19 марта 2016г.
В современном социуме одной из актуальных задач в области рекламной коммуникации является поиск новых ярких способов для подачи рекламного сообщения с целью наибольшей эффективности. Реклама представляет собой так называемый «односторонний» тип коммуникации, целью которого является привлечение внимания и убеждение реципиента в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Поэтому главная задача копирайтера – сделать текст более действенным, запоминающимся, что становится возможным, если он обладает множеством отличительных качеств (информативностью, эмоциональностью, точностью, лаконичностью, доходчивостью, неординарностью, экстравагантностью), среди которых важное место занимает метафоризация. Метафора представляет собой не просто фигуру речи; это именно то средство, с помощью которого выразительно проявляется креативность мышления автора. Одним из ключевых свойств метафоры является моделирующая функция: метафора не только формирует представление об объекте, но и предопределяет способ и стиль мышления о нем [Ахманова, 2008:52]. Именно эта особенность метафоры определяет её позицию в создании рекламного образа. «Рекламная» метафора близка поэтической метафоре, но всё-таки ее цели направлены на эффективное привлечение внимания и формирования позитивного интереса к рекламному продукту. [Щуклина Т. Ю.: 2012] Рекламная метафора «дает возможность осмысления одних объектов через свойства или качества других» и нацелена на создание оригинального рекламного образа и/или привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст [Лакофф Дж., Джонсон М.: 2004].
Перейдем к рассмотрению механизмов, с помощью которых достигается наибольшая эффективность «рекламной» метафоры. Одним из основополагающих элементов метафоры является концепт, что делает функционирование метафоры более эффективным. В автомобильном дискурсе наиболее актуальными являются метафорические концепты «Реальность» и «Легенда», для которых характерна пространственно – временная локализация, системность внутренней структуры, детерминированность. Данные концепты представляются в рекламном автомобильном дискурсе в локальной и гедонистической когнитивных метафорических моделях:
Изящная мелодия линий, удивительная простота в столь сложной конструкции. Сила и плавность движений, мощь, разбег и неожиданная деликатность. Нет остановки – есть только пауза, гармония динамики и покоя, точно выверенный, поэтому неуловимый баланс. Сочетание стремительного порыва и неторопливого расчета, стихи и проза, будоражащее притяжение скорости, все чувства словно обострились, но волнения нет, наоборот, погружение в абсолютное спокойствие, вот оно – состояние свободного полета. Даже город перестает казаться лабиринтом улиц и зажигает тебе навстречу множество огней; Но это реальность, которую ты ощущаешь всем своим существом, реальность, которая удивляет, восхищает, завораживает – назовем её Kia Quorris. Искусство в ощущениях [Kia Quorris, 2013].
Рассмотренный пример представляет собой палитру красок и большой спектр метафорических средств. С выразительной изящностью копирайтеры представляют свой продукт как шедевр, искусство, воплощение в реальность. Метафорические сравнения мелодично сочетаются и превращаются в цельную композицию: изящная мелодия линий, неожиданная деликатность. Текст изобилует антонимическими метафорами: нет остановки – есть только пауза, гармония динамики и покоя, стремительный порыв и неторопливый расчет, волнение – спокойствие. На поэтическом уровне представлено метафорическое сравнение стихи и проза как особая поэтизация гармоничности и эргономичности взаимодействия человека и автомобиля. Использованные метафоры вызывают только положительные эмоции у реципиента и формируют аттрактивный имидж товара. В авторекламных текстах является актуальным концепт «Легенда»:
Легенды создаются не сразу, для этого нужны годы поиска, борьбы и достижений. Нужны воля, сила, характер. Новый Ford Explorer – для тех, кто достоин настоящей легенды [Ford Explorer, 2013].
В словаре С.И. Ожегова [С.И. Ожегов: 2009] ЛЕГЕНДА, -ы, ж. 1. Поэтическое предание о каком-нибудь: историческом событии. Средневековые легенды. 2. Перен. Вымысел, нечто невероятное. Рассказывать легенды о чем – нибудь. Таким образом, в рекламном тексте автомобилю придается некий мифический ореол. Можно проследить связь между концептом «Реальность» и концептом «Легенда». [Баранов А.Н.: 2003] Разработчики машины вымышленное воплотили в жизнь, из «легенды» создали «реальность». Авторы рекламного текста через призму метафорической игры предлагают реципиенту посмотреть на реальность по – новому.
Интенсивное воздействие на реципиента зачастую осуществляется через обращение создателей рекламных текстов к религиозным темам в сочетании с юмористической составляющей:
- Эй, а ты кто?
- Я ангел-хранитель.
- А кого ты охраняешь?
- Водителя.
- А какую машину он водит?
- Mercedes.
- Да ты лентяй!
Pre – Safe – система превентивной безопасности [Mercedes – Benz, 2013].
Выразительность данного текста в большей степени заключается в использовании, в некотором смысле, антагонистических тем. Каламбур достигается посредством того, что ангел-хранитель посчитал своего коллегу бездельником, потому что за него все делает рекламируемая машина.
Отечественный автопром – да храни Вас Господь! [Антиреклама,2013]
Данный антирекламный слоган, как мы можем догадаться, был создан конкурентами отечественного производителя. Метафорическое воззвание к религии обусловлено тем, что копирайтер отмечает отрицательные стороны отечественного производителя, а именно некачественную сборку и сложные условия эксплуатации автомобиля.
На Бога надейся, а систему Pre – Safe установи [Mercedes – Benz, 2013].
За основу рекламщики взяли фразеологизм с целью эффективного воздействия на массовую аудиторию. Метафоризации подвергается вторая часть предложения, в которой копирайтеры обещают решить все проблемы за автовладельца. Подобная лингвистическая инновация служит вполне определенной цели: привлечь внимание аудитории и оказать на неё влияние. Широко распространено в рекламных текстах использование метафорических средств в сочетании с номинативными предложениями. По своей коммуникативной функции комбинация номинативного предложения и метафорического средства представляет собой наличие называемого в предложении предмета или явления. В рекламе автомобилей подчеркивается исключительность как тех, для кого эта машина создана, так и самих автомобилей:
Обновленный Nissan Teana – статус открывает возможности [Nissan Teana,2013].
В данном примере мы отметили двойную трактовку. В рекламном слогане статус может использоваться в значении определенного класса людей, которые могут позволить себе приобрести такую машину, а возможности является тождественным значением рекламируемой модели. Также статус можно рассматривать как элитность и высококлассность самой марки. В другом примере, рекламируемом обновленную модель более высокого класса Mercedes-Benz, также подчеркивается исключительность и соответствие модели и потенциального потребителя:
Пульс нового поколения. Новый А – класс.
Создатели рекламы метафорически ассоциируют пульс с движением, ритмом, темпом городской жизни, а новый А – класс с «новым» поколением людей: Новое поколение – новая машина.
Существует большое количество рекламных метафор, направленных на эмотивную составляющую массовой аудитории. Это те метафоры, с помощью которых затрагивают тонкие душевные струны. Осуществляется мощный психологический эффект. В сочетании с эмотивной составляющей функция персонификации актуализирует свойство метафоры, заключающееся в перенесении человеческих черт на неодушевленные предметы или явления. Взаимодействуя с метафорой, персонификация приобретает особую образность и экономичность при передаче смысла:
Построить трепет. Nissan Juke - Инновации, которые возбуждают [Nissan, 2013].
Метафоризации подвергается образ модели, представляемый рекламщиком. Эмоции, которые свойственно испытывать людям, становятся неотъемлемой частью метафорического обыгрывания рекламы.
Чувственность и чувство. Новый GLS [Mercedes – Benz, 2013].
В данном примере также следует отметить, что копирайтер придает рекламируемой марке машины человеческие свойства. Метафоризации подвергается внешний облик новой модели, интерьер и экстерьер – модель оживает, к ней хочется прикоснуться и ощутить её.
Удовольствие от вождения – когда оно начинается? Когда заводишь двигатель, набираешь скорость, чувствуешь мощь, когда поворот становится желанием и впереди только дорога – нет! Удовольствие начинается раньше, в тот момент, когда вы видите его, эстетика BMW – дизайн высоких технологий [BMW Group, 2012].
Рекламщик делает акцент на экстерьере машины и её плавной управляемости, что и подвергается метафоризации. Машину хочется проверить на деле, прибавить скорость и войти в поворот. Метафорическое звучание эффективно воздействует, происходит концентрация внимания аудитории на товаре – цель достигнута.
Mazda 6: Экологические технологии раздвигают границы эмоций движения [Mazda 6 Skyactiv. Zoom – zoom, 2014].
Эмоции движения – это тот восторг, который должен испытать автолюбитель, садясь за руль данной машины. Сочная эмоциональная метафора в сочетании с качеством (экологические технологии) не могут оставить равнодушным даже самого искушенного потенциального клиента.
Таким образом, в рекламных текстах используются разнообразные приемы и способы создания метафорического образа. Особую значимость в плане достижения яркости, экстравагантности, привлекательности, запоминаемости рекламы имеют метафоры, в основе которых лежит некий концепт. Они представляют собой текстовый стимулятор и катализатор создания рекламного образа в сознании потребителей. Вызывая у реципиента недоумение, в дальнейшем заинтересованность, метафоры способны на эффективное привлечение и самое главное – на удержание внимания аудитории, тем самым усиливая экономическую эффективность рекламы. Метафоризация способствует повышенной активности восприятия рекламного сообщения, провоцирует реципиента (слушателя, читателя) к сотворчеству с создателем рекламы, что делает адресата равноправным партнером. Установление связи с реципиентом, налаживание контакта с ним будет способствовать психологическому сближения рекламного послания с реципиентом, что особенно важно на фоне общего имиджа рекламы, который сложился у современного массового потребителя. Данные наблюдения подтверждают социальную и функциональную значимость метафоры в процессе создания новой рекламной действительности. Исходя из анализа большого количества рекламных текстов, мы определили, что метафоры привлекают к себе внимание, вызывая положительные эмоции у реципиента.
Список литературы
1. Ахманова О.С. "Лингвистика и семиотика" М.: Изд-во МГУ, 1979.
2. Баранов А.Н. "О типах сочетаемости метафорических моделей // Вопр. языкознания", 2003, №2, с. 73 - 94.
3. Лакофф Д., Джонсон М. "Метафоры, которыми мы живем" Пер. Н.В. Перцова. // Теория метафоры. М., 1990. С.387 — 415.
4. Ожегов С.И. "Словарь русского языка", М.: Изд-во ОНИКС,2009.
5. Щуклина Т.Ю.: "Лингвистические средства создания экспрессивности русскихрекламных текстов"/ "Филология и культура".-2008. с. 4 - 6
