07 января 2016г.
Социальная ответственность бизнеса – многогранное явление, которое может быть интегрировано в деятельность корпорации на совершенно разных уровнях. Она может быть внедрена на уровне философии (миссия, кодекс делового поведения), и на уровне управленческих решений, может быть использована и как система оценки и прогнозирования рисков. Большинство этих инициатив служат целям связей с общественностью, а именно «формированию эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью». [7, с.5].
Сегодня в России отсутствуют общепринятые стандарты и модели социальной ответственности бизнеса, что обусловливает высокую вариативность корпоративных форм социальной активности. Спонсоринг становится неотъемлемой частью PR-деятельности.
С учётом того, что PR-деятельность в России развивается сравнительно недавно, изучение спонсорства с точки зрения PR-технологий ещё не окончено. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются.
Именно поэтому одним из главных профессиональных качеств PR-специалиста должно быть понимание социальной ответственности за совершаемые действия, осознание общественного резонанса, вызванного PR- акциями и применяемыми технологиями. [6].
Актуальность темы исследования объясняется тем, что сегодня социальная ответственность становится составной частью бизнеса и напрямую зависит от общественного мнения, складывающегося в процессе взаимодействия предприятия с внешней средой. Социальная ответственность – это ответственность за надлежащее осуществление своей роли, выполнение социальных норм. Без понимания важности социальной ответственности компания может не достигнуть желаемых результатов.
В последнее десятилетие тема социальной ответственности бизнеса устойчиво присутствует в общественных дискуссиях как в наше стране, так и за рубежом. Однако до сих пор можно говорить о том, что точного подхода к пониманию социальной ответственности не выработано.
Внимание к этой теме обусловлено поиском путей гармонизации отношений между бизнесом, государством и обществом.
Социальная ответственность бизнеса – это система отношений, воссоздающая деятельность, ориентированную на достижение экономического и социального эффекта в процессе общественного воспроизводства; создание стабильной экономической среды. [1, с.12]
Известно, что социально ответственные субъекты предпринимательства получают весомые экономические преимущества, обусловленные повышением конкурентоспособности товарного знака и ростом инвестиционной привлекательности компании, расширением возможностей привлечения квалифицированных кадров (повышением конкурентоспособности на рынке труда). Отдельные предприниматели и бизнес- сообщества в целом получают следующие выгоды: снижение риска потери репутации, усиление лояльности и конструктивного сотрудничества с персоналом, инвесторами, потребителями, смежниками, правительственными ведомствами, местными сообществами и общественными организациями. В то же время компании, отступающие от декларируемых этических норм, сталкиваются с серьѐзными проблемами. По мере расширения круга социально ответственных предпринимателей постепенно снижаются риск и экономические издержки социально ответственного поведения.[10 ].
В статье 23 ФЗ «О рекламе» дано определение спонсора. Это лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.[12].
Под спонсорством в своей работе мы понимаем осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельности другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.[9].
Спонсорский вклад признаётся платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодателем [4, с.34]
Рассматривая спонсорство, уточним также определение благотворительная деятельность, потому что эти понятия часто употребляют в одном смысле.
Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию поддержки.[11].
Спонсоринг (англ. Sponsoring) – технология, обеспечивающая эффективность спонсорства. Включает в себя консультации организатора мероприятия на предмет создания условий спонсорского участи, разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора и/или контроль рекламной кампании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отч`тов о спонсорском участии в пректе. [2,с.326].
Классик PR Сэм Блэк спонсорство определяет как « как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи».[3]. Для нас существенным является замечание известного специалиста PR Е.В. Ромата, который считает, как и многие другие специалисты, что спонсорство имеет элемент благотворительности, но не отождествляет эти понятия.[8,с.325].
Основное различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий заключается в том, что спонсорство – официальный инструмент рекламных компаний, PR. Вклад спонсоров рассматривается как плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый, по сути, является рекламодателем и рекламораспространителем.
Сегодня как средство PR является развивающимся инструментом в нашей стране. Различные методы привлечения инвестиций большинству компаний уже известны. Так, специалисты по спонсорингу уделяют большую часть времени методам формирования успешного спонсорского пакета. На перспективные мероприятия спонсорские пакеты продаются на несколько лет вперѐд. Круг потенциальных спонсоров определяется в результате исследований либо при обсуждении с экспертами.
Привлекательность спонсорства в том, как показывают исследования, что оно помогает решить одновременно несколько важных целей. Основные из них – это рекламная и PR-кампания.
Спонсоринг сегодня является одним из самых востребованных механизмов продвижения для товаров с ограниченными возможностями использования рекламных или PR-каналов. Также является достаточно эффективным способом узнаваемости в чѐтко обозначенной целевой группе при возможном незначительном бюджете.
Спосоринг является проявлением социальной ответственности бизнеса. Социально ответственные субъекты предпринимательства получают весомые преимущества, снижение риска потери репутации; усиление лояльности и конструктивного сотрудничества с персоналом, инвесторами, потребителями, смежниками, правительственными ведомствами, местными сообществами и общественными организациями. В то же время компании, пренебрегающие социальной ответственностью, сталкиваются с серьѐзными проблемами.
Для того чтобы спонсорство достигало требуемых результатов, разрабатывают специальную технологию, которая обеспечивает эффективность спонсорства: разработка спонсорского пакета, подбор или организация мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и контроль рекламной кампании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовка отчѐтов о спонсорском участии в проекте.
Источниками для написания данной статьи послужили официальный сайт ОАО «Монди Сыктывкарский ЛПК», который позволил проанализировать социальную ответственность комбината перед его сотрудниками и обществом. Корпоративный сайт, годовой отчѐт о социальных программах компании, документы из архива, связанные со спонсорингом и социальной ответственностью, корпоративная газета «Огни Вычегды», а также положения о дипломах и наградах, что позволило нам исследовать спонсоринг и социальную ответственность бизнеса как инструмента по связям с общественностью.
Монди – это ведущая международная компания по производству бумаги и упаковочных материалов, ориентированная на рынки Западной Европы, а также развивающиеся рынки Восточной Европы, России и Южной Африки.
Основная сфера деятельности группы Монди – это производство немелованной бумаги и упаковочных материалов. Кроме того, Монди предлагает такие специальные изделия, как покрытия, лайнеры и мягкую упаковку.
Группа Монди состоит из двух подразделений: Europe&International и SouthAfrica/ Компания Монди зарегистрирована на двух фондовых биржах в Лондоне (LSE) и Йоханнесбурге (JSE) и имеет корпоративные офисы в Великобритании и ЮАР.
О достижениях компании в области устойчивого развития свидетельствует еѐ включение в индексы FTSE4Good Великобритании, FTSE4Good Европы и всемирный FTSE4Good в 2008/2009 годах, а также в индекс Социально ответственного инвестирования фондовой биржи Йоханнесбурга в 2007,2008/2009 годах. [5]. В структуре комбината – древесно-подготовительное производство, целлюлозный завод, ТЭЦ и комплекс очистных сооружений. Сыктывкарский ЛПК контролирует семь лесозаготовительных филиалов, входящих в его дочернюю компанию, которая обеспечивает комбинат древесным сырьём.
На «Монди СЛПК» и его дочерних компаниях трудится более 7 тысяч человек. В условиях сложной рыночной ситуации ведущие производители бумаги и упаковочных материалов с предприятиями по всему миру придают большое значение качеству производимых товаров. Способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия, а также экономичная стратегия производства гарантирует, что и в дальнейшем Монди будет занимать сильные позиции на мировом рынке.
Стратегией является укрепление позиций компании, особенно на развивающихся рынках Центральной и Восточной Европы. В России «Монди Сыктывкарский ЛПК» удалось реализовать масштабный проект модернизации производства, благодаря которому улучшилось качество выпускаемых товаров, повысилась производственная мощность комбината в целом. Эти проекты – часть усилий по модернизации оборудования на рынках, имеющих ясные перспективы развития. На бумажной фабрике «Steti» в Чехии Монди инвестировали новую бумагоделательную машину (БМ 6) по производству гладкой бумаги. Фабрика поставляет на рынок отвечающую самым высоким требованиям к качеству крафт-бумагу для упаковок. Эта стратегическая инвестиция служит укреплению производственной мощности Монди в Центральной Европе.
Наряду со стратегическими инвестициями в развитие производства важным аспектом является развитие сотрудников. « Академия Монди» предлагает сотрудникам курсы дальнейшего развития. Важную роль в формировании корпоративной культуры играют лидерские и поведенческие компетенции, поэтому разработан механизм принятия оперативных и стратегических управленческих решений.
Экологически чистая офисная бумага из серии продуктов «GreenRange» - только один из множества примеров. Для удовлетворения индивидуальных потребностей клиентов Монди в тесном сотрудничестве с «GreenRange» производит высококлассные товары и форсирует развитие инноваций по всему миру. Благодаря стратегии и структуре компании Монди, еѐ сильной финансовой позиции и высококлассному оборудованию занимает отличные позиции для того, чтобы выгодно использовать появляющиеся шансы.
Анализ источников, раскрывающих суть социальной ответственности бизнеса, позволяет сделать вывод, что спонсоринг занимает важное место среди других инструментов по связям с общественностью, позволяющих организации реализовывать себя как социально ответственный бизнес.
Социальная ответственность бизнеса является важной для каждой компании. Она способствует повышению конкурентоспособности и положительной репутации на рынке услуг. ОАО «Монди СЛПК» осознаѐт свою ответственность перед обществом.
Признание исключительной важности человеческого капитала является важнейшим инструментом успешного управления бизнесом в ОАО «Монди Сыктывкарский ЛПК». Такие ценности как благополучие, безопасность и здоровье работников во многом зависят от работодателей. Обеспечить, сохранить и преумножить их – одна из приоритетных задач, стоящих перед руководством компании. В конечном итоге, забота о сотрудниках, обеспечение их высокой трудоспособности и продление профессионального долголетия – это инвестиции в развитие.
Одним из направлений социальной ответственности компании является обучение и переобучение работников ОАО «Монди СЛПК». Такое направление можно отнести к поддерживающим мерам, которые обеспечивают устойчивое развитие бизнеса и общества. Пройдя обучение, повысив квалификацию и получив дополнительные профессии, работники компании не только отвечают высоким требованиям компании Монди, но и повышают свою конкурентоспособность на рынке труда, получая больше возможностей для дальнейшего трудоустройства.
Также компания участвует в социальном партнёрстве с учебными заведениями Республики Коми и с администрациями районов, что способствует развитию компании за счѐт высококвалифицированных специалистов, делая еѐ сильным конкурентом. На базе учебных учреждений происходит подготовка и переподготовка специалистов предприятия, осуществляются совместные проекты по информационному обмену, в том числе международные. Тап-менеджеры и ключевые специалисты комбината проводят мастер- классы для студентов и учащихся. Компания инвестирует в образовательные проекты, обустройство лабораторий, оказывает финансовую поддержку в покупке оборудования и униформы для практики студентов.
В этом руководство компании ОАО «Монди СЛПК» видит важность развития социальной и спонсорской деятельности. Перспективы развития можно определить как краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
Краткосрочные. На 2012 год была сформирована Программа благотворительной и спонсорской деятельности ОАО «Монди СЛПК» с увеличением объѐма средств на еѐ реализацию. В Программу включены проекты, основанные на лучших практиках 2011 года.
Среднесрочные. Разработка социальной стратегии компании, направленной на укрепление позиции компании в окружающем социально-экономическом пространстве, формирование в гражданском обществе чувства доверия и уважения к ОАО «Монди СЛПК», проводимым компанией преобразованиям как в производственно-экономической сфере, так и в сфере управления.
Долгосрочные. Достижение соответствия социальной ответственности компании международным стандартам и лучшим мировым практикам.
В ходе анализа нами также было выявлено, что в ОАО «Монди СЛПК» имеется ряд проблем в сфере реализации социальных программ. Например, появление в республиканских СМИ публикаций о мероприятиях и результатах проекта «Лесная академия Коми», не соответствующих действительности и наносящих ущерб имиджу проекта, следовательно, и имиджу самой компании. Для решения этой проблемы необходимо провести более продуманную и эффективную PR-кампанию в 2012 году.
Отсутствие в компании специального отдела, который бы занимался социальной ответственностью, ухудшает процесс реализации социальных программ. К сожалению, на комбинате социальными вопросами занимаются разные отделы, нет чѐткого распределения обязанностей среди работников. Для решения этой проблемы, как нам кажется, необходимо создать такой отдел, который будет заниматься планированием и осуществлением социальных проектов. В состав такого отдела будут входить представители различных дочерних компаний. Основная задача этого отдела будет связана с определением того, насколько деятельность компании может повлиять на внутренние и внешние социальные проблемы. Можно разработать «Декларацию о действиях», которая будет описывать, как проводить политику социальной ответственности компании. А также «Кодекс действий», в котором даётся объяснение, как должны действовать сотрудники при проведении политики социальной ответственности.
Список литературы
1. Благов Ю.Е. Генезис концепции корпоративной социальной ответственности// Вестник Санкт- Петербургского университета. Серия 8. Выпуск №2.2009.
2. Бусыгин А.В. Предпринимательство. Основной курс. - М.:Изд-во ИНФРА, 2009.
3. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.,1990.
4. Витин С.Е. Мобилизация финансовых ресурсов для инвестиций// Вопросы экономики. 2009.№11.
5. Группа монди. URL:http://www.mondijobs.ru/ru/desktopdefault.aspx/tabid-1835.
6. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. URL:http://enbv.narod.ru/text/Econom/korolko/ (дата обращения: 16.02.2012).
7. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций.- СПб.,2002.
8. Ромат Е.В. Реклама.- СПб.,2001.
9. Спонсорство и благотворительность. URL:http://www.nrbiz.ru (дата обращения: 7.02.2012).
10. Туркин С. Зачем бизнесу социальная ответственность// Управление Компанией. 2004.№7.
11. Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 04.07.2003 N 94-ФЗ.
12. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
