30 марта 2016г.
Маркетинговые исследования рынка добровольного медицинского страхования, отраженные в информационных ресурсах страховщика и страховой статистике учитывают категории потребителей страховых продуктов, дают информацию об их возрасте, профессии, занятости. Показатели отслеживают и уточняют, прежде всего, потребности в тех или иных страховых продуктах. Статистические исследования выявляют, значительную разницу в возрасте населения, использующего страховые полисы. Такого рода статистическая информация важна для понимания неявных тенденций предпочтения потребительского спроса на рынке. При этом, чем более детализирована информация о страховых продуктах и их потребителях, тем полнее проведено маркетинговое исследование рынка добровольного страхования, следовательно, тем более успешной будет политика медицинского страховщика на рынке.
Европейский опыт развития маркетинговых технологий в страховании подтверждает необходимость разработки многоуровневой маркетинговой стратегии при проведении сравнительного трехуровневого анализа рынка: уровне компании, региональном и общегосударственном уровне. При сравнении страховщиков, использование такого рода информации позволяет каждой компании позиционироваться на рынке, определить свое место по отношению к своим партнерам и конкурентам. Здесь могут быть использованы несколько индикаторов: страховые взносы, выплачиваемые страховые суммы и определенный набор финансовых коэффициентов. Эта информация важна для сравнения компаний на основе страховых продуктов, потребителей и продаваемых полисов.
На Европейских рынках существует также сравнительный анализ уровня развития страховых отношений между регионами и странами. В России наблюдается заметный интерес к проведению сравнений между регионами. В публикациях Центра маркетинговых исследований Европейского Комитета по страхованию под названием «Европейское страхование в цифрах» можно найти огромное количество дополнительной информации для специализированных медицинских страховых центров.
Опыт развития маркетинговых исследований выявил основные группы информации о страхователях, имеющие ключевое значение в страховании. На наш взгляд, следует выделять четыре главных категории необходимой маркетинговой информации для развития рынка добровольного медицинского страхования: данные о рынке; данные о финансово-бухгалтерской информации; данные о пользователях; данные о внешних факторах. Используя эти четыре категории маркетинговых данных, страховые организации и страховые союзы получают необходимую информацию для своей устойчивой работы на рынке.
В маркетинговых данных о страховом рынке тоже можно выделить четыре категории. Это данные о покрытии, информация о потребителях, финансово-бухгалтерские данные и те или иные коэффициенты, которые позволяют сравнивать эти данные.
Успешное функционирование коммуникаций, невозможно без системы мотивации. Под мотивацией понимается процесс побуждения, как отдельного человека, так и предприятия (организации) к совершению тех или иных действий и поступков для удовлетворения потребностей. Представляет собой сложный акт, требующий анализа и оценки альтернатив, выбора и понятия решений. Потребность в исследованиях процесса мотивации в страховой сфере связана с обеспечением эффективного использования имеющихся производственных, коммерческих и человеческих ресурсов.
В условиях конкуренции на рыке медицинских услуг приоритет имеют сервисная и коммуникативные концепции маркетинга, которые в маркетинге услуг тесно взаимосвязаны. Для данных концепции приоритетным является удовлетворение потребностей потребителей. В сервисной концепции в комплексе маркетинг-микс ведущим элементом является «сервис», а в коммуникативной концепции − «коммуникация». Очевидно, что для страховых структур необходимо совмещать эти концепции, тем более, что сервис и коммуникаций неразделимы: коммуникации являются частью сервиса, который в свою очередь выступает ключевым фактором, позволяющим сохранять, развивать и создавать коммуникации, поскольку продвижение сервиса является приоритетным для коммуникативного комплекса.
При создании эффективных бизнес - коммуникаций медицинской страховой компании, с учетом определенные выше закономерностей функционирования и развития коммуникативного комплекса бизнес можно сформулировать основные принципы:
1. Принцип сервисной ориентации. Данный принцип является приоритетным для финансово-банковских услуг в условиях сервисной конкуренции и реализуется в рамках сервисной концепции маркетинга. В рамках данного принципа создаются и реализуются услуги, максимально отвечающие индивидуальным потребностям клиентов и обеспечивающие стратегическое преимущество; формируется контактный персонал, имеющий соответственные полномочия и компетенцию, отвечающий критериям высокой культуры, что обеспечивает эффективность взаимодействия между персоналом и клиентом; совершенствуется материальная основа услуги и внутренняя организация страховой компании, что в комплексе способствует формированию эффективных долгосрочных коммуникаций.
2. Принцип диверсификации. Данный принцип обусловлен тем, что в условиях постоянного усложнения и разнообразия внешней среды должны соответственно диверсифицироваться как коммуникативные средства воздействия на объекты коммуникации, так и существующие коммуникации. В соответствии с данным принципом синергетическое воздействие на внешнюю среду возможно при применении разнообразных элементов коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций, оказывающее как прямое, так и косвенное воздействие; для страховщика необходимо создавать устойчивые коммуникаций с самыми разнообразными экономическими агентами, поскольку страховые компании, образующие сеть, подвержены системоразрушающим воздействиям со стороны внешней среды, в соответствии с чем необходимо равномерно распределять риски между филиалами страховщика, функционирующими на разных экономических рынках.
3. Принцип информационной открытости. Данный принцип обусловлен тем, что медицинские страховые компании должны создавать единое информационное пространство, использование возможностей которого способно оптимизировать как уже реальные бизнес- коммуникации, так и строить новые бизнес - коммуникации исходя из персонифицированного подхода и использования личностных средств коммуникации. Создание консолидированного банка данных о ненадежных клиентах способно снизить риск для большинства участников коммуникативного процесса. Если подобное пространство формируется и развивается быстрыми темпами в западной экономике в рамках коммуникативной концепции маркетинга, то в отечественной экономике подобные процессы находятся на нулевой стадии.
4. Маркетинговый принцип. Данный принцип заключается в том, что вся деятельность медицинской страховой компании, направленная на достижение поставленных целей, должна осуществляться с применением маркетингового инструментария. Именно маркетинговый подход обеспечивает комплексное и систематическое изучение рынка, внешней среды, отслеживает эволюцию потребностей клиентов, в соответствии с чем, адаптирует комплекс маркетинг микс таким образом, чтобы обеспечить взаимовыгодное сотрудничество. Все это что является основой построения долгосрочных и эффективных коммуникаций и обеспечивает активное синергетическое воздействие на рыночные процессы. В зависимости от количества медицинских страховщиков, оперирующих на рынке и количества клиентов, страховая компания может занимать различные конкурентные позиции, то есть являться монополией, олигополией или находиться в условиях чистой конкуренции.
Для крупных медицинских страховщиков, особенно в российских регионах, наиболее частой является ситуация олигополии, для которой характерна сильная конкуренция, резко обостряющаяся во время застойного или сокращающегося рынка, в соответствии с чем особое значение приобретает применение коммуникативного комплекса, направленного на создание отличительного корпоративного имиджа и брэнда, чтобы занимать лидирующие позиции в условиях имиджевой конкуренции.
Эффективность сервиса в силу многокомпонентности данной коммуникации может содержать как количественные, так и качественные показатели. В рамках прямого маркетинга существует возможность в кратчайший срок оценить качество реализации данной коммуникации и ее эффективность в силу специфических особенностей данной коммуникации, которая предусматривает активную обратную связь. В зависимости от уровня развития данной коммуникации показатель эффективности ее может иметь как количественное, так и качественное выражение.
Оценивать эффективность центра по медицинским услугам можно в двух аспектах: на микро уровне и на макро уровне. Данные коммуникации эффективны на микро уровне, если достигнуты тактические цели как авторитет, имидж страхового института, привлеченных на работу в сопровождающую компанию медицинских специалистов, когда от позитивной реакции на оперативную и качественную медицинскую услугу (консультацию) происходит запоминание брэнда компании.
При развитии собственного медицинского центра до уровня лечебно-диагностического и оздоровительного комплекса, когда данные коммуникации становятся неотъемлемой частью страхового бизнеса, возможен системный синергетический эффект, способный оказать сильное положительное влияние как на динамику финансовой устойчивости, так и на динамику сетизации медицинского страхового бизнеса конкретной медицинской компании. Эффективность менеджерских и консалтинговых коммуникаций также должна определяться на основе качественных оценок.
