18 декабря 2016г.
Целью нашего исследования является анализ особенностей использования синтаксических средств в рекламных текстах (РТ) на разных языках. Особенности синтаксиса РТ с точки зрения его экспрессивности рассматривались в трудах таких ученых как Е. В. Медведева, Н. С. Валгина, К. А. Рогова, О. В. Александрова и др. [2], но сравнение на уровне разных языков не проводилось, что обуславливает актуальность выбранной нами темы. В качестве материала для исследования было отобрано 100 рекламных текстов из таких журналов как Cosmopolitan, Yes, Brigitte, Der Spiegel, Лиза, Далбар Хотун, газеты Кыым и др., а также якутского национально-вещательного канала «НВК Саха».
Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект РТ непосредственно проявляется в его своеобразной организации - выборе грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особом синтаксисе, организации печатного материала, использовании элементов различных знаковых систем. В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации [4].
Исследуя информационный состав рекламы, мы можем сформулировать ее коммуникативное задание следующим образом – реклама должна:
1. сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация);
2. обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация);
3. усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация) [1].
Глубина фраз в рекламных текстах не превышает 12-15 словоупотреблений (с учетом служебных слов), т.к. краткие фразы воспринимаются и запоминаются легче. Составители рекламных текстов ориентируются на средний объем оперативной памяти человека в 72 единицы. С глубиной фразы связано явление парцелляции - учащенное членение фраз, повышающее число значимых элементов в тексте посредством оформления их в отдельные предложения. Н. С. Валгина считает, что расширение круга расчлененных и сегментированных синтаксических построений является тенденцией в современном русском синтаксисе [1: с. 184]. Экспрессивный потенциал парцелляции определяется ритмическим параллелизмом конституирующих частей парцеллированного высказывания, основанным на тождестве их тональных характеристик и акцентно-слоговых структур.
1. Печенье от Nestle:
This morning, my boyfriend left me. For my mother.
2. Журнал Brigitte:
In diesem Heft
Die neue Diät
Individuell. Unkompliziert.
Für alle Lebenslagen. Im praktischen Drittel: Über 360 Lebensmittel.
3. Поисковая система Яndex:
Для хорошей рекламы необходимо всего несколько слов. Ключевых.
4. Газета Кыым:
Кыым – саха тыллаахха тыын.
Обилие в рекламе простых предложений, чаще номинативного характера, парцелляция, перечисление, повтор, анафорические конструкции создают и поддерживают особый динамичный ритм, характерный для жанра рекламы.
Благодаря такому построению текста отчетливо ощущается несколько отрывистая ритмичность, динамичность, которые необходимы для того чтобы создать необходимый настрой и оказать воздействие на покупателя.
Эллипсис является средством компрессии в рекламе и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимальной эксплицитной информации.
5. Тушь для ресниц от Covergirl:
Want to make the other mascaras jealous? Throw' em a curve.
6. Лекарственный препарат Crestor:
Is your cholesterol out of whack? Bad cholesterol high? Good cholesterol low? Crestor can help with both.
7. Краска для волос Casting от L’Oreal: Meine neue Liebe?
8. Телефонная связь Arcor:
Die Sonne geht auf, der Preis runter.
9. Спортивная одежда Nike: Где твой стресс? Отдыхает.
10. Услуга фото @mail.ru:
Побывали в далеких странах? Накопилось много интересных фотографий?
11. Туристическая компания Якутии:
„Аргыс Тур“ – эн оло5ун арахсыспат аргыhа.
12. Журнал „Катан“:
Катан – о5о-аймах, ыччат сайдам сурунаала.
Функция воздействия в области синтаксиса реализуется в стилистических фигурах. Наиболее часто используемыми стилистическими фигурами являются:
инверсия - экспрессивная акцентуация за счет тема-рематических перестановок [2: с. 671]. С целью эмфатического выделения какого-либо члена предложения.
13. Massachusetts General Hospital Heart Center:
Beyond this door, there's no such thing as too much experience.
14. Журнал Schoner Wohnen:
Sie wollen zu Hause mehr Natürlichkeit? Lasst sich einrichten.
15. Автомобиль Citroen C6:
Sie glauben an Wiedergeburt? Hier steht der beweis.
16. Духи от Givenchy:
Одна она это знает.
17. Маска для волос от L'Oreal:
Ваши длинные волосы потускнели? За 1 минуту выйдите из тени на свет.
18. Пенсионный заём ГИК Финанс:
Харчы кыhал5а буолбатах. Солуога уонна мэктиэлээччитэ суох иэс ыл.
синтаксический параллелизм - одинаковое синтаксическое и интонационное построение следующих непосредственно друг за другом предложений. Повторяемость является одним из основных принципов подачи языкового материала в рекламе. Повтор однородных членов предложения, например, служит для всесторонней характеристики товара и для нагнетания эмоционального напряжения, синтаксический параллелизм несет эстетическую нагрузку (поддержание интереса), усиливает высказывание, сохраняет ритм.
19. Автомобиль Ford Focus:
Clutch Shift, Gas. Clutch Shift, Gas. That's right, Work it.
20. Продукты питания от SchneeKoppe:
Wenn wir auf unsere Ernährung achten, achtet unsere Ernährung auch auf uns. 18. T-systems: Daten? Sicher! Netze? Sicher! Erfolg? Sicher! Mit Real ICT von T- systems.
21. Тональное средство от Estee Lauder:
Ваш оттенок. Ваша текстура. Ваш образ.
22. Якутская национальная посуда “Комулуок”: Комулуок сана иhитэ, алааспыт ахтал5ана Комулуок сана иhитэ, саха киhитин уоруутэ.
Основная задача рекламодателя в процессе коммуникации с потенциальным партнером - вызвать определенные изменения в его поведении. Успех рекламного текста во многом зависит от использования в нем синтаксических средств. Интересное, необычное использование синтаксических структур привлекает внимание, от того, как построен РТ зависит, будут ли он вообще прочитан. Приведенные примеры из разных языков показывают, что в рекламных текстах на английском, немецком, русском и якутском языках выбранные для исследования синтаксические конструкции представлены неодинаково. Более широкое использование синтаксического повтора характерно для английского, немецкого и якутского языков.
Повтор служит для сцепления отдельных предложений или частей одного предложения и является средством экспрессивного синтаксиса. В русском языке различные виды синтаксического повтора встречаются не так часто.
Во всех четырех языках такие синтаксические средства как парцелляция и эллипсис используются в большей или меньшей мере одинаково и выполняют те же функции. Инверсия шире всего представлена в немецком языке, крайне мало рекламных текстов с инвертированным порядком слов представлено в английском и якутском языках. Помимо отобранных для исследования синтаксических средств: синтаксический повтор, парцелляция, эллипсис, инверсия, в рекламных текстах на английском, немецком, русском и русском языках используются также и другие синтаксические средства: градация, риторический вопрос, восклицательные предложения, прямая речь, вопросно- ответные конструкции, особая пунктуация. Также наблюдается комбинирование различных выразительных средств разных языковых уровней.
Список литературы
1. Алексеева И.С. Профессиональный тренинг переводчика. - СПб.: «Союз», 2004. –
2. Валгина Н.С. Активные процессы в современном русском языке. – М., Изд-во “Логос”, 2001. – 304с.
3. Гаврильев И. И. Кыым. – Я.: ООО «Медиагруппа Ситим», 2016. – 48 с.
4. Харлампьева Н. И. Далбар Хотун. – Я.: «Сахабэчээт», 2016. – 30 с.
5. www.vipdisser.com
6. http://ligvoskop.iatp.by
