13 марта 2016г.
Идеология политической корректности занимает прочные позиции в языке и культуре западного общества. Стремительно развиваясь, идеи политической корректности проявляют себя в различных сферах жизнедеятельности. Не является исключением и сфера рекламы. В настоящей статье мы намерены проиллюстрировать использование политически корректных слов и словосочетаний в английском рекламном дискурсе.
Как известно, основная цель рекламного дискурса – не только информировать потенциального клиента о наличии товара, но и максимально привлечь его к приобретению этого товара. Задача усложняется, если адресатом рекламного сообщения выступают категории граждан, которые воспринимаются в обществе как неполноценные его члены, представители так называемых дискриминируемых групп населения. Формулировка обращения к этим людям не должна содержать прямого указания на дискриминирующий признак. В противном случае велика вероятность того, что обращение рекламодателя может оскорбить потенциального покупателя, а то и вовсе спугнуть его. В таких случаях весьма эффективными языковыми средствами являются политически корректные слова и словосочетания. В качестве примера рассмотрим следующие рекламные сообщения:
(1) We develop innovative pharmaceuticals for diabetes management. So that people with diabetes can focus on life. Everyone likes to have more time for life. But for the 142 million people with diabetes worldwide, controlling their disease is a day and night job. At Aventis, a world-leading pharmaceutical company, we offer treatments that enable those suffering from diabetes to more effectively manage their disease. And our scientists continue to step up towards the fight against diabetes by utilizing their extensive expertise and innovation technologies. So that people with diabetes have more time for life [3, c. 8].
Данный рекламный текст обращен к людям больным диабетом. В английском языке традиционно их принято называть diabetics (диабетики), однако автор данного рекламного сообщения обращается к ним в более корректной форме, называя их people with diabetes / those suffering from diabetes (люди с диабетом) / (люди страдающие диабетом).
Кроме того, обращает на себя внимание словосочетание – diabetes management вместо более привычного сочетания – diabetes treatment. Исходя из анализа словарной дефиниции номинации management – the act or skill of dealing with a situation that needs to be controlled in some way [2, c. 871], можно утверждать, что diabetes management это не только, и не столько лечение неизлечимой болезни (диабета), а, скорее, возможность, средство или способность управлять ею. Такая категоризация ситуации поддерживается значением слова control в высказывании controlling their disease (to have power over something or the ability to regulate, direct, or dominate a situation [5, c. 139]) и значением слова manage во фразе manage their disease (to direct or control the affairs or use of; to organize [2, c. 871]).
(2) A co-educational day school IB international baccalaureate Programmes nursery, kindergarten
Open entry to the school and IB Diploma (non-selective) International Baccalaureate Middle Years Programme (MYP) International Baccalaureate Primary Years Programme (PYP) Students of 53 nationalities
Intensive ESL available Special Needs [4, c. 30].
Данный текст представляет собой рекламу дневной школы для лиц обоего пола. Помимо перечисленных в сообщении программ, которые осуществляет школа, предоставляются места для обучения детей-инвалидов. Однако автор текста рекламы избегает оскорбительной с точки зрения политкорректности номинации invalids (инвалиды), а использует политически корректное словосочетание special needs (полностью – children with special needs – дети с особыми потребностями).
(3) Room Amenities
200 tastefully designed and furnished rooms with spectacular views of the Majestic Mount Kinabalu. South China Sea and its exotic tropical islands consisting of Tower and Junior Suites, Deluxe Bay Window Rooms, Superior and Standard Rooms as well as Rooms for the differently abled person. Room features include: Bathroom, IDD telephone, message service, in-room safe deposit box, complementary newspaper, hair dryer, remote control multi-channeled television, individually controlled air conditioning, ceiling fan, mini bar, coffee and tea making facilities [6].
Данный пример представляет собой отрывок рекламного сообщения, рекламирующего отель на одном из курортов Китая. Наряду с номерами люкс (Deluxe Bay Window Rooms) и комнатами высшего класса (Superior Rooms) предоставляются комнаты стандартного типа (Standard Rooms), очевидно предназначенные для людей среднего достатка.
Следует отметить, что слово standard весьма часто используется в английском языке в качестве политически корректного термина. Являясь стилистически нейтральным, слово standard весьма эффективно позволяет избежать прямого указания на размер, социальный уровень и т.д. Например, пассажиры разных видов транспорта делятся на: 1) first class (первый класс), 2) business class (бизнес-класс), 3) economy class (экономический класс) или standard class (стандартный класс), которые употребляются вместо словосочетания второй класс. Словосочетание второй класс является неприемлемым с позиций политкорректности, поскольку может задеть чувства или вовсе обидеть пассажиров [1, с. 224]. Даже зубные щетки продаются очень деликатно: for small teeth – для маленьких зубов, for standard teeth – для стандартных зубов (а не для больших) [там же].
Помимо вышеперечисленных гостиничных номеров, в рекламном сообщении (3) предлагаются комнаты, специально оборудованные для людей-инвалидов (invalids), однако автор именует их политически корректно – люди с ограниченными возможностями (differently abled person).(4) Computer Talking Software
We are a leading Exporter & Supplier of Computer Talking Software such as Talking Software, Talking Keyboard Software, Talking Scientific Calculator, Arithmetic Software for Visually Challenged and Algebra Software for Visually Challenged from India [7].
Адресатом данного рекламного сообщения являются инвалиды по зрению, другими словами – слепые люди (the blind). Автор рекламного сообщения именует их с помощью политкорректного словосочетания visually challenged, которое можно перевести как преодолевающий трудности из-за проблем со зрением.
В следующих рекламных сообщениях использование политически корректных номинаций представляет собой своего рода попытку повысить социальных статус малооплачиваемых и непрестижных профессий, и тем самым, возможно, привлечь потенциального работника.
(5) A Custodian is needed at Big Y Foods in Franklin, MA! The benefits at Big Y Foods as a Custodian includes medical, dental, vision, paid time off, 401K, and more! The Custodian is responsible for performing maintenance and janitorial duties throughout the store as well as other related duties. Register online to apply! [8].
В данном примере наблюдается использование политически корректного – сustodian вместо традиционного – cleaner (уборщик) или janitor (дворник).
(6) Нousekeeper is needed urgently.
I am urgently in need of a reliable housekeeper. I need someone whom I can trust to clean up my home. Please get in touch with me if you are interested [9].
Автор сообщения использует политически корректную номинацию housekeeper (домашняя хозяйка) вместо
charwoman (уборщица).
Итак, проведенный анализ показывает, что использование политически корректных слов и словосочетаний в рекламном дискурсе продиктовано желанием избежать дискриминации в языке, проявить вежливость и тактичность в отношении адресата рекламного текста.
Вместе с тем нередко отмечается, что использование политически корректной лексики в коммерческий сфере вызвано отнюдь не идеологическими мотивами. Так, по мнению С.Г. Тер-Минасовой, в подавляющем большинстве корректность английского языка вызвана коммерческими мотивами, коммерческим интересом к человеку как к потенциальному клиенту [1, c. 225-227]. Следовательно, рассмотренные в данной статье случаи использования политически корректных единиц являются типичным примером того, что С.Г. Тер-Минасова называет коммерческой корректностью и коммерческой заботой о человеке-клиенте [1, c. 225].
В целом можно заключить, что в английском рекламном дискурсе политкорректные слова и словосочетания используются в качестве языковых средств выражения вежливости и являются весьма эффективными средствами воздействия на потенциального сотрудника или потребителя.
Список литературы
1. Тер-Минасова С. Г. Язык и межкультурная коммуникация. – М.: Слово / Slovo, 2000. – 624 с.
2. Longman Advanced American Dictionary / ed. by A. Gadsby. Harlow: Pearson Education Limited, 2000. – 1746 p.
3. Newsweek, December 23, 2002.
4. Newsweek, September 30, 2002.
5. Oxford Wordpower Dictionary / ed. by Sally Wehmeier. Oxford New York: Oxford University Press, 1997. – 746 р.
6. http://www.bjaya.com/hotelsresorts_beverlysabah.html
7. http://www.indiamart.com/karishmaenterprises-mumbai/computers-talking-software.html
8. http://www.simplyhired.com/job/custodian-job/big-y-foods
9. http://www.nannyavailable.com/nannyjobsbabysittingjobs.asp
