СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Имидж спортивных организаций является понятием неоднозначным, т. к. он имеет свою специфику, во многом отличную от имиджа в других сферах. При этом нужно понимать, что спортивные достижения и успехи напрямую связаны с корпоративной репутацией и, по сути, невозможны без нее. Из этого вытекает, что создание привлекательного имиджа является частью культуры делового общения.

По мнению О.В. Гадючкина, имидж спортивной организации существует вне зависимости   целенаправленного   или   нецеленаправленного   его   формирования.

Стихийное формирование имиджа не всегда является адекватным и благоприятным для спортивной организации, поэтому выбор производится не между наличием и ли отсутствием имиджа, а между управляемой и неуправляемой его формой [1, с. 58]. Для успешной спортивной организации имидж является выражением достигнутых успехов, символом положения в обществе и в экономике: с увеличением объемов деятельности пропорционально увеличивается и ее репутация. Чем положительней и стабильней положение спортивной организации, тем выше ее доходы и тем лучше становится отношение со стороны партнеров, общественности, СМИ и клиентов. От позитивного имиджа напрямую зависят и финансовые успехи спортивных организаций, что является немаловажным фактором в коммерческом успехе любого спортивного мероприятия.

Имидж спортивной организации складывается из следующих составляющих:

 1.                  Формирование персонального имиджа спортсмена. Имидж спортивной команды и персональный имидж спортсмена имеют существенную разницу. Для того, чтобы проанализировать технологии создания имиджа отдельного спортсмена, нужно понять как будет влиять на его имидж команда или клуб. Спорт интересен зрителю в случае зрелищности, за которой интересно наблюдать. Например, современное спортивное фехтование не популярно у зрителей, а фигурное катание, теннис, футбол захватывают зрителя, заставляют переживать. Также необходимо учитывать, что есть командные виды спорта и личные первенства. Как показывает практика многие спортсмены в отличие от политических деятелей и актеров мало заботятся о формировании собственного имиджа. При этом имидж оказывает непосредственное влияние на их спортивные успехи, рекламные контракты, социальное положение и будущее. Как правило, инициативу по формированию имиджа спортсмена берет на себя фирма, обслуживающая данную спортивную команду или спортсмена.

2.                  Корпоративная репутация спортивной организации. Корпоративный имидж – относительно новое понятие для России. Корпоративный имидж в спорте и в футболе в частности – понятие неоднозначное. Это обусловлено тем, что с одной стороны, репутация спортивной организации, футбольного клуба – это репутация самой компании, которая работает в индустрии спорта и предлагает публике свой продукт. С другой стороны, имидж спортивной организации несет свою специфику, которая отличается от других сферы. При этом спортивные успехи и достижения неразрывно связаны с корпоративной репутацией, невозможны без нее.

Высокий уровень корпоративной культуры подразумевает и защиту интересов сотрудников,  приводящей  к  корпоративной  стабильности  и  последовательности.

Наблюдая благоприятное отношение компании к подчиненным, спонсоры, СМИ, болельщики воспринимают компанию как успешную. В области футбола примером этого служит московский ФК «Локомотив», который позиционируется как клуб без скандалов и революций. Это подтверждается возвращением в клуб ведущих игроков Р. Нигматуллина, С. Овчинникова и др.

Другой аспект формирования внутреннего корпоративного имиджа состоит в том, что многие ФК для позиционирования себя в обществе поощряют участие своих игроков в различных рекламных проектах транснациональных брендов. Такие акции повышают, с одной стороны, репутацию клуба, а с другой приносят солидное денежное вливание. Примером этого служат футболисты ФК «Милан»: Д. Бекхэм – рекламное лицо Pepsi, Adidas, Motorola, Marks&Spencer of Britain, Siemens, Coty, L'Oreal, KLM и др.; Роналдиньо снимался в рекламе Pepsi, Nike, Lays, Lenovo и др.; Кака и Шевченко – в рекламных кампаниях Adidas, Armani, Gillette. Благодаря рекламной активности игроков ФК «Милан» во всем мире ассоциируется с благополучием, солидностью.

Значение имеет и имидж руководителя спортивной организации в глазах партнеров – это помогает им взаимодействовать со спортивными функционерами, решать организационные задачи.

Внешняя репутация. Болельщики. Именно болельщики – потребители спортивных услуг – являются, с одной стороны, наиболее преданными поклонниками определенного спортивного /футбольного/ клуба, а, с другой – яркими представителями общественности, активно выражающие свои эмоции и мнения обо всем. Причем их мнение формируется не только в зависимости от результатов соревнований, но также под влиянием СМИ.

Руководители спортивных клубов постоянно пытаются привлечь новых болельщиков на свои соревнования. Но лишь немного клубы ведут в данном направлении целенаправленную политику.Обусловлено это тем, что доходы от продажи билетов и абонементов отечественных клубов занимают не перво е место в бюджетах спортивных организаций /футбольных клубов/. На Западе в точности до наоборот – именно работа с потребителями приносит клубам наибольший доход. Примерами этого служат популярность английских футбольных клубов Arsenal, Manchester United, испанского – Real Madrid, итальянского – Juventus и др.

Естественно, что в каждом из перечисленных пунктов применяются определенные PR-мероприятия. Не секрет, что PR-службы играют все большую роль в спортивном бизнесе. Благодаря их деятельности спорт стал одной из выгодных сфер спонсирования и инвестирования. Преимущества спорта в том, что он обладает целым рядом коммуникационных преимуществ, которые при правильном использовании гарантируют успешность позиционирования бренда. Самое главное преимущество спорта –    постоянная массовая аудитория. Спорт всегда интересен: в любое время года, при любых политических изменениях в мире. Количество людей, болеющих за определенные соревнования, внимательно следящих за ними, всегда достаточно велико. К примеру, финальный матч последнего Чемпионата Мира по футболу смотрели от 2,5 до 3,5 млрд. человек, а общая аудитория Олимпийских Игр в превысила 22 млрд. чел. [2]. Стабильность также подтверждается и тем, что сезонность, ни события общественно- политической жизни страны, даже дефолты, не влияют на рейтинги спортивных трансляций и тиражи спортивных газет.

Еще одним преимуществом спорта является сильная вовлеченность аудитории. Любой человек, следящий за ходом соревнований, в какой-то мере чувствует свою причастность к спорту, переживает за любимую команду или спортсмена.

Формирование имиджа спортивной организации невозможно без создания и продвижения бренда. В отношении спорта действуют все законы брендинга, однако бренду, например, футбольного клуба свойственна своя специфика. В основе бренда спортивного клуба лежит товар – спортивное зрелище, продукт – результативная, зрелищная игра. Бренд становится запоминающимся, если футбольная команда играет и выигрывает. К составляющим имиджа бренда относят выигранные трофеи, наличие армии болельщиков, наличие современной инфраструктуры клуба, признание тренерского состава. При этом для продвижения бренда футбольному клубу необходимо разрабатывать четкую стратегию и по оптимизации денежных потоков.

 Главный фактор в развитии футбольного бренда – не пытаться стать как можно лучше, а пытаться стать лучше настолько, насколько это возможно. Т. е. необходимо четко осознавать потенциал бренда, его возможности. Например, слоган «Динамо» – великий клуб» вызывает только негативные эмоции у болельщиков.

А, например, Real Madrid, может содержать пижона Криштиану Роналду, который как раз и олицетворяет философию данного клуба – самодовольный, эгоистичный, но невероятно крутой.

Еще более жесткие требования в плане соответствия ценностям бренда будут предъявляться к тренерам. Примером служит тренерская работа Фабио Капелло в Real Madrid, перед которым стояла задача сделать мадридцев чемпионами. Но после чемпионского сезона его уволили. Несмотря на титул, игра на удержание минимального счета не соответствовала философии бренда.

Таким образом, одну из главных ролей в успешности деятельности спортивных организаций играет их имидж. Его создание – результат повседневной кропотливой работы футболистов, менеджеров, маркетологов, PR-специалистов и т.д. Имидж спортивного /футбольного/ клуба должен ориентироваться на запросы потребителей – болельщиков и специалистов в сфере футбола. Составными частями работы над созданием имиджа клуба является работа со СМИ, зрителями, органами государственной власти, ведущими спортивными организациями, спонсорами. Причем работа должна быть тщательно спланированной, постоянной и корректной.

Список литературы

1.              Гадючкин О. В. Имидж как неотъемлемая часть спортивного маркетинга / О. В. Гадючкин // Индустрия спорта. – 2014. – № 5. – С. 57-58.

2.              Хелси И. И. Хидинк поучаствовал в открытой тренировки женской сборной России по футболу. [Электронный ресурс] / И. И. Хелси // Спорт-Экспресс. – Режим доступа: http://m. /sport/11aug2009/hiddink.