01 января 2016г.
В условиях рыночной экономики компании пытаются эффективно планировать свою хозяйственную деятельность, постоянно собирая и аккумулируя информацию как о состоянии целевых рынков, положении конкурентов на них, так и о собственных возможностях и перспективах. При подобных обстоятельствах, одним их центральных элементов в управлении современной компании является разработка конкурентной стратегии, под которой обычно понимается стремление производителя занять конкурентную рыночную позицию в отрасли. Она направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли. Особо стоит заметить, что подобные стратегии будут являться выигрышными, если их основой является конкурентное преимущество. Существует множество способов достижения конкурентного преимущества: производить высококачественную продукцию, организовывать отличное обслуживание клиентуры, предлагать более низкие цены, чем у конкурентов, иметь более удобное географическое положение, обеспечивать разработку новой продукции в более короткие сроки, иметь хорошую репутацию, обеспечивать клиентам дополнительные ценности за их деньги. При этом чтобы преуспеть в создании конкурентного преимущества, предприятие должно предлагать клиентам то, что они считают наиболее приемлемым для себя [1, с. 37].
М. Портер выделяет пять вариантов стратегий, позволяющих фирме добиться усиления конкурентных позиций [2, с. 45].
1. Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение полных издержек производства товара или услуги.
2. Стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов.
3. Стратегия оптимальных издержек дает возможность фирме предложить своим покупателям более ощутимую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (насколько возможно низкие) издержки и цены по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов.
4. Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.
5. Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарам и и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.
Цель конкурентной стратегии – найти и занять позицию в отрасли, где компания будет лучшего всего защищена от влияния сил конкуренции, или сможет со своей стороны оказывать влияние на них.
Рассмотрим формирование и процесс реализации конкурентной стратегии компании « Haier», разработанную для освоения и закрепления позиций на российском потребительском рынке. Компания была создана в 1984 году в Китае и за годы работы сумела значительно расширить ассортимент продукции и на сегодняшний день входит в число крупнейших производителей высокотехнологичной техники, представляя 96 модельных рядов и 15000 моделей продукции: LCD-телевизоры, плазменные панели, DVD-плееры, мобильные телефоны, ноутбуки, стиральные машины, посудомоечные машины, холодильники, микроволновые печи, кондиционеры и др. Продукция компании под корпоративным брендом «Haier» успешно продаётся более чем в 160 странах мира [3].
Компания Haier продолжает активно расширять свою долю на мировом рынке, достигнув в 2012 году цифры 8,6%, и уже четвертый год подряд возглавляет рейтинг ведущих мировых брендов бытовой техники, составленный EuromonitorInternational [4].
Эффективная стратегия компании должна основываться на ее миссии и способствовать достижению глобальной цели: «Haier, стремится обеспечить потребителей инновационными и умными изделиями, которые как нельзя лучше отвечали бы их потребностям. Все начинается с нашей корпоративной философии, нашего кредо – поставлять качественную продукцию и постоянно совершенствоваться. Для Haier, при разработке и проектировании нашей продукции на первом месте стоят потребности наших потребителей» [3].
В 2008 году компания «Хайер» начала освоение российского потребительского рынка. Изначально перед руководством компании стояла непростая задача изменить сложившееся предубеждение российского потребителя относительно качества китайской продукции.Для решения этой сложной задачи всячески подчеркивалась что бренд «Хайер» - глобальная известная марка, которая имеет прочные позиции не только на рынке США, но и Европы, в частности, в Германии.Еще одним конкурентным преимуществом компании является само название корпоративного бренда, звучание которого аппелирует к товарам немецкого производства с высоким уровнем качества.Подобные меры позволили компании увеличить доверие потребителей к бренду «Haier» и в течение нескольких лет, объём продаж продукции компании в России увеличивался более чем на 150% каждый год. К 2011 году, бренд «Хайер» был представлен в 30каналах российской розничной торговли и имел более 1600 отделений продаж. В 2013 году компания начинает работать с новым важным клиентом - сетью магазинов бытовой техники и электроники «DOMO» и сетью магазинов бытовой техники и электроники «Техно» [3].
Интересный факт, в России компания «Хайер» никогда не делала акцент на стратегию низких цен, особое внимание уделялось качеству и вопросам построения потребительской лояльности.
Как и во всех странах мира, где на рынках представлен бренд «Хайер», управленцы компании понимают важность социальной ответственности. В частности, на российском рынке компания придаёт большое значение обмену между китайской и российской культурами, активно участвует в местных мероприятиях по оказанию помощи приютам в Москве и Санкт-Петербурге, оборудуя их своей бытовой техникой.
Компания «Хайер» очень гордится тем, что получила ряд проектов по оснащению бытовой техникой олимпийского жилья в Сочи в 2014 году.
Одним из ключевых элементов конкурентной стратегии фирмы является повышение уровня клиентского сервиса. Для этих целей компания «Haier» оказывает максимальную поддержку своим покупателям и постоянно расширяет свою сервисную сеть. Так, например, в 2013году по всей России были открыты еще 50 официальных авторизованных сервисных центров компании. Каждый месяц компания стремиться открывать до 20 сервисных центров. На данный момент уже работает 196 сервисных центров в более чем 120 -ти городах России. Каждый сервисный центр оказывает поддержку на расстоянии от 50 -ти до 100 км. в радиусе от своего города [3].
В настоящий момент как производитель компания « Хайер» имеет 29 производственных баз и 16 промышленных парков в Европе, Северной Америке, Азии, на Ближнем Востоке и в Африке, ведь когда -то компания была на грани банкротства!
Список литературы
1. Бачурин А.А. Анализ производственно-хозяйственной деятельности автотранспортных организаций - М.: Издательский центр "Академия", 2005
5. Виссема Х. Стратегический менеджмент/ Пер. с англ, под ред. Ю. Джарова, P.M. Нуреева - М.: Финпресс, 2008
6. http://www.haier.com/ru - официальный сайт компании «Хайер»
7. http://www.euromonitor.com – официальный сайт компании «Euromonitor International Market Research Group»
