ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ БАНКОМ

Эволюция банковского маркетинга и рынка банковских услуг

Маркетинг в сфере банковских услуг существует и развивается в рамках общих концепций маркетинга.

Общепринятая      теория      маркетинга     выделяет      пять      основных      концепций      маркетинга:

производственную, товарную, сбытовую, потребительского и холистического маркетинга, базирующихся на различиях в состоянии внешней среды, философии управления компанией, стратегии поведения на рынке.

Концепция холитического маркетинга включает четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг, социально ответственный маркетинг[3, c 56].

Отличительными     характеристиками    новой     концепции     маркетинга     являются     достижение конкурентных преимуществ в партнерстве, использование онлайн - средств обмена информацией, совместно с потребителем создание новых потребительских ценностей и т.д.

Все это характерно и для маркетинга в сфере банковских услуг, который, существуя в рамках общих концепций, имеет собственную специфику. Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США а 1950-е гг. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга пришли в 1960-е годы. Широкое распространение маркетинга в банках происходит в середине 1979-х гг.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в начале 1990-х годов. Объективной основой появление банковского маркетинга в России стало развитие финансового рынка, появление двухуровневой банковской системы. Из продукт ориентированных организаций банки превратились в рыночно ориентированные. Они начали все больше внимание уделять развитию сферы услуг, стремясь привязать клиента к банку. Маркетинг стал рассматриваться не как новая технология, а как философия ведения бизнеса.

В развитии банковского маркетинга в России можно выделить этапы:

1.1990-1994гг. Период превышение спроса на банковские услуги над предложением.

Число банков выросло с нескольких десятков до порядка 2000.Этот этап отличается отсутствием нормативно - правовой базы банковской деятельности, высокой скоростью обращения денег вследствие инфляции, низкой экономической культурой населения , верившего рекламе , и многими другими признаками переходного периода. Реклама коммерческих банков в это время сыграла роль мощного инструмента, позволившего привлечь за очень короткие сроки значительные финансовые средства физических и юридических лиц. Задача маркетинга этого периода - информирование об услугах, стремление банка выделится в общем потоке.

2. 1995-1998гг. Уменьшение количества банков, спрос и предложение на банковские услуги находились в равновесном состоянии.

У ряда банков отзываются лицензии на оказание банковских услуг. Спрос и предложение на рынке банковских услуг постепенно пришли в состояние равновесия. Вместе с ростом конкуренции в банковском секторе возникает необходимость стимулирования сбыта банковских продуктов. В этот период практически во всех крупных коммерческих банках появляются службы маркетинга. Их главная задача - формирование положительного имиджа организации. Надо, чтобы тебя не просто заметили, а выбрали. Осознается необходимость разработки долгосрочной стратегии поведения на рынке. Однако развитию этих тенденций помешал экономический кризис (август 1998г.), который серьезно повлиял на банковскую систему России. Крупные коммерческие банки, которые активно работали с клиентами- физическими лицами, оказались в тяжелом положении или потеряли существовать.

3. Сентябрь 1998-1999г. Реструктуризация банковской системы в местной Программе Правительства Российской Федерации и Банка России «О мерах по реструктуризации банковской системы Российской Федерации»[6], принятой в ноябре 1998г.: значительно сокращенно количество неплатежеспособных и  проблемных банков. В этот  период  схоронено ядро банковской системы, восстановлены возможности банков по предоставлению базовых услуг в экономике. Программа реструктуризации банковской системы предусматривала: возврат всех вкладов населения, введение системы страхования депозитов, кредитование реального сектора экономики, допуск к полноценной работе на российском рынке иностранных банков.

4. 2000-2008гг. Оптимизация структуры банковской отрасли.

Основные практические задачи этого периода - укрепление финансового состояния жизнеспособных кредитных организаций и выведение с рынка проблемных банков, повышение уровня капитализации кредитных организаций и качества капитала, расширение деятельности по привлечению средств населения и предприятий, усиление взаимодействия банков с реальной экономикой, формирование конкурентной среды в банковском секторе. Основная задача маркетинга этого периода - формирование положительного имиджа банка, привлечение новых целевых сегментов потребителей.

5.Конец  2008г.  по настоящее  время. Банковская  система в условиях  глобального  финансового кризиса.  

Несмотря на многочисленные негативные последствия кризиса, его отрицательное воздействие на привлечение банками вкладов населения быстро уменьшилось, а в 2009г. этот показатель вернулся на докризисный уровень. Рост доходов населения, ставший  естественным продолжением и одновременно движущей силой экономического роста и повышения доверия как клиентов к банкам, так и банков к своим клиентам, привели к резкому скачку объемов кредитования населения и предприятий.

Ухудшение   экономической   обстановки в России  в   2014-2016  гг.   обусловлено  финансово- экономическим кризисом, вызванным валютным кризисом и структурным кризисом российской экономики.

Международные санкции, ограничивающие доступ многих крупных российских банков к среднесрочному финансированию, а также ужесточение денежно-кредитной политики в связи с ослаблением рубля стали серьезным стрессом для банковской системы.[2,c.8]

В последние годы число банков постепенно сокращается, за период с 2013 по 2015 г. лишились лицензий порядка 300 банков. Эксперты утверждают, что в ближайшие годы в России останется около 500- 600 банков.

Что же касается будущего, то ситуация финансово-банковской системе будет зависеть от того, как будет развиваться вся экономика - мировая, российская, региональная. Для банковской системы России в последнее время характерно усиление роли государства. Ужесточаются требования к размерам уставного капитала коммерческих банков, это несет в себе необходимость реорганизации. Конкурентная же борьба за клиентов обострилась - выигрывать будет тот, кто предоставит более выгодные условия по своим продуктам и качественное обслуживание.

Для сохранения жизнеспособности банки вынуждены применять маркетинговую стратегию, разработанную с учетом развития факторов макросреды, поведение потребителей и конкурентов. В рамках маркетинговых стратегий определяются целевые рынки и желаемые позиции банков, отрабатываются как формы воздействия и взаимоотношения с клиентом, так и те предложения, с которыми компания выходит на рынок.

Сущность и специфика банковского маркетинга российских коммерческих банков

Объектом банковской деятельности является оборот денежных средств. Целью является ускорение оборота денежных средств. Маркетинг в банковской сфере направлен на ускорение денежного оборота. Коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования предприятий и населения. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в качестве вкладчиков в банк, во второй - направить ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для себя, для банка и экономики в целом. В этом заключается двуединая задача и основная особенность банковского маркетинга ( см. рисунок 1).

Задача банковского маркетинга заключается в разработке маркетинговых программ привлечения клиентов и партнеров в различные сферы банковского бизнеса. Несмотря на различие целей (привлечение и размещение средств) маркетинговые программы направлены на создание ценности для потребителей, банков, общества в целом.

Согласно современным представлениям, банковский маркетинг- теория и практика управления всей производственно - сбытовой деятельности банка. Маркетинг в этом контексте рассматривается как управленческая философия банка и стратегия поведения на рынке. Определить банковский маркетингможно следующим образом:

Банковский маркетинг- это комплексная программа поведения банка, включающая два аспекта: анализ рынка и направлений его развития, а также определение способов воздействия на рынок.

Цель банковского маркетинга - повышение конкурентоспособности и прибыльности банка за счет создания необходимых условий для адаптации банка к требованиям финансового рынка, к изменяющимся внешним условиям и потребностям клиентов. Участие банковского маркетинга в создании ценности заключается в решении следующих задач:

-определение потребности и мотивации клиентов;

-найти возможные предложения банка, т.е. формирование микс- маркетинга (продукт, цену, распределение, продвижение);

-разработка стратегии и тактики привлечения клиентов;

-проведение мониторинга воспринимаемой ценности;

-разработка программы взаимодействия с клиентами и партнерами.

 Рассмотрим основные задачи маркетинга в процессе создания потребительской ценности.

Маркетинговая деятельность в банке основывается на следующих принципах:

-ориентация на потребности клиентов;

-активное влияние на потребительский спрос;

-комплексность маркетингового процесса  в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);

-единство перспективного и текущего банковского маркетинга;

-автономия и участие. Этот принцип определяет сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участия в разработке общей стратегии банковского развития. [6].

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковского продукта. Банковский маркетинг имеет те же особенности, что и маркетинг в сфере услуг, классические четыре «Н», плюс особенности, характерные для банковских услуг.

Задачи банковского маркетинга лежат в области обслуживания клиентов и играют существенную роль в повышении эффективности бизнес-процессов при внедрении стратегии, ориентированной на рынок, потребности клиентов.

Характерные особенности банковских услуг оказывают влияние на политику маркетинга: отслеживание и адаптация стратегии поведения на рынке к условиям внешней среды, дифференцированный подход к разным группам клиентов, установление и поддержание партнерских доверительных отношений с клиентами.

Реализация задач возможна во взаимодействии бизнес - подразделений банка. Только совместными усилиями всех сотрудников банка можно: предлагать клиентам хорошие услуги по справедливым ценам, совместно с партнерами, клиентами и конкурентами создавать новые ценности, формировать доверие между всеми участниками бизнеса, привлекать и удерживать потребителей.

Показатели эффективности маркетинга в банке

В общем виде эффективность маркетинга определяется как отношение объема дополнительных продаж банковских услуг к расходам на проведение маркетинговых мероприятий в банке. Анализ доходности маркетинга позволяет оптимизировать выделение и распределение ресурсов на развитие банка в целом. Сложность заключается в инициировании процесса изменений во всех структурах банка, начиная от фонд - офисных подразделений и заканчивая центральным аппаратом банка.

Помимо организационных изменений банки должны также вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов.

Цель контроля выполнения маркетингового плана - своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля маркетинговой деятельности являются: анализ возможности продаж, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и продажи, мониторинг клиентов. Банки применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.

Контроль выполнения годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности банка по продуктам, зонам влияния, сегментам рынка, пунктам продаж.

Стратегический контроль - деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы банка. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности банка.

Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности банка[11,c.45].

В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ претензий клиентов, выявление причин и разработка мероприятий, исключающих повторение подобных случаев.

Контроль в системе управления маркетингом тесно связан с учетом и отчетностью. Существенную пользу для управления маркетингом и контроля результатов хозяйственной деятельности предприятия может оказать ситуационный анализ. Его цель - представить руководству и руководителям отдельных подразделений оценку того положения, в котором на момент проведения анализа находится банк.

Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность банка и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий.

При проведении аудита маркетинга выявляются области, где существуют проблемы и новые возможности, и выдаются рекомендации по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. То есть осуществляется независимая, периодическая, всеобъемлющая проверка внешней среды маркетинга, а также целей и стратегий банка.

Аудит маркетинга может быть реализован следующим способами: самоаудит, аудит со стороны вышестоящих организаций, аудит с привлечением независимых организаций.

Маркетинговый аудит состоит из следующих этапов.

1.Оценка состояния информационного обеспечения. Анализируются также состояние клиентской базы данных, состояние системы управленческого учета и отчетности.

Универсальными признаками качества банковского продукта считаются: ликвидность, надежность(степень защищенности от рисков), рентабельность.

2.Планирование, а именно уровень стратегического планирования (бизнес-план развития банка), состояние и традиции оперативного планирования (календарные планы работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование принципов бюджетирования.

3.SWOT-анализ (сильных и слабых сторон банка, возможностей  и опасностей, возникающих на рынке).

4.Изучение и анализ взаимодействия подразделений. Отсутствие четкости во взаимодействии не только является причиной большого количества ошибок в обслуживании клиентов, но и тормозит информационные процессы внутри банка.

Эффективность контроля возрастает, если предварительно были доведены до отделений контрольные показатели продаж и прибыли на плановый период.

Контроль выполнения планов продаж и качества обслуживания сводится к оценке достижения запланированных параметров с учетом рыночной ситуации в сегментах.

Замеры показателей рыночной активности в зоне влияния банка проводит головной офис банка, который производит корректировку планов продаж. Анализ эффективности деятельности пунктов продаж ведется в разрезе продуктов и отдельных сегментов рынка.

Анализ затрат и рентабельности продаж по банку в целом и офисным подразделениям осуществляется в разрезе отдельных статей расходов и доходов. В зависимости от динамики этих показателей разрабатывается маркетинговая стратегия относительно конкретного сегмента рынка.

Аудит маркетинга может выявить причины наступающих трудностей в деятельности банка в связи с воздействием внешних факторов. В этом случае прибегают к антикризисному маркетингу.

Антикризисный маркетинг помогает руководству банка оценить проблемы и тенденции развития рынка и определить различные стратегии деятельности банка, найти варианты избежать возможных убытков от падения спроса на услуги.

Маркетинг помогает компании выжить. Именно маркетинговый подход к решению основных проблем компании в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжать активную коммерческую деятельность.

Набор антикризисных маркетинговых инструментов - это совокупность тактических инструментов, мероприятии, направленных на оживление и увеличение текущих продаж в банке преимущественно в краткосрочной перспективе.

При организации маркетинговой деятельности в целом по банку важно определить степень достижения запланированных результатов каждым отдельным подразделением, и здесь на помощь приходят современные управленческие технологии. Одной из таких технологий является разработка ключевых показателей эффективности.

Ключевые показатели эффективности (англ. Key  Performance Indicators,KIP) - система оценки, которая помогает банку определить достижение стратегических и тактических целей. Их использование дает руководству возможность оценить результаты деятельности подразделений на определенный момент и помочь в оценке реализации всей стратеги. KIP позволяет производить контроль деловой активности сотрудников и банка в целом и в реальном времени. Таким образом, в основе KIP лежат ключевые индикаторы выполнения поставленных целей и задач.

Оценка производится через систему показателей, которые позволяют измерить результативность и эффективность реализации намеченных целей и сделать систему стимулирования труда более результативной.

Вся система KIP работает на то, чтобы сделать работу отдельных сотрудников и целых подразделений банка слаженной, направить их усилия на достижение общих целей. При этом каждый получает бонусы за решение поставленных перед ним задач, а банк уверенно наращивает объемы продаж. Грамотно разработанная система ключевых показателей эффективности дает руководителю возможность оценить результаты в целом, сделать систему  стимулирования более адекватной поставленным целям развития.

Начинать разработку системы показателей нужно с определения приоритетов в развитии банка и разработки целей и задач в каждой из функциональных областей, исходя из общих приоритетов.

Следующий шаг- конкретизация целей и задач по отдельным подразделениям. При разработке конкретных показателей важно учесть и то, на сколько это подразделение и этот сотрудник влияют на достижение конкретной цели. В противном случае можно получить падение мотивации и результативности.

Важно отслеживать результативность каждого подразделения путем оценки вклада в достижение запланированных показателей.

Для маркетинговых подразделений банка итоговым показателем эффективности деятельности служит соотношение фактического и планового объема продаж:

(Qф/Qпл)*100%

где Qф – фактический объем продаж;

Qпл – плановый объем продаж, [7 c.46].

На основании рассмотренного теоретического материала по маркетингу в системе управления банком было установлено следующее.

Обострение конкуренции на финансовом рынке ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребительских предпочтений, возрастают денежные вложения.

Знания в области банковского маркетинга поможет участникам банковского рынка формировать стратегии его развития, реализовывать эффективную продуктовую, ценовую и сбытовую политику, формировать современную систему продвижения, взаимодействовать с клиентами и партнерами.

Список литературы

1.Информационный портал: Официальный сайт - Режим доступ:https://banki.ru [Электронный ресурс] (дата обращения 06.06.2017)

2.Ивашкова Н.И. Пролемы формирования потребительской ценности в различных сферах и отраслях: монография. М.:Институт МИРБИС,2012.С.106.

3 .Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.

4.Маркетинговые коммуникации банков: компаративный анализ и многоуровневый метод оценки их эффективности / Я. С. Матковская [и др.] // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2015. -№ 2. - С. 128-141. - То же [Электронный ресурс] http://rsl.ru, (дата обращения 03.06.2017) 5.Макроэкономика: учебник/ отв.ред.М.Л.Альпидовская, Н.В.Цхададзе.- Ростов н/Д: Феникс, 2017.- 409с.

6.Научно-практический и учебно-познавательный портал «Регулирование финансовой и банковской систем»(РФБС.РУ): Официальный сайт – Режим доступа:http://rfbs. ru [Электронный ресурс] (дата обращения 26.04.2017)

6. Райхльд Ф. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов / Ф. Райхльд, Р. Марки. – М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2013.

7 .Ровенский Ю.А., Наточеева Н.Н. .Банковский маркетинг: учебник/ под. ред. - Москва: Проспект,2017-272 с.

8 .Сайт Центрального Банка Российской Федерации. [Электронный ресурс]. Режим доступа:http://www. cbr.ru. (дата обращения: 08.06.2017г.).

9.Цхададзе Н.В. Микрофинансирование за рубежом: опыт решения социальных задач// Экономика. Налоги. Право.- 2017.-№ 1.- С. 101-109