ПСИХОЛОГИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ И ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ: ПРАГМАТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Для современного общества реклама является одним из важных способов осуществления коммуникации. Она постепенно выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Для современной цивилизации реклама начинает выполнять функцию, ранее принадлежавшую искусству – это создание структур значений. Цель рекламы – побудить человека к участию в декодировании своих лингвистических и визуальных знаков.

Известная фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Рекламу можно представить как одну из форм пропаганды.

Как информативный комплекс, текст – в том числе рекламный – отражает интенцию отправителя, речевое намерение, цель речевого акта. Материализованное в тексте конкретное намерение адресанта оказать соответствующее воздействие на адресата представляет собой важнейшую составляющую прагматики текста – его прагматическую установку [3, c. 8]. Рекламный текст ориентирован на получение максимального прагматического эффекта. Эффект языковой коммуникации может быть идеальным (восприятие и понимание) и материально-физическим (действие). Специфика рекламного текста заключается в единстве идеального и материально-физического эффектов, т.к. понимание рекламного сообщения должно вызвать поведенческую реакцию адресата – побудить его приобрести товар [2, c. 43].

Смысл рекламного текста заключается в прагматическом эффекте, т.е. в уяснении и активном восприятии адресатом путем декодирования содержания текста той прагматической установки, которая лежит в его основе. Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис и т.д.)

Колоссальную роль в создании рекламы играет психология. Анализируя рекламное сообщение, человек формирует определенное мнение и отношение к тому, что он прочитал. На формирование мнения потребителя воздействуют внутренние и внешние факторы. Все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени, относится к внешним факторам. Все то, что влияет на мнение и принятие решения – состояние здоровья, взгляды на жизнь и т.п. – называют внутренними факторами [4, c. 39]. Чтобы вызвать у человека определенную реакцию, рекламодатели должны учитывать эти особенности психики.

Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Ф.Г. Панкратов предлагает следующий механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя, который можно представить в виде таблицы [4, c. 45]:

4.   Принятие решения

5.   Действие (совершение покупки)

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей.

Знание психологии человека очень важно и при составлении графической рекламы. Специфическое свойство восприятия – его избирательность, благодаря чему, например, человек одни рекламные сообщения выделяет из газетного листа, а другие составляют для него лишь фон. Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т.е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону. Объясняется это привычкой людей читать тексты слева направо.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном. Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки. Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной, может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. При эмоциональном апеллировании, которое рекламисты начали использовать на рубеже ΧΙΧ – ΧΧ вв., реклама фокусируется на удовлетворении, получаемом от покупки продукта, от обладания им.

Как любой текст, рекламный текст имеет свои средства. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их. Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Рекламный текст должен быть конкретным и целенаправленным, доказательным и доходчивым, кратким, оригинальным, остроумным и занимательным.

Реклама оперирует различными методами речевого воздействия. Одним из основных является метод информирования. Информация составляет ядро рекламного образа, хотя одна лишь информация, лишенная эмоционального оформления, не может рассматриваться как полноценная реклама. Роль информирования как речевого воздействия различна в разных рекламных жанрах. Так, речевое воздействие в текстах технической рекламы, адресованных подготовленным реципиентам, например, специалистам в области создания информационных технологий, определяется такими особенностями целевой аудитории, как высокий уровень технических знаний и профессиональной подготовки, умение ориентироваться на рынке новых информационных технологий. В этом случае убеждение осуществляется опосредованно через информирование; воздействие на эмоциональную сферу вторично и служит дополнением к информативной стратегии [1, c. 10].

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение – это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменения тех или иных его взглядов и отношений или формирования новых. Это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности. Такая аргументация использует, по сути, один сильный довод – покупка товара обеспечит решение проблем. Предъявляются определенные требования к аргументу в сфере рекламы: аргумент должен быть истинным; аргументация должна быть достаточной для людей, на которых она направлена; аргументация требует использования индивидуального подхода (в рамках рекламных стратегий можно говорить об ориентированности на определенную целевую аудиторию); по возможности аргументы следует делать наглядными. Обоснованным представляется мнение И.Л. Стернина: «Убеждение как форма речевого воздействия есть изменение точки зрения собеседника путем приведения аргументов. Причем аргументы могут быть как логическими, так и психологическими, эмоциональными» [5, c. 13].

Перемены в обществе, политике и экономике страны привели к тому, что реклама прочно вошла в нашу жизнь. Будучи явлением сложным и неоднозначным, реклама вызывает большой интерес, и в любом случае является важным объектом для изучения.

Список литературы

1.       Додуленко Е.А. Тексты технической рекламы, их семантико-синтаксическая и прагматическая характеристики: Автореф. канд. дисс. Пятигорск, 1998.

2.       Кузнецова Г. И. Прагматика рекламного текста и его структурное варьирование. М., 1995.

3.       Наер В.А. Уровни языковой вариативности и место функциональных стилей // Научная литература, язык, стиль, жанры. М., 1998.

4.       Панкратов Ф.Ю., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.

5.       Стернин И.А. Практическая риторика. Воронеж, 1993.