18 декабря 2016г.
Реклама - это одна из сфер использования языка, где он служит, прежде всего, инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить слушающего определенным образом модифицировать свое поведение, в частном (и основном для рекламы) случае - поведение потребительское. Одним из важных отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации является то, что она происходит в условиях, которые в некотором отношении являются крайне неблагоприятными и даже, можно сказать, экстремальными: рекламная коммуникация чаще всего имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата рекламы конкурирующих рекламных сообщений, других потоков информации, недоверия, невнимательного, а порой и просто негативного отношения со стороны адресата. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых механизмов в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия.
Создание рекламного сообщения – это ключевой вопрос рекламной деятельности. Достоверно известно, что каждое слово несет не только определенную информацию нашему сознанию, но и воздействует в той или иной степени на чувства и подсознание. И это обстоятельство имеет для рекламы огромное значение. Ведь в большинстве случаев потребитель воспринимает рекламное сообщение в течение чрезвычайно короткого времени, при этом, как правило, в потоке других рекламных объявлений. Отсюда - исключительное внимание текстовиков-профессионалов к подбору каждогослова. Что же такое рекламное сообщение? Рекламное сообщение – это основной информационный посыл фирмы- производителя товаров или услуг к своим потребителям. Целью любой маркетинговой стратегии является быстрый и эффективный информационный контакт с потребителем.
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов Соколов А.В. выделяет следующие четыре типа рекламного сообщения: 1.Вербальный коммуникативный тип
2.Вербально-визуальный коммуникативный тип 3.Аудио-вербальный коммуникативный тип 4.Мультимедийный коммуникативный тип
При всем многообразии видов рекламы все они в итоге могут быть сведены к четырем вышеперечисленным коммуникативным типам.
Эффективность рекламного воздействия напрямую зависит от того, насколько рекламистом учтены характерные особенности адресата. Для составления четкого портрета потенциального потребителя необходима систематизация всех его значимых черт, каждая из которых может как в отдельности, так и в комплексе с другими характеризовать субъект образа жизни. Значимые характеристики включают в себя как объективные характеристики, так и субъективные.
Объективные – учитывают геокультурологические и социально-демографические признаки субъекта образа жизни, субъективные – индивидуальные признаки представителя ЦА, а также его стиль жизни.
Задачу рекламного текста нередко представляют в виде формулы «aida» (Attention – текст должен привлечь внимание, Interest – текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению, Desire – текст должен содержать мотивацию покупки, Action – текст должен побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию). Иногда выделяют пятый компонент этой формулы – М – motive – текст должен содержать мотив приобретения товара или услуги для потенциального потребителя. Этот компонент следует за «желанием» и предшествует «действию». Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе :
•заголовок;
•подзаголовок;
•основной текст;
•подписи и комментарии;
• рекламный лозунг (слоган).
Слоган, то есть «рекламная фраза», в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной компании. Слоган обладает резюмирующей ролью и обычно стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки – брэнда. Слоган – итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он выполняет функцию связующего звена между отдельными сообщениями общей рекламной компании, служит опознавательным знаком. Слоган – основная из постоянных констант рекламного сообщения (имя рекламодателя или рекламируемого брэнда, фирменный знак, музыка) с эффектом узнавания; это концентрированное выражение содержания рекламной компании, включающее в себя «как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения». Слоган краток и афористичен, и его задача – передавать максимум информации минимумом слов.
Основные значимые единицы слогана – те же, что элементы информации об объекте рекламы, то есть – уникальное торговое предложение и имя брэнда. Вспомогательными же значимыми единицами рекламной информации являются: товарная категория, к которой относится рекламируемый товар, целевая аудитория, формальные особенности товара (цвет, форма), производитель товара (фирма, страна). К художественным приемам слоганистики причисляются: созвучные слова (полные омонимы и частичные созвучия); рифмы; другие смыслы (многозначность); фразеологизмы со словами, обозначающими основные рекламные единицы, а также такой прием как неология.
Неологизм - слово, значение слова или словосочетание, недавно появившиеся в языке. Из этого определения ясно, что понятие неологизма изменчиво во времени и относительно: неологизмом слово остается до тех пор, пока говорящие ощущают в нем новизну. Основными критериями отнесения слова к неологизму в языке являются следующие:
•временной критерий, указывающий на существование неологизма в определенный период времени;
•признак новизны (при этом новизна слова может быть разной степени);
•локальный признак (языковое пространство). На основании этого можно сформулировать следующее определение понятия «неологизм», согласно которому новыми в литературном языке определенного периода времени являются слова, впервые зафиксированные в языке, а также новообразования, семантические неологизмы - новые значения известных ранее лексических единиц и сочетания слов.
Неологизмы появляются и функционируют в языке по-разному, что позволяет выделить в их составе несколько групп. В основе классификации неологизмов лежат различные критерии их оценки. В зависимости от способов образования выделяют неологизмы лексические, которые создаются по продуктивным моделям или заимствуются из других языков, и семантические, которые возникают в результате присвоения новых значений уже известным словам.
В языке и стиле рекламы имеются свои отличительные характеристики, которые позволяют противопоставить её другим языковым сферам, и, следовательно, условия употребления неологизмов в рекламном тексте имеют свою специфику, в том числе, и в испанском языке. Так, например, А. В. Волостных считает, что ввод неологизма в рекламный текст осуществляется на основе приемов отстранения и модализации, а также неологизм чаще всего выступает в тексте в рематической функции, появляясь в конце ряда на фоне семантически связанных с ним слов. В цeлях усилeния вoздeйствия, нeoлoгизмы мoгут стpoиться вoпpeки гpaммaтичeским пpaвилaм испанскoгo языкa.
Употребление различных типов неологизмов зависит от языковых и стилевых особенностей рекламного текста, так для неологизмов, встречающихся в рекламе одежды, косметики, пищевых продуктов и др. характерно использование пословичных и стихотворных форм в сочетании с трюковым стилем, а также средства усиления звуковой выразительности: звукоподражания, ассонанс, диссонанс, языковая игра.
Иногда к неологизмам относят слова, которые придают товару лоск и принадлежность к элитной группе. По определению исследователей рекламы неологизмы, так называемые «новомодные слова», это доходчивый лексикон, один из самых ходовых способов придать рекламируемому товару яркость и энергичность. Они отличаются от слов индивидуально-авторских, которые принято называть «окказионализмами».
Окказионализмы и неологизмы имеют полифункциональный статус в текстах рекламно- информационного жанра. Употребление неологизмов-заимствований диктуется модными тенденциями социума, использование которых формирует у адресата образ той страны, чей язык предоставляет материал для новообразования. Новизна, необычное звучание, написание, идеографические знаки, элементы интертекстуальности, аллюзии, воплощенные в неологической лексике апеллируют к эмоциям адресата, невольно заставляют остановить свой взгляд на рекламном тексте.
В настоящее время использование неологизмов является одним из наиболее распространенных приёмов при создании рекламы.
Список литературы
1. Волостных, А. В. / Функции неологизмов в рекламном тексте :На материале русского и французского языков // [Электронный ресурс].
2. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности : учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
3. Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева – М. : Моск. гуманитар. ин-т.; Ростов н/Д : Феникс, 2004. – 320 с.
4. Зирка, Н. А., Хабарова Н. А. / Роль неологизмов в рекламных текстах / Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации» Том 26 (65). № 1 – С. 368-372
5. Линникова Ю. О. / Неологизмы в рекламном дискурсе (на материале современного английскогоязыка).
6. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха / В.П.Шейнов. – М.: Ось – 89, 2003. – 448 с.
7. Шкляp, Ю.Л. / Сeмaнтичeскиe нeoлoгизмы в paзных пpeдмeтных oблaстях (нa мaтepиaлe нeмeцкoгo языкa) / Ю.Л. Шкляp, М.Н. Пpoлискo // Зaмeжныя мoвы ў Pэспубліцы Бeлapусь. – 2006. – № 4. – С. 3-9
