09 декабря 2017г.
Аннотация. Сегодня принято считать, что такое явление, как «логотип» появилось совсем недавно и является признаком именно современного общества. Однако ещё в Античный период истории нашей цивилизации можно найти множество примеров использования специальных опознавательных символов, как текстовых, так и знаковых, выполняющих те же функции, что и современные логотипы. Они играли важную роль как в экономической жизни людей, так и в духовной, выступая идентификаторами различных торговых и религиозных групп людей. Получается, что такое явление, как фирменный знак, зародилось ещё в древности и является признаком общества, развитого экономически и культурно.
Ключевые слова: фирменный знак, логотип.
Сегодня, в век рекламы и информации, мы живём в мире, в котором бренды и логотипы являются неотъемлемой частью окружающей действительности. Фирменные знаки, постоянно попадающиеся на глаза, стоящие практически на всех продуктах человеческой культуры, стали настолько привычным явлением, что воспринимаются нами на уровне подсознания, как что-то абсолютно естественное. Мы настолько привыкли к данному явлению, что даже не задумываемся о том, когда оно родилось. Ведь были времена, когда людьми еще даже не были созданы такие понятия, как «реклама», «бренд», «логотип»; не было рекламных объявлений, магазинных вывесок, знаков производителей на товарах. Когда всё это появилось? Насколько большую роль играют фирменные знаки в жизни людей и в развитии их истории? Так ли уж молодо такое явление, как «логотип»? В какой исторический период появились знаки, несущие не какое-то примитивное значение, но служащие для идентификации некоего предмета или явления; символы, несущие конкретный смысл, являющиеся воплощением идеи, призванные доносить окружающим людям определённую информацию, понятную, актуальную и полезную? Возможно ли найти доказательства существования «фирменных знаков» древности и определить их виды? В рамках данной статьи попробуем дать ответы на поставленные вопросы.
Для начала разберёмся с понятием «логотипа», чтобы определить, какие именно изображения и символы древности мы можем отнести к данному понятию. Слово «логотип», использовавшееся ещё в XIX веке, происходит от древнегреческого «λόγος» - «слово» и «τύπος» - «отпечаток, форма, образец». Сейчас понятием «логотип» обозначают элемент фирменного стиля, графический знак символ или эмблему, используемую различными организациями или частными лицами для повышения узнаваемости и распознаваемости в обществе. Все логотипы делятся на три группы: текстовые, состоящие исключительно из шрифтовой композиции существующей гарнитуры; знаковые, получающиеся путём изготовления специального символа (знака), представляющие собой оригинальный декоративный шрифт и/или графический элемент; и комбинированные, получающиеся при комбинировании текста и знака.
Теперь обратимся непосредственно к примерам древних идентификационных знаков, определим их брендинговую значимость и тип. На западном побережье Малой Азии, на территории современной Турции, находится древний город Эфес. Сейчас он представляет собой руины, которые, однако, прекрасно сохранились и могут дать нам представление об укладе жизни людей, населявших город. Когда-то Эфес представлял собой один из важнейших торговых портов Эгейского моря. Основан город был в X веке до н. э. древними греками, а в 190 году до н.э. перешёл во власть Римской империи. Именно здесь, в этом городе, была обнаружена одна из первых в мире реклам. И рекламировала она не что иное, как публичный дом, в который стремились первым делом попасть уставшие от долгой дороги моряки и странники. На одном из камней, покрывающих Мраморную улицу, высечено изображение человеческой ступни и головы женщины, напоминающие детский рисунок.
Данные графические символы должны были расшифровываться следующим образом: если ты пойдёшь туда, куда указывает ступня, то там ты встретишь женщин и найдёшь любовь. Удачно было выбрано место расположения рекламы: она находилась на главной улице, ведущей непосредственно от порта, и указывала направление, на котором находилось то, что она рекламировала. Кроме того, необходимо отметить важность выбора автором именно знакового изображения, представляющего собой не просто рекламное объявление, а именно некий логотип. Будучи крупным портом, Эфес принимал купцов и мореплавателей со всего света, говоривших совершенно на разных языках. Реклама, выполненная без использования текстовых надписей, содержащая только простые, понятные графические элементы, «попадала сразу в цель»: она была понятна для каждого, кто приезжал в город. Таким образом, необходимо отметить мастерство «древних рекламщиков», которым ещё задолго до изобретения различных рекламных концепций удалось создать актуальную, понятную, действенную, работающую рекламу, заключённую в простом знаковом изображении.
Во время раскопок древнего города Помпеи, погибшего в результате извержения Везувия в 79 году н.э., были найдены мозаики, представляющие собой прекрасный пример древних изображений, являющихся не просто произведениями искусства, но несущих определённый смысл, послание окружающим людям. Так якорь, изображённый на мозаике помпейской гостиницы, символизирует покой, надёжность, отдых. Люди, находящиеся в поисках места для ночлега, получали информацию о том, что в данном заведении безопасно и они будут чувствовать себя как дома. А при входе в дом помпейского поэта-трагика Домуса расположена мозаика, изображающая чёрного разъярённого пса на цепи, с подписью «cave canem», что дословно означает «бойся собаки», или, в переводе на современный язык, «осторожно злая собака».
Данное изображение нельзя назвать как таковым логотипом, однако простота и информативность образа превращают данное изображение вместе с дополняющим его текстом в прообраз современной эмблемы.
Ещё одним из примеров древних символических изображений, играющих роль современного логотипа, являются фасции или «ликторские пучки», представляющие собой связку вязовых или берёзовых прутьев, перевязанных красным ремнём или шнуром, с закреплённой посередине секирой или топором.
Данный символ интересен тем, что ему удалось дожить до наших времён без существенных изменений. До сих пор фасции изображаются на различных гербах или украшают архитектурные сооружения, символизируя власть, государственное и национальное единство. А начиналось всё во времена Римской Республики с того, что инструмент телесных наказаний и смертной казни ликторов, состоящих на государственной службе у магистратов, превратился в узнаваемый символ. Первоначально фасции символизировали право магистрата силой добиваться исполнения своих решений, казнить и миловать подданных. Связка прутьев с секирой укреплялась в провинциях республики, напоминая местным жителям о том, что они находятся под защитой и в подчинении магистрата, а, следовательно, Римской Республики. Однако постепенно этот вещественный символ превратился в знаковое изображение, несущее смысл государственного единства и защиты государственности. Фасции стали чеканить на монетах, изображать на флагах и на архитектурных элементах. Каждому, кто видел данное изображение, было понятно, что здесь распространяется власть Рима. А так как на тот момент Рим имел влияние на большую часть Европы, Малой Азии, Аравийского полуострова, а также часть Африки, то знак фасции получил огромное идентификационное значение, заявляя всем о единой центральной власти. По этой же причине знак фасций используется сегодня в геральдике и архитектуре совершенно различных современных государств.
Что касается текстовых «логотипов» древности, то здесь необходимо вспомнить существование текстовой аббревиатуры «S.P.Q.R.», которая является практически фирменным знаком города Рима. Даже сейчас, гуляя по Вечному городу, её можно встретить практически везде: на домах, на люках, на монументах и колоннах.
Данная аббревиатура использовалась как во времена Римской Республики, так и во времена Римской Империи, и трактовалась, по одной из версий, как «Senatus Populus que Romanus» («Сенат и Люди Рима»), по другой – «Senatus Populus Quiritium Romanus» («Сенат и Свободные люди Рима», «Сенат и Граждане Рима»). Стоит отметить, что разница данных трактовок заключается в том, что «свободными людьми» в Древнем Риме назывались только те, кто имел право голосовать за выбор представителей органов власти и были военнообязанными; в то время как первая трактовка включает себя всех людей, проживавших на территории государства, независимо от их правового статуса, включая женщин и детей; исключение составляли только рабы, не подходящие в то время под определение «народа».
Аббревиатура «S.P.Q.R.» изображалась на штандартах римских легионов, её высекали на зданиях, колоннах, памятниках и мемориалах. Фраза, скрывавшаяся за аббревиатурой, символизировала то, на чём держится могущество Рима: его народ, составляющий основу государства, и высшую власть, представляющую интересы своего народа, уважаемую им и предоставляющую ему защиту. Так позиционировали государственное устройство своей страны римские правители, и в этот же девиз верили обычные люди. Таким образом «S.P.Q.R.», фактически, стала фирменным знаком, своеобразным «брендом» своего государства. Там, где появлялась данная аббревиатура, все знали, что здесь главенствует Рим и римские законы.
Зачатки марочной (брендовой) рекламы можно найти в клеймах, которыми древние римляне и греки метили домашний скот и рабов. Кроме того, фирменными же клеймами помечали и предметы гончарного искусства. До нашего времени дошло большое количество древнегреческих и древнеримских амфор, на каждой из которых стоят опознавательные знаки, с помощью которых можно узнать не только регион, из которого прибыло изделие, но и конкретную мастерскую и даже мастера, это изделие изготовившего.
Примечательно то, что такие амфоры содержат также и знаки, касающиеся содержимого сосуда. Так, например, родосские виноделы помечали на амфорах месяц и год производства вина, а также хозяина винодельни, где вино было произведено. Древние мастера отвечали за свой товар. Ставя клеймо своей мастерской, они гарантировали качество продукта. Они уже тогда были знакомы с основными требованиями рынка и торговли, боролись с конкурентами, стремились расширить географический диапазон продаж своего товара. В виду отсутствия телефонов, телеграфов и интернета, а также возможности быстрой связи между клиентами и поставщиками, клейма играли важнейшую роль в торговле. Они способствовали узнаваемости товара на рынке, гарантировали качество продукта, подтверждали его подлинность, способствовали распространению продаж, а в случае недовольства покупателя последний всегда мог обратиться с жалобой поставщику напрямую.
Для лучшей идентификации хозяева мастерских и виноделен оставляли на сосудах не только текстовые сообщения, но и придумывали специальные символы, характеризующие непосредственно их конкретное заведение. Это могли быть небольшие простенькие рисунки, иконки или значки, повторяющиеся на всех изделиях или продуктах мастерской. Данные изображения, несмотря на некую примитивность их исполнения, практически соответствуют современным товарным логотипам, выполняя те же отличительные, гарантийные, эстетические и рекламные функции.
Говоря о «логотипах» и фирменных знаках древности, стоит также упомянуть раннехристианские символы, появившиеся во время первых трёх веков христианской истории, когда христианская вера подвергалась гонениям со стороны Рима. В подобных условиях для безопасной передачи информации друг другу первым христианам необходимо было выработать целую систему тайных знаков. Кроме того, они старались искать символы, с помощью которых можно было бы аллегорически передать евангельские истины веры, а также оформить помещения для богослужений, чтобы сама обстановка напоминала людям о Боге и настраивала на молитву. Так появился ряд раннехристианских символов, изображений, выступающих своего рода «фирменными» знаками христианской веры своего времени. Одними из основных символов христианства стали изображения рыбки, пеликана, якоря, орла, лилии, виноградной лозы, феникса, агнца и петуха. Большое распространение получила хризма – монограмма имени Христа, состоящая из начальных букв Х и Р, наложенных друг на друга. Её можно найти в эпиграфике, в мозаиках и на рельефах саркофагов.
Само название монограммы происходит от греческого слова «crisma» и может переводиться как «помазание», «миропомазание», а также как «печать». Со временем форма монограммы постепенно изменялась, превратившись из древних форм 
в наиболее распространённый вариант: 
позднее усложнившийся до следующей формы: 
А около 335 года из изображения вообще исчезает буква Х 
Часто хризма сопровождалась буквами 
что являлось отсылкой к тексту апокалипсиса, как первая и последняя буквы греческого алфавита (Альфа и Омега), символизировало начало и конец всего. Впрочем, раннехристианским символам следует посвятить отдельную статью в виду широты данной темы и обилия примеров.
Таким образом, рассмотрев достаточное количество античных знаков, можно сделать вывод о том, что логотипы начали появляться ещё задолго до того, как появились такие понятия, как «коммерция», «реклама», «фирменный знак». Они способствовали значительному упрощению коммуникации в древнем мире. Функции, выполняемые такими знаками, были сходны с функциями, выполняемыми современными логотипами. Точно так же знаки древности идентифицировали, рекламировали, украшали, заверяли, передавали информацию от одной группы людей другой. Это позволяет сделать вывод о том, что античное общество требовало уже не примитивных, а более сложных и символичных форм общения, а фирменные знаки являются не признаком современности общества, а признаком развитости общества в культурном и экономическом плане.
Список литературы
1. Архипов А.А. Формирование композиционно-пространственных представлений и умений в рисовании гипсовых форм / Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2010. № 6. С. 185-188.
2. Бадальянц Ю.С. Родосские амфорные клейма из Нимфея // ВДИ 1970. №3.
3. Горлов Ю. В. Эллинистический Родос // Эллинизм: Экономика, политика, культура. – М.: Институт археологии РАН, 1990.
4. Катернюк А.В., Марченко О.Г. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама (Монография). редактор: Александрова Л.И. –Владивосток, 2000.
5. Пензин И.С. Зарисовки и наброски / Современные наукоемкие технологии. 2004. № 6. С. 67-68.
6. Хлебников А.С. Методология формообразования в Баухаузе, ВХУТЕМАСе и ИНХУКе / Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2008. № 7 (63). С. 227-232.
7. Хлебников А.С. История художественного образования в Древнем мире (от Древнего Египта до Античности). Хрестоматия / составление, предисловие А.С. Хлебников. М.: Народное образование, 2017.
