19 марта 2016г.
Целью нашего исследования является выявление факта употребления двойной актуализации фразеологических единиц в современном языке рекламы.
Фразеологическая единица или фразеологизм является устойчивым по своему составу и структуре, целостным по значению и лексически неделимым словосочетанием. Оно обычно не допускает внутри себя перестановки своих частей и употребляется как некоторое целое, которое не поддается дальнейшему разложению на отдельные составляющие.
Во фразеологических единствах значение фразеологизма связано со значениями составляющих его слов, как правило, такие фразеологизмы являются тропами с переносным значением.
1. Langsam setze er sich auf den staubigen Holzboden, schlug die Beine übereinander und bemühte sich, sein aufgewühltes inneres zur Ruhe zu zwingen – заставить улыбнуться
Фразеологические сочетания – устойчивые обороты, чье целостное значение вытекает из значений составляющих их отдельных слов. Их состав допускает ограниченную синонимическую подстановку или замену отдельных слов при том, что одна из частей фразеологического сочетания остается постоянной, другие же оказываются переменными.
1. Rudern gegen den Strom, ich weiß, Papa! – грести/плыть против течения
Когда речь идет о фразеологии, нельзя не сказать об идиоме. Идиома – это словосочетание, обладающее в своём семантическом и синтаксическом строении отличительные и неповторимые средства данного языка, это фразеологическое единство, которое эквивалентно слову и обычно не поддающееся точному переводу на другие языки, т.к значение идиомы невозможно вывести из значений составляющих его компонентов. Употребление фразеологических сращений может рассматриваться как неотъемлемая характеристика спонтанной, живой речи.
1. Man muss nicht immer mit den Wölfen heulen, dachte er. – присоединяться к общему мнению
2. Weißt du, wie es ist, jeden morgen aufzuwachen und zu hoffen, dass man heute mit einem blauen Auge davonkommt? - хорошо отделаться, отделаться легким испугом, отделаться пустяком, легко отделаться
3. Sag mal, spinnst du? – ты в своем уме?
В предлагаемом исследовании рассматриваются фразеологические единицы в языке рекламы. Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Он имеет следующие признаки: во-первых, он содержит информацию об определенном лице; товарах, идеях и начинаниях. Во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц. В-третьих, он призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям. И, наконец, в-четвертых, способствует реализации идей, товаров.
Стоит отметить, что в рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность только вербальных, знаковых единиц. Для него характерна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство. Преимущества рекламного текста определяет не изящество словесной формы и наличие художественных оборотов, а яркость, точность, экспрессивность и доступность образа, созданного рекламой, разнообразие ассоциативных связей.
Реклама содержит в себе, как правило, прямой призыв к конкретному действию. Но существует еще особый тип рекламных текстов, несущих в себе двойной смысл, некий подтекст, т.е двойную актуализацию.
Прием двойной актуализации является одним из самых распространенных приемов дефразеологизации. При двойной актуализации происходит реализация в одном контексте фразеологического значения и исходных словарных значений компонентов словосочетания-прототипа. Семантико-стилистическая функция данного приема заключается в создании юмористического (комического, иронического, сатирического) и игрового эффектов.
Двойным значением обладает игра слов. В основе данного приема игры слов лежит двойная актуализация фразеологических единиц. Игра слов возможна благодаря тому факту, что буквальное значение слов, которое подвергается переосмыслению во фразеологических единицах, не исчезает, а играет большую роль в интерпретации метафоры. Двойная актуализация компонентов фразеологических единиц может встречаться в двух видах: полная и частичная. Полная двойная актуализация предполагает полное наложение фразеологизма на словосочетание. Частичная двойная актуализация включает наложение только одного из компонентов фразеологических единиц на соответствующий компонент свободного словосочетания.
Игра слов часто используется в рекламе — своеобразная забава для маркетологов. В определенных условиях игра слов может быть неплохим лингвистическим приемом. Она может, придать драматизма и экспрессивности, немного развеселить и улучшить запоминаемость. Единственное условие – эта игра слов должны быть понятна мгновенно и всем.
1. Двусмысленность тексту обеспечивает преобразование пословиц, поговорок и известных изречений.
Например: «Preise gut, alles gut» – «Хорошие цены, все хорошо» – получает иронический оттенок благодаря своей связи с изречением «Ende gut, alles gut» – «Все хорошо, что хорошо кончается».
2. Игра слов может быть также основана на многозначности слов.
Wir leben alle unter demselben Himmel, aber wir haben nicht alle denselben Horizont. (Двусмысленность базируется на прямом значении слова der Horizont – «горизонт, небосклон» и переносном значении слова – «кругозор».)
Игра слов может также возникать благодаря сходству звучания слов, например: «Van schon, denn schon». Юмористический эффект построен на обыгрывании близких по звучанию слов van (Peugeot 806 Van) /wenn. Данная фраза сравнивается с речевым оборотом Wennschon, dennschon (Жить на всю катушку).
Игру слов мы можем наблюдать и в сатирическом, креативном расшифровывании названий и сокращений, например, политических партий и организаций Германий: CDU – Clan der Unternehmer (Christlich Demokratische Union); DSU – Dumme suchen Unterschlupf (Deutsche Soziale Union); I-D – (Idee stärkt) I-dentität
3. Двойной смысл может привнести в высказывание шлагзац. Это ошеломляющий вывод, находящийся в противоречии с вышесказанным.
Например: Je mehr ich Männer kennenlerne, desto mehr liebe ich Tiere. Чем больше я мужчин узнаю, тем больше я люблю животных.
В рекламе украшений с бриллиантами от «De Beers»: Eine Verlobung bedeutet eine sehr wichtige Entscheidung, mit der man den Rest seines Lebens leben muss, deswegen entscheide ich mich für einen Solitär. Помолвка – очень важное решение, с которым нужно жить остаток жизни, поэтому я решаюсь на солитер. ( Солитер – отдельно вправленный крупный бриллиант; одинокий)
Проанализировав литературу по теме исследования, рекламные тексты на немецком языке, можно сделать следующие выводы: Фразеологические единицы могут занимать в рекламном тексте самые различные позиции. Часто авторы вводят фразеологические обороты в сильные позиции текста: заголовок и финал. Приём двойной актуализации фразеологических единиц не затрагивает лексико-грамматического состава, его внешняя форма обычно сохраняется, но изменяется смысл высказывания. Использование устойчивых выражений как объекта языковой игры в коммуникативных ситуациях и, прежде всего, в рекламном тексте основывается на процессе узнавания. Фразеологические единицы, игра слов привлекают внимание, надолго сохраняются в памяти и создают определённый эффект восприятия.
Список литературы
1. Арсентьева Е.Ф. Роль фразеологического каламбура в создании юмористического эффекта. Труды и материалы. Казань, 2003.
2. Безрукова Л.Г. Двойная актуализация как универсальная и идиоэтническая черта функционирования ФЕ (Опыт контрастного описания на материале русского и немецкого языков). М., 1990.
3. Виноградов В.В. Избранные труды: Лексикология и лексикография. М., 1977.
4. Пшеничникова Я. Всегда ищите двойной смысл? Библиотека studygerman.ru 2008.
