Новости
09.05.2023
с Днём Победы!
07.03.2023
Поздравляем с Международным женским днем!
23.02.2023
Поздравляем с Днем защитника Отечества!
Оплата онлайн
При оплате онлайн будет
удержана комиссия 3,5-5,5%








Способ оплаты:

С банковской карты (3,5%)
Сбербанк онлайн (3,5%)
Со счета в Яндекс.Деньгах (5,5%)
Наличными через терминал (3,5%)

ОБРАЗ ЖЕНЩИНЫ В ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Авторы:
Город:
Красноярск
ВУЗ:
Дата:
10 октября 2015г.

С тех пор, как западное сообщество признало право женщины на образование, голосование, выбор семейной модели, рода занятий и прочие социальные блага, так возникает новая проблема у маркетологов, продавцов, и капиталистов. Задача состояла в том, чтобы направить покупательную способность женщин на бесконечное потребление ненужных товаров, а цель создать новую идеологическую базу для потребления товаров широкого назначения. Общеизвестно, что большая часть услуг и товаров массового потребления потребляется женщинами, на современном рынке происходит гендерная дифференциация товаров, общих для мужчин и для женщин, сформировалось направление «гендерного маркетинга» [4, с. 90]. Товары для детей и часть товаров для мужчин также реализуется через рекламу и торговые сети, рассчитанные на женщин. Иначе говоря, женщина в качестве потребителя является подлинным столпом общества потребления.

Э. Тоффлер отмечает ошибочное отождествление мужчин с производством, а женщин – с потреблением в связи со стереотипами об их сексуальных ролях [См. 5, с. 91], однако потребительская активность женщин, очевидно, имеет глубокие социальные корни. Цель данного исследования – проанализировать зависимость женщин как потребителей от идеологических конструктов и социальных стереотипов общества потребления.

До сих пор женщины в большинстве стран мира имеют подчиненный статус по сравнению с мужчинами, что создает определенную предпосылку для их активного вовлечения в систему потребления. Неспособность занять более высокий социальный статус, обусловленная ограничением вертикальной социальной мобильности женщин, вызывает желание добиться успеха в более доступной сфере – сфере потребления. Так конкуренция за реальные жизненные блага подменяется конкуренцией в символическом пространстве. Британский социолог З. Бауман отмечает, что «потребительский рынок стал такой формой контроля, которую контролируемые принимают добровольно» и который «предлагает свободу тем, кто в других сферах своей жизни находит только ограничения» [1, с. 83]. В таких условиях погоня за модой становится реальной альтернативой конкуренции за власть и деньги, что учитывают маркетологи, рекламщики и брендменеждеры в своей работе, связывая желанный образ-симулякр «успеха» с теми или иными женскими товарами и услугами.

Система потребления прямо заинтересована в формировании потребительских качеств у женщин, что наиболее ярко проявляется в рекламе. Любая реклама содержит в себе два дискурса: первичный (рассказывает о преимуществах товара) и вторичный (адресован тому, кто покупает эти вещи). Смысл большинства рекламных сообщений не очевиден с первого взгляда, для того, чтобы их понять необходимо, прибегнуть к расшифровке (или пресуппозиции). Под пресуппозицией понимается высказывание, воспринимающееся автором, как само собой разумеющееся. Пресуппозиция всегда интертекстуальна, т.е. взаимодействует с другими смыслами, которые представлены как естественные и общепринятые.

В качестве примера приведем результаты контент-анализа рекламных роликов российского телевидения, проведенного в сентябре 2015 г. в прайм-тайм при просмотре двух телеканалов, в качестве которых были выбраны центральный телеканал «Россия 2» и телеканал, ориентированный на женщин - «Домашний». Всего был просмотрен 101 видеоролик. В качестве смысловых единиц были выбраны социальные роли мужчин и женщин, а также закадровый голос. Суггестивный закадровый голос, предлагающий товары и услуги, на наш взгляд, имеет значение, поскольку он ориентируется на доверие покупателя и в какой-то степени отражает социальный заказ на потребление. Согласно данным проведенного контент-анализа, женский закадровый голос присутствует в 39,6% рекламных роликов, мужской – в 44,5%, и мужской, и женский – в 8,9%, отсутствует закадровый голос (говорят только персонажи рекламы) – 7,0% роликов. Данные показывают, что почти в половине случаев социальный заказ на потребление идет от лиц мужского пола, однако процент женщин-«заказчиков» также довольно высок. Можно предположить, что женщины больше доверяют образу женщины-советчицы, чем мужчин, поэтому чаще используется именно женский голос.

Гендерный анализ социальных ролей в рекламе выявил постепенный отход от традиционных ролей заботливой матери, домохозяйки и женщины как сексуального объекта: образ матери фигурировал в 14,8% роликов, привлекательной женщины – в 13,9%, больная, требующая ухода/лечения – 21,8%, домохозяйка – 3,0%, эксперт – 2,0% , спортсменка/героиня – 1,0%. Доминирование образа больной, очевидно, вызвано сезонным спросом на рекламу средств от простуды, однако женщины в рекламе лекарств предлагают самые различные медикаменты, не связанные с сезонным фактором. Отметим также появление нетрадиционных гендерных ролей, таких как спортсменка (героиня) и эксперт. Под ролью эксперта мы понимаем образ осведомленного авторитета, специалиста, предлагающего товары и услуги с позиций «науки», аргументирующего необходимость покупки«об ъективными» данными. Образ «эксперта» традиционно преобладает в ролях мужчин (16,8% просмотренных роликов), среди других выявленных ролей – спортсмен/герой (3,0%), больной, требующих ухода/лечения (3,0%), заботливый отец/молодой человек (3,0%), домохозяин (1,0%). Очевидно, что социальный заказ потребления исходит от мужчин-экспертов и направлен на женщин-потребителей. Среди рекламируемых женщинами товаров преобладают «несерьезные» вещи (лекарства, чай, йогурты, косметика, одежда, сладости), в то время как мужчины рекламируют более высокостатусные вещи, связанные с интеллектуальным и физическим трудом – технику, строительные материалы, спортивные принадлежности (также предлагают лекарства, чай и сладости, но более известных брендов). Какой-либо гендерной специфики рекламы каждого из телеканалов в отдельности контент-анализ не выявил.

Наиболее примечательным, на наш взгляд, оказался выявленный популярный образ больной женщины, нуждающейся в заботе. Образ женщины-жертвы, попавшей в беду, является традиционным архетипом, однако он получает дополнительное значение в системе общества потребления. Женщина выставляется в рекламе как существо изначально «неполноценное», которое может усовершенствоваться («вылечиться») за счет потребления товаров и их брендов, посредством получения символического «лекарства» из рук мужчины. Подобная

«неполноценность», как правило, опирается на реальное положение женщины в социальной иерархии и создает ей иллюзию социальной мобильности за счет потребления. Как отмечает Г.Л. Тульчинский, бренд всегда содержит волшебную историю об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве магического артефакта, обладание которым способно реализовать ожидание потребителя и открыть ему дверь в царство мечты [См. 6, с. 37].

Мифодизайн в современном обществе предполагает, что мифы создаются, потребляются и становятся образцом для подражания. Для женщины это означает, что путь к красоте, любви, семейному счастью, высокому статусу лежит через бренды посредством покупки товаров и приобретения услуг. Женщины начала XX в. покупали не сигареты, а миф об эмансипации, так же как сейчас они приобретают не одежду, а «успех», не продукты, а «здоровый образ жизни». Но здесь можно увидеть и другое: женщина создает себя в соответствии с образом бренда для того, чтобы самой реализовать себя как бренд на «рынке личностей» (термин Э. Фромма). Проектирование мифов, лежащих  в основе брендов, приводит к  тому, что маркетинг косвенно производит совершенно новые, искусственные стили жизни. Нельзя не согласиться с Г.Л. Тульчинским, что современный бизнес «производит собственно потребителей, определенные типы личности и их образ жизни, культуру и ее носителей» [6, с. 27]. Сама идея Женственности в современной культуре и в обществе, иначе говоря, конструируется маркетологами и рекламщиками-профессионалами.

Проследим эволюцию ориентированного на женщин мифодизайна на примере истории мифа о красоте. Образ женщины, как гостеприимной домохозяйки, популярный в 1970-е гг., сегодня уже не столь популярен в идеологии потребления. В результате эмансипации женщины приобрели больше независимости и материальных средств, но утратили желание тратить заработанные деньги на домашнюю утварь. Для решения этой проблемы была провозглашена новая идеология, базирующаяся на чувстве неуверенности в своей красоте миллионов женщин по всему миру. Как отмечает Н. Вульф, «миф о красоте в его современном виде появился, чтобы, заняв место предыдущего мифа − «тайны женственности», спасти капиталистов от экономического краха в результате женской революции. Миф о красоте просто взял на себя те функции, которые выполняла «религия» домашней семейной жизни. Терминология изменилась, но эффект остался прежним» [2, с.98]. Идеал домохозяйки сменился идеалом  красивой  женщины,  домашняя  эксплуатация  женщины  сменилась  работой  над  симулятивной «красотой». Новоявленная идеология потребления выстроила новый женский мир с визуальными идеализированными образами.

Реклама в рамках мифа о красоте направлена на подавление чувства удовлетворенности своим внешним видом. Как пишет психолог И.В. Грошев, «рекламные образы очень сильно упрощены и стереотипизированы, но именно в таком виде они воздействуют на людей, заставляя их не только приобретать товар, но и переносить репрезентируемые рекламой стили полоролевого поведения в реальную жизнь» [3, с.331]. От символического образа будет напрямую зависеть успех товара на рынке, поскольку люди покупают не вещи, а образ жизни, связанный с успехом, сексуальностью, счастьем и т.п. Рекламный образ, включающий лингвистические, визуальные, семиотические и идеологические конструкты, формирует понятие гендерных ролей, отношений, «естественных» мужских и женских занятий, обязанностей, желаний, понимания успеха, желанного внешнего вида.

Таким образом, женщина в системе потребления в прямом смысле конструируется посредством технологий мифодизайна; в современном обществе наиболее ярко выражено формирование мировоззрения женщин в соответствии с «мифом о красоте», благодаря которому могут стабильно существовать целые индустрии массового производства, такие как  пресса, телевидение, косметическая, химическая, текстильная промышленность, реклама и многие другие. Можно сказать, что женщина в обществе потребления соответствует выявленному нами в рекламе образу «жертвы», которая «спасается» за счет потребления, принимаемого из рук мужчин-экспертов (маркетологов, рекламщиков, брендменеджеров), при этом участвуя в воспроизведении все новых типов личности-потребителя и образа жизни женщин в целом.

 

Список литературы

1.      Бауман З. Свобода . – М.: Новое издательство, 2006. – 132 с.

2.      Вульф Н. Миф о красоте. Стереотипы против женщин. – М.: Альпина нон-фикшин, 2013. – 445 с.

3.      Грошев И. В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура. – М.: МЦГИ, 1999. – С. 331-343.

4.      Мамаева В.Ю. Гендерные особенности поведения потребителей. – Вестник ТГЭУ. - №3. – 2012. – С. 87-97.

5.      Тоффлер Э. Третья волна. – М.: ООО Фирма «Издательство АСТ», 1999. – 784 с.

6.    Тульчинский Г.Л. Total branding: мифодизайн постинформационного общества. Бренды и их роль в современном бизнесе и культуре. – СПб.: Филологический факультет СПбГУ, 2013. – 280 с.