сходства и различия рекламы и PR дают возможность говорить об их взаимосвязанных отношениях. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и дополняющие.
В Табл.1 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.
Таблица 1 Сравниваемые параметры
|
Сравниваемые параметры
|
Традиционная реклама
|
Public relations
|
|
Цель
|
Сбыт товаров и/или услуг
|
Управляемый имидж
|
|
Наиболее типовые средства
|
СМИ, наружная реклама,
сувениры и т.п.
|
СМИ, приёмы PR, несколько
сотен типов PR - акций
|
|
Характер работы
|
Подается дискретно
|
Непрерывный и систематический
процесс
|
|
Постановщик задачи
|
Подразделения фирмы
|
Руководство фирмы, партии,
региона
|
|
Объект
|
Товар и/или услуга
|
Идеология, мировоззрение, мода,
стиль, бренд и т.п.
|
Необходимо отметить, что реклама редко является самоцелью. В большинстве, реклама товара или услуги является частью общей кампании. Следовательно, Public Relations – это стратегия, а реклама – тактика успеха.
Резюмируя изложенное выше, мы получаем четкие определения рассматриваемых терминов:
Реклама– тактический инструмент продвижения, который предназначен для решения определенных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Реклама воздействует на общество и потребительскую аудиторию снаружи, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.
PR — стратегический инструмент продвижения, который используется для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров или услуг. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение и на позиционирование компании и ее товара или услуг потребительской аудиторией.
Реклама и PR являются инструментами продвижения. Следовательно, стратегии продвижения представляют собой способы использования рекламы и PR в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке. Технологии Рекламы и PR — стратегия, говорящая как компания хочет достичь своих рекламных и PR целей.
Список литературы
1. Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интер- нет-реклама» / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М.:, 2003. – 168 с.
2. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность компаний. М., 2005
