06 ноября 2017г.
На протяжении многих веков познавательная деятельность человека находила отображение в различных знаковых системах. Признавая естественный язык важнейшим когнитивным инструментом, напомним, что концептуальная каpтина миpа человека не сводится исключительно к веpбальным pепpезентациям. Представления человека о мире, в котором он существует, система ценностей и убеждений, которая характерна для каждой личности в отдельности и для целого народа, может быть репрезентирована также и невербально, посредством разных семиотических систем.
Число работ, посвященных исследованию различных невербальных компонентов культуры, таких как стиль в одежде, сельское планирование, архитектура, мебель, еда, изобразительное искусство, музыка и др., в последнее время растет. Это объясняется, в том числе и тем положением, что эти явления обладают структурной организацией, которая инкорпорирует информацию извне, «подобно тому, как организованы звуки, слова и предложения естественного языка» [Leach 1976:10]. Вследствие этого, можно предположить, что невербальные маркеры при наличии доступа к специальному коду, который интериоризирован каждым интегрированным в национально-культурную среду индивидом, и при его правильном прочтении, способны передать информацию не менее точно, чем языковые средства.
Одежда, несомненно, относится к числу семиотических систем, в которых знаковые функции сосуществуют с не-знаковыми. Так, на ранних этапах развития человеческого сознания одежда предназначалась для функционального использования – для прикрытия тела человека и защиты его от окружающей среды. Со временем ее предназначение видоизменяется, и помимо своей первоначальной сущности одежда приобрела статус символа, свидетельствующего о социальном положении ее владельца. Сигналетичность одежды позволяет индивидууму удовлетворять одну из главных человеческих потребностей – «потребность рассказывать истории себе, так и другим, в определенных случаях быть рассказчиком, в иных – читателем» [Гришанин, Конюшенко :электронный ресурс]. Именно присутствие интерпретатора позволяет рассматривать одежду как прагматически маркированный знак, поскольку человек каждый предмет наделяет смыслом и иногда видит свойства, которых, по сути, в этом предмете нет. В этом смысле вне зависимости от первоначальных намерений «рассказчика» (выбирает ли он наряд намеренно, имея цель произвести впечатление на «читателя», или одевается неосознанно), как справедливо отмечает Г.Г. Бондарчук, для наблюдателя ситуация всегда будет маркирована [Бондарчук 2010:32].
В современном обществе важным компонентом социальной градации становится система марок, брендов и модных тенденций, на основе которой индивидуумы обмениваются знаками и кодами. Возрастающие темпы потребления приводят к тому, что теряется связь с вещами как объектами потребления и человек начинает потреблять знаки и символы. С символическим потреблением тесно связанным оказывается явление формирования принадлежности к определенной группе, так как именно символическое значение, которое приписывается тем или иным предметам одежды, оказывается определяющим, когда индивид стремится примкнуть к той или иной группе.
В этой связи показательны английские наименования одежды, которые являются знаками- символами и в своей поверхностной структуре имеют индекс, представляющий обычно название фирмы или имя дизайнера. В литературе отмечается, что они выполняют не столько номинативную функцию, сколько семиотическую функцию и являются знаком принадлежности его обладателя к определенной группе людей, различающихся по полу, возрасту, профессии, социальному положению и т.д. [Бондарчук 2010:43]. Кроме того, семиотически маркированные объекты репрезентируют и то, знаниями о чем они являются в данной культуре, поэтому являются для нас и культурно обусловленными, представляя культурно ориентированную ценность.
Обратимся к рассмотрению индексальных наименований элементов одежды на примере бренда Burberry в связи с субкультурой чавов.
Это понятие принято считать сленговым и использовать для описания подростков, выходцев из неблагополучных семей (чаще всего из рабочего класса), которые отличаются агрессивным поведением и стремлением нарушать установленные в обществе правила. Некоторые социологи определяют эту группу как элемент низшего социального общественного слоя.
В определенный период времени люксовый бренд Burberry, имеющий давнюю историю и удовлетворяющий вкусам высоких особ, оказывается тесно связан с чавами, так как именно продукция этого бренда (точнее, ее реплика) начала активно использоваться среди таких молодых людей в Великобритании. С точки зрения социологии здесь речь идет о попытке соотнести собственное «Я» с референтной группой, ценности которой вряд ли могут быть разделены бедными и социально-опасными подростками из рабочих семей.
Обращение к языковому материалу позволяет выявить следующую закономерность: само по себе слово chav и его производные, например, прилагательные chavvy, chavvish, chavtastic не слишком часто упоминаются в одном и том же контексте с индексом Burberry, за исключением тех случаев, когда речь не идет о публицистических текстах, где раскрывается само понятие chav и дается его культурологическая характеристика. Предположительно данное обстоятельство связано со сленговой природой и ярко выраженной негативной коннотацией данного слова.
(1) I was as happy as a Chav in Burberry [Электр. ресурс: https://thingsboganslike.com/2011/01/31/211-foxtel/]; (дата обр.: 15.04.17).
(2) These are mass made, aftermarket management systems that even a chav in burberry pyjamas could install
[Электр. ресурс: http://forum.205gtidrivers.com/index.php?showtopic=87803]; (дата обр.: 15.04.17).
Названия предметов одежды, которые выпускаются брендом Burberry, сочетаются в контекстах с различными прилагательными и существительными, которые имеют негативное коннотативное значение. Среди них чаще всего встречаются такие слова, как loutish, aggressive, ill-mannered, violence, hooliganism, greasy scum.
(3) No one young, feckless and loutish would be seen around the estate without their Burberry baseball cap or cheap/stolen imitations of the distinctive check [Электр. ресурс: http://www.telegraph.co.uk/news/uknews/1502332/If-the-names-Prada-youre-not-coming-in.html]; (дата обр.: 15.04.17).
(4) The Burberry check became synonymous with violence, hooliganism and loutish behaviour [Электр. ресурс: http://runninginheels.com/articles/iconic-brand-burberry/]; (дата обр.: 15.04.17).
(5) The blokes are Burberry-wearing, greasy scum, covered head to toe in sportswear, and the girls, if you can call them “girls” [Электр. ресурс: https://books.google.ru/books?id=i0I3DAA AQBAJ&printsec=frontcover&hl=ru#v=onepage&q&f=false]; (дата обр.: 15.04.17).
Семиотическое значение бренда изменилось. Молодые люди с низким уровнем дохода хотят, тем не менее, принадлежать к другой социальной группе, к элитарному классу общества. Они хотят присвоить себе знак этого общества, но в силу финансовой несостоятельности присваивают реплику, имитацию знака. Ввиду того, что реплика продукции марки Burberry стала своеобразным отличительным знаком чавов, неудивительно, что Burberry в 80% случаев сочетается в контексте со словами fake, replica и counterfeit.
(6) Yiling Fang, for example, used to have a fake Burberry wallet, a gift from her younger sister’s friend, which earned her the envy and attention of other girls [Электр. ресурс: https://books.google.ru/books?id=3HsAgAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=ru#v=one page&q&f=false]; (дата обр.: 15.04.17).
(7) An hour and a half and almost six hundred dollars later she was back in the room and dressed in a thin beige Nanette Lepore cardigan, black Capri pants by Piazza Sempione and a pair of beige and black Burberry shoes. To top it all off she went cheap with a decent knockoff pair of Prada sunglasses, fake diamond earrings with matching necklace and bracelet. A fake oversized Burberry handbag completed her one time wear ensemble
[Электр. ресурс: https://books.google.ru/books?id=MPlYDQAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=ru#v=onepage& q&f=false]; (дата обр.: 15.04.17).
В примере (6) подчеркивается тот факт, что подделка кошелька бренда Burberry вызвала зависть и привлекла к себе внимание окружающих. В этом контексте отчетливо отражается желание обладателя кошелька принадлежать к другой социальной группе, к элитарному классу общества. В примере (7) при описании одежды индивида многократное повторение прилагательного fake усиливает впечатление, что такая одежда (бренды и/или их реплики), скорее, не соответствует привычному образу жизни героини. Очевидно, что она не имеет материальной возможности позволить себе приобретать такую одежду, на что указывает в тексте словосочетание one-time wear ensemble.
По иронии судьбы вектор, направленный на желаемую солидаризацию чавов с благополучными и зажиточными согражданами путем приобщения к свойственным им символам, резко изменил траекторию своего движения. Из многочисленных газетных публикаций узнаем, что в конечном итоге скомпроментированным оказался бренд Burberry, девальвирован классический образ клетки, который какое- то время ассоциируется с малообеспеченными и малообразованными людьми из рабочего класса. Ощутив на себе негативное влияние ассоциации собственного бренда как символа чавов, Burberry поспешил отмежеваться от шлейфа неприятной групповой принадлежности и на время исключил заимствованную чавами клетку из своих коллекций [Электр.pесурс: http://www.dailymail.co.uk/femail/article- 1023460/Burberrys-shaken-chav-image-fashionistas-favourite-more.html#ixzz1rto81cfv] (дата обр.: 28.09.17).
Следует подчеркнуть, что, несомненно, название бренда Burberry встречается и в нейтральных контекстах, а также употребление названия этой марки одежды может служить маркером принадлежности к элитарному общественному классу, однако процент упоминания бренда Burberry в тех контекстах, о которых шла речь выше, очень высок и составляет примерно 85% от проанализированного материала.
Список литературы
1. Бондарчук Г.Г. Семиотические аспекты становления и развития категории английских наименований одежды // Вестник МГЛУ. Выпуск 577. 2010.- С.11-82
2. Гришанин Н.В., Конюшенко Е.В. Мода как фактор формирования социокультурной идентичности личности в условиях общества символического потребления // Современные проблемы науки и образования. – 2014. - №2; URL: https://science- education.ru/ru/article/view?id=12625 (дата обращения: 27.09.2017).
3. Leach E. Culture and Communication. Cambridge, 1976.
4. http://www.dailymail.co.uk/femail/article-1023460/Burberrys-shaken-chav-image-fashionistas- favourite-more.html#ixzz1rto81cfv (дата обращения: 28.09.17)
