ОБОСНОВАНИЕ КРАУДФАНДИНГА КАК НОВОГО НАПРАВЛЕНИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

В современной экономике поиск конкурентных преимуществ является ключевым фактором завоевания лидерства на рынке. При этом, многие фирмы сталкиваются с новыми проблемами в вопросе удержания своих позиций. Прежние барьеры входа на рынок уже не являются эффективным инструментом сдерживания внешних конкурентов. Новые игроки находят средства для получения конкурентных преимуществ с большей легкостью. Они добиваются успеха, в частности, и благодаря своей инновационной деятельности. Новые товары, выпускаемые ими на рынок, могут завоевать своим качеством часть целевой аудитории ведущих компаний. Это еще больше оживляет конкурентную борьбу за потребителя, повышая значимость выпуска инновационных товаров на рынок. Однако не все компании могут эффективно развивать это направление деятельности, в особенности, из-за неэффективной работы с потребителями. Одним из способов решения этой проблемы является краудфандинг.

Уже долгое время различные специалисты отмечают эффективность этого инструмента по сравнению с традиционными методами взаимодействия с клиентами. В частности, в Европе краудфандинг уже несколько лет не только активно обсуждается учеными и экономистами, но и поддерживается государством. Например, в Великобритании подобные площадки уже к 2017 частично заменят венчурное финансирование. По данным британской финансовой ассоциации, краудфандинг (и краудлендинг) в этой стране уже показывает высокие результаты, что и позволяет говорить об  эффективности данного инструмента по сравнению с другими аналогами (рисунок 1).

Европейский Экспертный Центр Альтернативного и Общественного Финансирования (CrowdfundingHub) выпустил в 2016 году свой отчет «Текущее Состояние Краудфандинга в Европе», где подробно рассмотрено само явление альтернативного финансирования, а так же представлена аналитика краудфандинга по 17 странам Европы. В состав отчета, помимо оценки количества собранных в каждой стране денежных средств, вошли также представленные на их территории платформы краудфандинга, особенности регулирования работы этих площадок, особенности работы банков и т.д.

Подобный подробный отчет показывает, что альтернативное финансирование приобретает значительное влияние во многих развитых и развивающихся странах Европы. Однако краудфандинг, как один из элементов общественного финансирования, может применяться фирмой не только как инструмент привлечения денежных средств.

Краудфандинг можно применять и как маркетинговый инструмент продвижения новых товаров. Для этого в современной экономической среде существуют все предпосылки. Начнем с поведения потребителя в процессе потребления инноваций.

В ходе совершения покупки нового товара и его использования, потребитель выходит из своего состояния равновесия. Это приводит к различным последствиям (рисунок 2). Покупатель может остаться удовлетворенным покупкой, уйти с рынка из-за чувства потери или перейти к новому состоянию равновесия [подробнее описано в 3]. Подобное поведение связано с оценкой воспринимаемого качества инновации, которое базируется на выполняемых товаром функциях. Если набор возможностей приобретения выходит за рамки текущей культуры потребления, покупатель может не посчитать товар качественным для себя. Возникает чувство потери в ходе работы «эффекта сравнений» [подробнее можно прочесть в 2, с. 40] и есть вероятность, что покупатель уйдет с рынка инноваций для восстановления понесенных затрат. В свою очередь это может привести к эффекту маркетинговой стагнации рынка [1, 2], усложняя продвижение и коммерциализацию новых товаров для всех компаний на рынке.

Краудфандинг может помочь избежать ситуации неээфективного формирования концепции или функций новинки. Подобного можно достичь благодаря тому, что товар разрабатывается «для потребителей усилиями самих потребителей». В дополнение к финансированию производства инновации (что уже дает фирме конкурентное преимущество), производитель привлекает конечных покупателей к разработке товара на первом этапе его жизненного цикла. Подобное явление было редким до недавнего времени, так как отсутствовали инструменты эффективного взаимодействия с потребителями. Например, фирмы могли проводить испытания инноваций внутри фирмы, но не имели возможности получать отзывы клиентов до начала продаж. Различные маркетинговые исследования, как например фокус-группы, частично решали эти задачи, однако клиенты все равно взаимодействовали с уже почти готовым продуктом.

Появление таких элементов обращения товара, как «предзаказы», «ранний доступ» и т.д. привели к тому, что все чаще потребители получали возможность испытывать новинки на ранних стадиях их разработки. По-сути, потребители превратились в «испытателей», которых фирма может привлекать для апробации прототипов изделия. В связи с этим, степень вовлеченности потребителей в первый этап жизненного цикла инноваций становится больше, что приводит к формированию у них новых ролей поведения. Если раньше производитель взаимодействовал со своими клиентами в рамках маркетинговых исследований и после выпуска товара на рынок, то теперь клиенты могут напрямую влиять на образ будущей новинки, если им предоставить все необходимые инструменты.

Здесь так же показывает свою эффективность краудфандинг, решая сразу несколько маркетинговых задач. Во-первых, упрощает проведение маркетинговых исследований. Так как потребители, принимая участие в краудфандинге того или иного проекта вкладывают свои средства в его разработку, они финансово заинтересованы в успешности проекта, как следствие, можно рассчитывать на более точные данные от проводимых исследований. Более того, аудитория потребителей формируется самостоятельно, сокращая издержки фирмы. Для проведения исследований производителю также не нужно применять сторонние Интернет ресурсы, так как площадки краудфандинга либо поддерживают эти функции, либо интегрируют различные социальные сети, что позволяет упрощать процессы опроса клиентов и распространения информации о новинке.

Во-вторых, краудфандинг (являясь инструментом с нефинансовым вознаграждением) позволяет предоставлять ранние версии товара своим «потребителям- спонсорам». При взаимодействии с ранними версиями инновации, потребители могут делиться своими впечатлениями и пожеланиями уже на ранних стадиях разработки новинки, что приводит к внесению большего числа изменений и улучшений в концепт товара.

Как следствие, инновация разрабатывается с учетом требований и потребностей  «потребителей-спонсоров», ими же испытывается и оценивается. И такой набор новых, для обычного потребителя, функций приводит к тому, что иногда фирме важно обеспечить эффективный инструмент реализации всех этих ролей. Учитывая эти потребности, самые успешные краудфандинговые платформы обеспечивают производителя всем необходимым для качественного взаимодействиями со своими клиентами. А это, в свою очередь, способствует успешности завершения кампании по сбору денежные средств, что также имеет большое значения для маркетинга.

В качестве доказательства этого утверждения рассмотрим опыт краудфандинговой площадки «Kickstarter», определяя зависимость между количеством ранее успешных кампаний и начальным количеством потребителей, поддерживающих новые товары фирмы (рисунок 3).

Как видно из рисунка 5, чем больше успешных кампаний краудфандинга провела фирма, тем на большее число «потребителей-спонсоров» она может рассчитывать, начиная новый проект. Эти клиенты будут первыми, кто поддержит новый товар, так как будут лояльны фирме. Лояльность является третьим аргументом в пользу применения краудфандинга, в качестве маркетингового инструмента.

Система лояльности в данном случае наиболее прозрачна и проста, при этом не требует от производителя каких-то дополнительных программных средств или инвестиций. Потребители, довольные качеством ранее завершенных проектов, требуют лишь грамотного взаимодействия с фирмой, учета их требований и гарантию того, что все обещания, данные производителем, будут выполнены. На современном рынке одно это уже способствует положительной оценке со стороны «потребителей-спонсоров». Если качество инновации соответствует ожиданиям потребителей, то фирма эффективнее выстраивает процесс взаимодействия с ними. Обеспечивается реализация всех новых ролей клиентов, и   производитель может рассчитывать на рост числа лояльных ему «потребителей-спонсоров». Как следствие, повышается шанс успешного завершения последующих кампаний краудфандинга, которые так же будут привлекать новых лояльных клиентов, и т.д. до тех пор, пока фирма не нанесет ущерб своему имиджу, что грамотная маркетинговая кампания должна предотвращать. Чем больше успешных кампаний фирма провела ранее, и чем эффективнее тогда был её маркетинг, тем проще завершать новые проекты (рисунок 4).

Применение краудфандинга в маркетинге инноваций не только решает проблему восприятия новинки потребителем, минимизируя риск маркетинговой стагнации рынка, но и также способствует повышению маркетинговой эффективности при продвижении и коммерциализации новых товаров. Универсальность этого инструмента, а также его растущая популярность в мире, предоставляют производителю совершенно новые конкурентные преимущества, будь то средства для выхода на новый рынок, или способ удержания своего лидирующего положения.

В современном обществе мнение многих специалистов из числа потребителей может являться решающим фактором для принятия клиентами решения о покупке. Краудфандинг в полной мере позволяет эффективно взаимодействовать с потребителями «новаторами» [6], привлекать их к разработке, испытанию и продвижению инноваций. Это и приводит к тому, что эти специалисты активнее участвуют в жизни товара на всех его стадиях, обеспечивая его успешную коммерциализацию.

Фирме остается только грамотно подходить к проведению кампаний краудфандинга,   маркетинговому   сопровождению   товара   и   взаимодействию   с

«потребителями-спонсорами». В том случае, если весь процесс построен верно, компания получает мощнейший инструмент работы с потребителем и разработки инноваций, позволяющий выбиться ей в число новаторов на рынке.

Список литературы

 

 

1.      Байков В.Г. Маркетинг инноваций как причина стагнации товарного портфеля фирмы // Современные аспекты экономики. - 2015. -№12. – с. 78 – 83.

2.      Логинова Ю. В. Анализ эффектов, наблюдаемых в поведении потребителей // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. – 2012. - №5. – с. 40.

3.      Фирсанова О.В., Байков В.Г. Классификация новшеств в маркетинге инноваций с учетом равновесия в поведении потребителя. Научное обозрение N9, 2016 г. – с. 165 – 174.

4.      Bryan Z., Peter B., Tania Z., Jonathan B. and Kieran G. – Pushing boundaries, the 2015 UK alternative finance industry report.: Cambridge Center for Atlernative Finance, february 2016.

5.      Gallagher D., Salfen J – By the Numbers: When Creators Return to Kickstarter / The Kickstarter Blog, March 24, 2015.

6.      Rogers E. Diffusion of Innovations / E. Rogers. New York: Simon and Schuster, 2010