ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

    Тема фирменного стиля сейчас актуальна как никогда, фирмы пытаются расширить свое производство или отстоять позиции в условиях кризиса. Кроме того, несмотря на экономическую ситуацию и связанные с ней последствия, появляются новые конкуренты, и одним из эффективных инструментов выделения из большого количества фирм является разработка своего собственного стиля, идентифицирующего компанию с ее деятельностью и помогающего соответствовать требованиями потребителей и партнеров. Благодаря хорошей узнаваемости, уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Именно поэтому вопрос о разработке фирменного стиля организации в настоящее время является одним из актуальных как для науки,  так и для практики паблик рилейшенз.

   Фирменный стиль (ФС) (англ. corporate identity) является одним из инструментов формирования бренда и одновременно элементом брендинга.

     Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных Н. Добробабенко: «Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления».[1,с.12].

Существуют два мнения о том, когда же следует разрабатывать собственный фирменный стиль:

* одновременно с выходом на рынок новой фирмы, товара, услуги;

*      по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

   Анализ существующего рынка кафе Эжвинского района города Сыктывкара позволил нам разработать фирменный стиль кафе «Апельсин», выделяющий его из числа конкурентов, а также подчеркивающий статус кафе. Проведенные конкурентный и SWOT-анализы выявили слабые стороны исследованного предприятия, которые были учтены при разработке методов их устранения.

    Кафе «Апельсин» входит в Общество с ограниченной ответственностью с «Гермес» и создано с целью оказания услуг в сфере общественного питания.

    Учредительным документом Общества является Устав.

    Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности, которая направлена на удовлетворение спроса населения в общественном питании, и реализации на базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и членов Общества.

     Кафе «Апельсин» - небольшое, уютное, с дизайном, выдержанным в ярких и теплых тонах.

     В настоящее время кафе «Апельсин» осуществляет свою деятельность в рамках бара, кафе, танцевальной площадки.

   Кафе «Апельсин» начинает работу с 11:00 утра - завтраки, с 13:00-17:00 – бизнес ланчи и комплексные обеды. В субботу и воскресенье кафе работает с 11:00 до 24:00.

   Зал кафе «Апельсин» рассчитан на 25 посадочных мест, а при банкетном обслуживании на 35 гостей.

   Перечень основных услуг, оказываемых предприятием, включает следующие позиции: обслуживание торжественных событий, услуги по комплексному питанию, организация культурного досуга.

   Кафе «Апельсин» - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные; вино-водочные, табачные и кондитерские изделия; выделяется повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха.

    Принципы, которыми руководствуются сотрудники ресторана - кафе «Апельсин» в обслуживании: мировые стандарты, своевременность подачи блюд, комфортная атмосфера. Все это позволит гостям получить максимальное удовольствие от их мероприятия.

   Нами был проведён SWOT-анализ, позволивший выявить, обладает ли компания внутренними ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам. Анализ также показал, какие внутренние слабости могут усложнить ситуацию. SWOT-анализ помог всесторонне проанализировать ситуацию, положение компании как в текущий момент времени, так и в будущем, и указал на те внутренние особенности компании, которые нуждаются в изменении или усилении.

Анализ конкурентов позволил дать четкий ответ на следующие вопросы:

•   Существует ли множество предприятий, предлагающих аналогичные услуги и аналогичную продукцию, или конкуренция ведется ограниченным числом участников.

•   Какая часть рынка контролируется ведущими конкурирующими предприятиями.

Основными конкурентами в данном сегменте, как выяснилось, стали кафе «Черри» и кафе «Неолит», сравнительный анализ с которыми можно представить в виде таблицы

Так как внешняя и внутренняя среда изменяются под воздействием как деятельности предприятия, так и других факторов, то нами были выявлены ограничения, сильные и слабые стороны предприятия в изменяющейся среде. И на основе полученных результатов предприятие внесло изменения в выбранную стратегию. Выявить и соотнести между собой ограничения и возможности, сильные и слабые стороны предприятия помог SWOT- анализ, результаты которого можно представить в виде таблицы.

 Таблица 2 SWOT – анализ

   В результате выполнения анализа внутренней среды ресторана обнаружены следующие сильные стороны: географическое положение, широкий ассортимент, высокое качество услуг и продукции, цены на услуги, а также слабые стороны: недостаточный управленческий опыт и еще не сформировавшийся имидж кафе.

  В результате выполнения анализа внешней среды ресторана мы выявили следующие возможности: привлечение инвесторов, привлечение новых клиентов за счет обширной маркетинговой компании, выявлены и угрозы: возможность появления новых конкурентов, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.

Результатом анализа стала разработка следующих маркетинговых стратегий кафе:

*   За счет удачного географического положения уменьшить количество новых конкурентов, которые могут выйти на рынок.

* За счет привлекательного имиджа предприятия занять устойчивое положение на рынке.

* За счет приемлемых цен на услуги повысить уровень культуры населения.

* За счет высокой покупательной способности целевых потребителей улучшить эффективность рекламы.

    Разработка миссии фирмы является первым  этапом планирования деятельности  организации, которая существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей ее среды. Конкретная цель, или миссия организации, должна быть ясна с самого начала.

   Кафе «Апельсин» было предложено установить следующую миссию: «Наша фирма призвана качественно удовлетворять постоянно растущие потребности в оказании услуг в области общественного питания на рынке

   Эжвинского района города Сыктывкара. В дальнейшем мы планируем расширить свою сферу деятельности на весь город Сыктывкар с целью лучшего удовлетворения потребностей населения, при этом создавая дополнительные рабочие места, достигая тем самым в конечном итоге получения большей прибыли».

    Были определены принципы качества, команды, комфорта.

   Мы работает только с качественными продуктами и проверенными поставщиками. Мы используем исключительно сертифицированные продукты, которые соответствуют стандартам. Мы гарантируем здоровую и вкусную пищу.

   Качественное питание  - это залог нашего успеха в бизнесе, поэтому мы все всегда стараемся соответствовать ожиданиям наших клиентов.

   Кафе «Апельсин» - это команда профессионалов, которая имеет многолетний опыт работы, награды и дипломы за оказания услуг в области питания и ресторанного бизнеса.

    Кафе «Апельсин» работает для того, чтобы Вы пришли к нам снова. Для этого мы создали атмосферу уюта и комфорта.

    Благодаря соблюдению принципов качества, команды и комфорта, мы по праву можем гордиться уровнем предоставляемых услуг.

    Была определена структура фирменного стиля, который состоит из трёх блоков: «Основные константы фирменного стиля»  (в нем приводятся и описываются элементы фирменного стиля), «Фирменный стиль в документообороте» (в этом блоке приведены базовые макеты фирменной продукции, использующейся в документообороте) и «Фирменный  стиль в рекламе» (в этом блоке приведены базовые макеты фирменной продукции, использующейся в рекламе).

   Далее была сделана разработка базовых элементов и логотип компании. Фирменный блок кафе «Апельсин» состоит из двух частей: уникального графического написания и знака, изображающего дольку апельсина. Вместе они образуют отличительную символику компании. Логотип кафе «Апельсин» был разработан именно таким, чтобы обеспечить наибольшую чёткость его изображения при любых размерах.

    Был создан фирменный лозунг (слоган). Кафе «Апельсин» - небольшое, уютное, с дизайном, выдержанным в ярких и теплых тонах. Именно на этом делался акцент на первом этапе, этапе информирования целевой аудитории о кафе.

Кафе «Апельсин». Уютное место для душевных встреч!

    Цвет является важной составляющей фирменного стиля. Именно от правильного выбора цвета зависит восприятие всего рекламного продукта в целом. И в этом вопросе, безусловно, необходимо придерживаться научного подхода, а не полагаться на собственные предпочтения. Цветовая гамма не только может визуально испортить в остальном удачный макет, но и вызвать негативные ассоциации у целевой аудитории.

   Исходя из названия кафе, мы основным цветом выбрали оранжевый.

   Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.[5]. Оранжевый цвет в рекламе призван привлечь к себе внимание. Это цвет выгоды, плодовитости, процветания и урожайности. Также это цвет веселья и радости. Оранжевый часто используется как цвет новинок.

   Идеальный вариант для сферы развлечений, для строгого бизнеса и продукта не подходит, ибо при всей своей яркости он не формирует впечатление дороговизны, зрелости и серьезности.[2].

   Этот цвет отвечает за удовлетворение различных способностей, постоянно держит в тонусе; обладает всеми возможностями красного, но без агрессии. Его сила действует очень мягко. Воздействие, оказываемое им, является теплым, радостным и возбуждающим. Витальная сила красного позволяет оранжевому вытеснять все цвета. Этот цвет связан со стремлением к достижению самоутверждения.

    Оранжевый цвет – цвет теплоты, блаженства, накала. Он всегда радует глаз и способствует хорошему настроению. Практически всегда имеет благотворное влияние, так как показывает радостные стороны жизни (в отличие от синего).[4] .

      Дополнительными цветами стали зелёный и фиолетовый. Зеленый — все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие.[5]. Зеленый цвет вызывает две ассоциации - жизнь и деньги.  Сегодня повсеместная любовь к экологии намного усилила значение зеленого цвета в рекламе.[2].

     Фиолетовый цвет – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он помогает абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь: фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима.[5]. 

       Фирменная гамма цветов использовалась нами в интерьере кафе, а также для изготовления деловой, рекламной и сувенирной продукции. 

.Важен также фирменный комплект шрифтов, из них основным шрифтом стал шрифт Officina Serif, открытый и легкий для чтения, дружелюбный и современный 

   Разработка офисной документации начинается с визитной карточки. Это наиболее креативный элемент, поскольку зачастую имидж компании формируется при первой встречи, сопровождающийся обменом визитных карточек.

   Таким образом, основными документами разработанного нами фирменного стиля кафе «Апельсин» является фирменный блок, цветовая схема, фирменные шрифты и стилеобразующие элементы. Логотип разработан в минималистской манере, стилизующие элементы представлены только начертанием названия, статусной строкой и фоновым блоком. Цветовая схема представлена оранжевым, зеленым и фиолетовыми цветами. Все основные сочетания цветовой палитры настраивают на положительные, яркие эмоции. В качестве фирменных шрифтов были выбраны гарнитуры «OfficinaSerifC» и «Verdana». Шрифты соответствуют настроению кафе и отлично подходят для использования как в деловой документации, так и в рекламной продукции.

   Оперируя разработанным фирменным стилем, мы разработали ряд базовых макетов фирменной продукции (визитки, фирменные бланки, календари, бейджи, баннеры и т.д.), использующейся в документообороте и рекламе.

   Фирменный стиль помогает достичь определенной гармонии восприятия в рекламе, даже если рекламный продукт изготовлен разными исполнителями по заказу рекламодателя. Практически на все формы рекламы могут быть нанизаны элементы фирменного стиля. Чтобы потребители выделили конкретную компанию среди конкурентов, она должна иметь свое неповторимое и хорошо запоминаемое лицо, создаваемое с помощью элементов фирменного стиля.

   У потребителей или партнеров организации, у которой нет собственного профессионально выполненного логотипа, а визитки, бланки и другая документация не выдержаны в едином стиле, вероятнее всего сложится впечатление о неразвитости корпоративной культуры, а еще хуже — о несерьезности ее намерений .

   Тренинг (или «Передача знаний о бренде сотрудникам»). [3]. должен быть прост. Рекомендуется выделить на него целый день и, желательно, не выходной, иначе у сотрудников с самого начала будет негативный настрой: бренд «украл» у них законный отдых. В идеале в ходе тренинга сотрудники должны выполнять некоторые практические упражнения, которые помогут им понять, насколько важно и сложно то, что будет рассказано в течение дня. Рекомендуется следующая структура тренинга.

   После того как вы познакомили с брендом своих сотрудников, приходит время представить новинку тем людям, для которых она создавалась, — потребителям.

   В качестве основных мероприятий по внедрению фирменного стиля можно выделить:

•   создание сувенирной продукции с использованием фирменных цветов;

•   нанесение фирменных цветов на продукцию фирмы;

•   использование фирменного стиля на бейджах сотрудников, на униформе сотрудников;

•   использование элементов фирменного стиля при оформлении офиса, вывески, магазинов, служебных автомобилей;

•   использование фирменного стиля и логотипа на буклетах, каталогах, листовках;

•   использование фирменного стиля при рекламе в СМИ, наружной рекламе, рекламе на телевидении;

•   оформление интернет сайта с использованием фирменных цветов и шрифтов;

•   использование фирменного стиля при проведении презентаций, выставок.

    По окончании разработки перед нами встал вопрос оценки эффективности проделанной работы. Для оценки коммуникативной эффективности разработанного фирменного стиля нам необходимо узнать, выполняет ли он поставленные задачи. Основной задачей фирменного стиля кафе «Апельсин» было создание индивидуального образа компании, выделяющего ее из числа конкурентов и соответствующего основной идее бренда. Чтобы узнать, смог ли фирменный стиль выполнить свои задачи, нам необходимо было получить ответы на следующие вопросы:

•        Соответствует ли разработанный логотип специфике деятельности кафе?

•        Выделяется ли он из числа логотипов конкурентных организаций?

•        Удачно ли выбраны фирменные цвета и шрифты?

•        Способствуют ли они повышению индивидуальности фирменного стиля?

•        Сочетаются ли разработанные стилеобразующие элементы с концепцией фирменного стиля?

•        Обеспечивают ли элементы фирменного стиля его единство и индивидуальность?

•        Воспринимает ли целевая аудитория разработанный фирменный стиль?

   Получить ответы на эти вопросы нам позволил проведенный социологический опрос, который проводился следующим образом: респонденту демонстрировались элементы разработанного фирменного стиля, примеры его использования, после чего предлагалось ответить на вопросы. Опрос проводился в социальных сетях -  «Facebook» и «В Контакте». В общей сложности в социальных сетях было опрошено 54 человека.

    Были получены и проанализированы 54 заполненные анкеты. Возраст респондентов колеблется от 16 до 54 лет: 15 человек указали возрастной диапазон «16-21», 34 - «22-35», 5 - «36-50». На вопрос, соответствует ли разработанный логотип специфике деятельности кафе 54 (100%), респондента ответили положительно. Демонстрируемый логотип не вызвал ассоциации с другими кафе ни у кого. Полученные ответы демонстрируют нам положительное восприятие разработанного логотипа большей частью целевой аудитории.

    52 (98,9%) респондента посчитали, что цветовая схема для фирменного стиля кафе выбрана успешно, 0 человек посчитали ее неудачной и еще 2(1,1%) затруднились ответить. Также все опрошенные посчитали, что фирменные цвета кафе «Апельсин» не схожи с цветовыми схемами других кафе города. Как видим, значительно больший процент опрошенных считает выбор фирменных цветов успешным.

    Фирменными шрифтами кафе остались довольны 41 (75,9%) респондент, 12 (22,2%) затруднились ответить и всего 1 (1,9%) посчитал выбор шрифтов неудачным. О представленных стилеобразующих элементах положительно отозвался 51 (94,4%) опрошенный, 2 (3,7%) человека затруднились ответить, 1 (1,9%) посчитал, что стилеобразующие элементы разработаны неудачно. На вопрос, прослеживается ли единство фирменного стиля на представленных макетах, все респонденты ответили положительно – 54(100%) человека.

   Таким образом, процент респондентов, положительно оценивших элементы фирменного стиля, его единство и использование на различных носителях, значительно превышает процент респондентов, оценивших его отрицательно.Результаты социологического опроса доказали, что подавляющее большинство респондентов положительно оценивает разработанные константы фирменного стиля и применение их в разработке макетов различной продукции. Это значит, разработанный нами фирменный стиль эффективно выполняет свои функции.

Список литературы

1.     Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. – М.,1989.

2.     Шуванов В.И. Психология цвета в реклам// URL: http://psyfactor.org/lib/color9.htm       (Дата обращения 22.05.2014).

3.     Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда.- М., СПб.:Вершина,2007.

4.     Нелюбова М.В. Психология цвета: Авторский курс лекций. – М.,2009.

5.     Каплунов Д. Значение цвета в рекламе// URL: http://www.kaplunoff.ru/blog/reklamnye-tekhniki/124-color-ad (Дата обращения 22.05.2014).