07 января 2016г.
Визуальная форма рекламы играет важную роль особенно для привлечения внимания потребителя и формирования запоминаемости сообщения, а степень ее воздействия на эти процессы зависит от ряда факторов:
- простота восприятия, понятность, интересность и увлекательность образа;
- эмоциональная привлекательность;
- достижение понимания с позиции традиций, культурных, религиозных, нравственных параметров и этичности образа;
- динамичность образа (сюжета);
- особенности индивидуальных психологических параметров потребителя.
Вот представим, что на нашу планету приземлились инопланетяне, у них могли бы найтись некоторые основания принять огромные рекламные плакаты, щиты и прочие биллборды за живые существа. Слишком похозяйски они ведут себя в городском пространстве — гораздо увереннее, чем многие другие его элементы. Они живут собственной жизнью — и диктуют пространству собственную, совершенно неисследимую логику.
«Невозможное возможно» — правдоподобно утверждает реклама фирмы Adidas. «Вот что я люблю!» — сообщает надпись на пилларсе. «Рожден, чтобы быть лидером»! — трубит третья, имея в виду автомобиль. А четвертая, во весь забор— снизу доверху — сообщает нечто и вовсе несуразное: «ШШШ! Знаете что?». Какой связный текст образуют эти сообщения — интересная задачка для инопланетного гостя. Даже в маршрутке, с одной стороны, вещает радио, где после каждой песни идет реклама, а с другой — перед глазами висит экран, на котором рекламируется чтото, не имеющее к тебе ни малейшего отношения. Реклама существует с единственной целью - привлечение твоего внимания. Пусть не сознательного, не важно. Важно, чтобы хоть както было замечено. Уличная реклама окликает тебя, одергивает, лезет тебе в глаза, в воображение, в область сокровенных желаний и страхов, давит на совесть. Простым примером являются предупреждающие надписи на пачках сигарет: « Импотенция», « Бесплодие», « Рак легких», сопровождающихся красочными фотографиями. Но даже если отвлечься от содержательной стороны всего, что нам сообщается — не понимать, допустим, языка — то остается еще сторона формальная. Основными визуальными средствами обеспечения восприятия выступают линии, параметры фона и фигур, краски и цвета, фотографические и звуковые образы, видеоизображения, компьютерная графика. Принципиально важное значение могут приобретать фигуры четырехугольника, прямоугольника, квадрата, треугольника и овала, используемые для внутрирекламной композиции и внешнего формата рекламы (например, в прессе).
Линии представляют собой простейший базовой элемент образа и символики рекламы. Они вызывают у человека различные (сознательные и подсознательные) эмоциональные ощущения и реакции. Вертикальные линии могут характеризовать некое стремление вверх, горизонтальные - поступательное движение или покой, диагональные - рост или падение, ломаные – ступенчатость и дискретность, изогнутые – плавность, цикличность и т.д. Вид линии ( прямая, зигзагообразная, изогнутая) и их жирность может порождать эмоциональные окраски « вялости», «динамичности», «беспокойства», «изящества» и т.п.
Цветовые сочетания фона и фигур могут порождать гамму чувств – от активного, творческого и праздничного до пассивного, депрессивного и скорбного.
Объемные фигуры (используемые как при плоском изображении, так и в качестве элементов видеоряда) – эллипсоид, шар, куб, цилиндр, конус воспринимаются в аспекте их аналогии с некоторыми природными объектами и формами человеческого тела, а также их возможных плоскостных сечении – угловатостей, рублености или постепенности, округлости.
Все разнообразные аспекты интерпретации различных линий и фигур имеют важное значение не только для поиска решений в области формирования элементов фирменного стиля, товарного знака, логотипа, но и для графического оформления ряда рекламных сообщений.
Установлена определенная зависимость между избранием цветового варианта решение рекламного оформления и конкретного естественного восприятия человека – каждый цвет вызывает у него вполне конкретный набор ассоциаций.
Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать часто приводимым примером широкоизвестного эксперимента, когда домохозяйкам дали продегустировать 4 чашки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, красного, голубого, желтого цвета. Несмотря, что кофе во всех чашках был одинаковый, 75% дегустаторов отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, слишком крепок. Около 85% женщин сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным, и почти все испытуемые утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, - слабый.
Вот уже почти тридцать лет существует наука - видеоэкология (с 1989 года). Она не устает напоминать, насколько все названное противно естеству. Природа, говорят видеоэкологи, любит плавные, округлые линии, мягкое гармоничное разнообразие а эдакая агрессивная видеосреда ни к чему, кроме болезней — нервных, психических и вполне себе даже физических (близорукости, например) привести по определению не способна. Кстати, криминогенную обстановку она тоже, говорят, обостряет. За преступность в спальных районах больших городов именно их монотонная прямоугольность, как предполагается, несет изрядную часть ответственности. Звереет человек от прямоугольности. Эта самая среда — полная грубых, дисгармоничных зрительных и звуковых раздражителей — воспроизводится с таким упорством, с таким постоянством, что это само по себе наводит и еще на одну мысль: человеку это зачемто надо. И вряд ли только затем, чтобы создатели рекламы зарабатывали таким образом деньги. Самое интересное начинается, если задуматься, почему они зарабатывают эти самые деньги, производя продукт именно с такими характеристиками. Почему именно такой продукт массово и повсеместно — буквально на каждом углу — востребован. Если бы все сводилось только к дискомфортности, если бы воздействие такой какофоничной и — правы видеоэкологи — отчетливо агрессивной среды было исключительно разрушающим и больше ничего — рано или поздно включились бы какието достаточно действенные защитные механизмы самой цивилизации, которая ведь всетаки продолжение и проекция нашего собственного тела с его характеристиками, о душе уж и не говорю. Рано или поздно (причем скорее рано) культура с цивилизацией попросту выпихнули бы весь этот видеошум и аудиосумбур на свою далекую периферию. Однако подобного не только не происходит, а даже напротив: все названное помещается как раз в самом ее центре. По крайней мере в географическом. Насколько все это изнашивает и разрушает человека — отдельный вопрос, и ответ на него, в общем-то, очевиден. Конечно, изнашивает, конечно, разрушает. Но, видимо, есть нечто более важное, за что человеку по крайней мере сейчас — не жаль заплатить такую цену. Что оно такое — сразу и не скажешь, но предположить, конечно, можно. Очень похоже на то, что нынешний человек испытывает стойкую потребность в агрессивном воздействии на себя, в том, что буквально на каждом шагу взламывает его пределы и защитные оболочки. Впору даже говорить о своего рода зависимости от такого воздействия. Более того: человек «цивилизации комфорта», скорее всего, не отдавая себе в этом сознательного отчета (да мало ли в чем мы его себе, в конце концов, не отдаем!) нуждается в постоянно воспроизводящемся чувстве незащищенности. Оно, конечно, и без того есть — но одно дело, когда оно есть само по себе и застает нас врасплох, и совсем другое— когда подтверждается добровольно. Мы — цивилизация незащищенных. Мир людей без кожи (отсюда и навязчивое стремление к комфорту, и вызывающая типовые упреки типовая же бесчувственность человека современных обществ: бесчувственность —характерный побочный эффект обостренной чувствительности). Так вот: мы создаем себе такую среду, чтобы учиться защищаться. Человек современных западных обществ формирует среду своего обитания — и визуальную, и звуковую в том числе — как раз под себя. То есть поступает в точности так же, как во всех цивилизациях с начала мира. Только на сей раз это — среда, не гармонизирующая, не успокаивающая, но выводящая из оцепенения, задающая созерцателю жесткую динамику, приучающая к необходимости реагировать — и быстро — на неожиданное, на то, что не укладывается в заготовленную заранее логику. Далекая от всякой гармонии визуальная среда (в этом смысле все равно — скудная или агрессивноизбыточная), какофоничное аудиопространство — постоянный тренинг для современного человека. Выводя, выбивая его из формы — она заставляет его эту форму воспроизводить: держит его в ней. Человек сегодня создает себе такое окружение, чтобы то, в свою очередь, создавало, дрессировало его: делало его таким, каким он должен быть, чтобы соответствовать постиндустриальному обществу с его цивилизацией чтобы он попросту мог здесь выжить. Круг несколько замкнутый, несколько порочный, но, вероятно, ничего не поделаешь. Современный человек испытывает себя дисгармонией на прочность, на цельность, на способность к самостоятельной выработке смысла, наконец, как раз для этого заведена бессмыслиица. Вы спросите, выдерживает ли он это испытание? Но этот вопрос так устроен, чтобы постоянно оставаться открытым.
Список литературы
1. Балла, О. Цивилизация незащищенных [Текст] : Знание - сила // О. Балла. – 2008. - №11. – С. 106 -108
2. Васильев, Г.А., Основы рекламы [Текст] : учеб. пособие / Г.А. Васильев. – Москва: ЮНИТИ, 2006. -414 с.
3. Романов, А.А., Разработка рекламного продукта [Текст] : учеб. пособие / А.А. Романов. – Москва : ИНФРА-М, 2010. – 256 с.
