06 ноября 2017г.
Влияние английского языка на текстовый материал российской рекламной коммуникации было незначительно до 90-х годов XX века. Активизация процесса заимствования после 1990-х годов обусловлена усиливающимся процессом глобализации международных связей, нарастанием языковых контактов, всемирной популяризацией английского языка и интенсификацией телекоммуникационных и Интернет- технологий. Динамичное, успешно развивающееся и постоянно изменяющееся пространство отражает влияние лексических единиц доминирующего в современную эпоху англоязычного социума. Ставший на сегодняшний день общепризнанным ведущим языком международного общения, английский язык все более интенсивно используется народами мира в самых разнообразных сферах человеческой деятельности. Распространение английского языка таково, что количество людей, использующих английский в качестве второго языка, скоро превысит число тех, для кого он является родным.
Наличие англоязычных заимствований в модных современных газетах и журналах подчеркивает тенденцию к экспрессивности. Использование англицизмов вместо исконных слов выглядит как «порча русского языка», но, без сомнения, усиливает экспрессивность. Иностранное слово привлекает внимание носителей языка, оно оказывается маркированным в том или ином отношении, осложнено положительными или крайне редко отрицательными оценками или ассоциациями.
Идеи очищения русского литературного языка от ненужных заимствований, употребления иностранных слов в строгом соответствии с их значением, разумного предпочтения нерусским книжным словам их общеупотребительных эквивалентов сохраняют свою актуальность и в наши дни. Неоправданное введение в речь иноязычных элементов засоряет ее, а использование их без учета семантики приводит к неточности.
Проведенный анализ тематической классификации позволяет сказать, что англоязычные заимствования прочно вошли в жизненное пространство рекламного текста. Среди выделенных тематических групп наиболее частотными англицизмами в сфере рекламы оказались терминологические единицы экономики, политики, спорта, музыки, телевидения, компьютерной техники, которые составляют четверть от всего состава англицизмов, употребленных в рекламе. Средней частотностью обладают англицизмы, обозначающие профессии и профессиональные деятельности; косметические продукты, косметологические и парикмахерские услуги; одежду, моду; продукты питания, напитки; автомобили и автомобильные аксессуары. Менее частотными оказались англицизмы, обозначающие бытовые приборы, товары и услуги, названия компаний, баров, клубов, магазинов, газет и журналов.
Наибольшее количество рекламного материала с англоязычными заимствованиями содержат глянцевые журналы. Самыми часто употребляемыми заимствованными лексическими единицами, оказались слова, относящиеся к здоровому образу жизни; так как в настоящее время в нашей стране, вслед за Западом, стало модным и престижным быть в хорошей физической форме, следовать тенденциям моды, уделять большое внимание внешности и стилю жизни.
Настоящий wellness не мыслим без SPA [2, с. 17].
Салон красоты Solange предлагает: визаж – под любой образ и ситуацию; маникюр – классический, европейский, японский, SPA-маникюр, горячий маникюр с йогуртом [2, с. 21].
Заимствование является важнейшим экспрессивным элементом рекламного текста и квалифицируется как законченная в информационно-смысловом, когнитивно-коммуникативном и структурно-композиционном аспектах функционально-организованная лексическая единица. Обозначенная семиотическая триада оказывает оптимальное суггестивно-прагматическое воздействие на адресанта, манипулируя его сознанием и передавая информационно-эмоциональную оценку представляемого (предмета, услуги, качества, процедуры).
Анализ лексических единиц англоязычного социума позволил выявить, что в рекламном дискурсе англоязычное заимствование представляет собой одно из четырех наиболее частотных понятий: предмет, услугу, качество, процедуру, т.е. то, что рекламируется и является доминантой в тексте. Англицизмы, употребленные в текстах российской рекламы, дают представление о понятии, выносят какое-либо определение с сопутствующим значением и получением нового знания.
Одежда с принтом в виде клетки заняла свое почетное место на пьедестале модных тенденций этого сезона [3, с. 48].
Брашинг поможет выглядеть на все сто! Используй расческу на все сто! [5, с. 33]
Весь октябрь здесь можно попробовать креативные блюда от шеф-повара из Англии [5, с. 15].
Существуют различные способы передачи англицизмов в русском языке. На основе вкрапленных англицизмов в тексты рекламы можно сделать вывод о наиболее частотных структурах: англоязычное заимствование может быть передано с помощью русского алфавита и отражать точное значение слова языка оригинала; англо-русского или русско-английского алфавита, т.е. сложных слов, имеющие одну часть, написанную английскими буквами, другую – русскими или наоборот; и английского алфавита, т.е. слов, сохраняющих свою графическую и фонетическую формы родного языка.
Меди-SPA позволяет не только получить стандартные наборы услуг, которые предлагают во многих салонах красоты, но и пройти курс эксклюзивных медицинских процедур [2, с. 93].
Эксклюзивный nail-дизайн не оставит никого равнодушным [1, с. 17]!
Детская мода капризна и претензиозна не меньше, чем adult-fashion [1, с. 67].
Англоязычные заимствования, находящиеся в текстах рекламы выполняют различные функции. Во-первых, они являются источником информации, участвуют в формировании информационной среды человека; во-вторых, дают определенную оценку рекламируемому товару: положительную или крайне редко отрицательную; в-третьих, привлекают внимание читателя к определенному рекламному материалу, побуждают к покупке.
Набрав максимальные обороты в музыкальной и анимационной сфере, музыкальное заведение «ДуЮДу» презентует кулинарные эксперименты [1, с. 72].
На волне повального увлечения «умным» iPad дизайнеры марки Gucci представили целый ряд чехлов для портативного гаджета [4, с. 58].
Напомним, абонемент в «Европа-фитнес» дает право на посещение фитнес-центра с топовым оборудованием мирового класса, Центра красоты и здоровья «Европа-СПА», а также возможность заниматься боулингом и бильярдом [4, с. 28].
В российской рекламе англицизмы также служат для номинации новых предметов и явлений, для экономии языковых средств и точности выражения; выступают в качестве различных стилистических средств, являются модными словами, придают рекламному тексту местный колорит, а также поставляют в русский язык синонимы, придавая рекламному тексту семантическую вариативность.
По результатам проведенного исследования процентное соотношение англицизмов в российской рекламе варьируется от 5 % до 25 %. Этот вывод основывался на подсчете количественного соотношения русских слов и англоязычных заимствований, а затем производилось их процентное соотношение. За основу брались различные текстовые сообщения: рассматривались от самого короткого рекламного сообщения до самого длинного.
Привлекательность использования англоязычных заимствований состоит в том, что они приносят в рекламу чувство успешности, открытости миру, в котором процесс глобализации обычно связывают с использованием английского языка. Активное использование в российской рекламе англицизмов подтверждает усиление процесса заимствования русским языком в настоящее время. Процентное соотношение других иностранных языков (французский, немецкий, итальянский) в российской рекламе незначительно, что говорит о незначительном влиянии других языков на русский язык.
Таким образом, учитывая высокое процентное содержание англицизмов в текстах рекламы, степень влияния английского языка на язык российской рекламы достаточно велика. Российская реклама, вбирая в себя самое передовое и самое модное, включая тенденции англоязычного заимствования в языке, стала активным поставщиком новых слов в русский язык.
Список литературы
1. Журнал «Искусство потребления», № 8, 2010
2. Журнал «Я покупаю» № 4, 2007
3. Журнал «Я покупаю» № 11, 2010
4. Журнал «Cosmopolitan» № 3, 2007
5. Журнал «Cosmopolitan» №6, 2009
