Новости
09.05.2023
с Днём Победы!
07.03.2023
Поздравляем с Международным женским днем!
23.02.2023
Поздравляем с Днем защитника Отечества!
Оплата онлайн
При оплате онлайн будет
удержана комиссия 3,5-5,5%








Способ оплаты:

С банковской карты (3,5%)
Сбербанк онлайн (3,5%)
Со счета в Яндекс.Деньгах (5,5%)
Наличными через терминал (3,5%)

ДВОЙСТВЕННАЯ ПРИРОДА АУДИТОРИИ СМИ КАК КЛЮЧЕВОЙ ФАКТОР РАЗВИТИЯ МЕДИАБИЗНЕСА

Авторы:
Город:
Москва
ВУЗ:
Дата:
24 декабря 2015г.

     Двойственная природа массмедиа, которые одновременно являются социокультурным институтом и сферой бизнеса, определяет два возможных подхода к аудитории СМИ. Один из них рассматривает аудиторию как «публику» и описывает процессы освоения символического содержания СМИ – идей, смыслов, ценностей, идеологических концепций и т.п. Другой рассматривает аудиторию с точки зрения рынка, как потенциальных потребителей – и медиапродуктов, и других товаров и услуг, которые могут предложить рекламодатели, используя СМИ как информационный канал.

   В медиаиндустрии, которая представляет собой сдвоенный рынок, положение аудитории также двойственно: она является и потребителем, и продуктом СМИ. На рынке контента аудитория – активный субъект (потребитель), а на рынке аудитории она рассматривается как продукт и сама становится товаром (аудитория рекламы).

На Рисунке 1 представлена схема функционирования рынка аудитории как процесса взаимодействия его основных субъектов, предложенная Ф. Наполи [3]. Это рынок, где производится и продается особый продукт – аудитории,  точнее, «аудиторный продукт», как называет его Ф.  Наполи.  Чтобы понять логику, следует «читать» схему слева направо: сплошные стрелки отражают процесс производства и продажи «аудиторного продукта».


Рис.1. Взаимодействие основных субъектов рынка аудитории СМИ



    В левой части схемы расположены потребители, что отражает их положение в качестве исходной точки («сырья») для производства «аудиторного продукта». Превращение потребителей в «аудиторный продукт» происхо дит в результате одновременного взаимодействия потребителей со СМИ (медиаорганизацией) и службой измерения аудитории (измерительной организацией). Взаимодействие потребителей с медиаорганизацией происхо дит в процессе медиапотребления, с измерителем – в процессе регистрации этого медиапотребления. Важно отметить, что в силу материально-технических и финансовых ограничений уровень медиапотребления измеряют на  небольшой части (выборке) потребителей и поведение  этих нескольких тысяч потребителей (респондентов) затем проецируется на всю совокупность потребителей. Медиаорганизации и измерители аудитории представлены в одном прямоугольнике, потому что они имеют одинаково важное значение для производства «аудиторного продукта». Без  медиаорганизаций (СМИ) не существует аудитории, которую можно измерить. Аналогично без измерительных организаций не существует осязаемых аудиторных данных, т.е. аудитории, которую можно продать рекламодателям.

    Следующий шаг (представленный в правой части схемы) – получение «аудиторного продукта» рекламодателями. Здесь необ ходимо отметить особенность рынка  аудитории, состоящую  в том, что продажа  и покупка продукта здесь проис ходит до того, как он был фактически произведен.

    На Рисунке 1 (схема Ф. Наполи) аудитория как продукт представлена в трех состояниях: как прогнозная, измеренная и фактическая [3]. Они взаимосвязаны и близки, но все же не идентичны, поэтому изображены в виде трех перекрывающихс я сфер.

   Сделки на рынке аудитории начинаются с прогнозной аудитории, так как рекламодатели обычно покупают аудитории, которые еще не произведены. Основная причина кроется в том, что аудитории СМИ – продукт «скоропортящийся», «сиюминутный» [1]. В отличие от медиа-контента (другого продукта СМИ),  который имеет практически неограниченный «срок хранения» и может быть продан и перепродан в течение неопределенно долгого времени, «срок годности» аудиторий СМИ исключительно короткий: он длится только в период, в течение которого происхо дит потребление медиапродукта (контента СМИ). Исследователь массмедиа Йен Энг описала аудитории СМИ как «очень мимолетные продукты», которые «устаревают почти мгновенно» [2]. Особенно характерно для вещательных медиа (телевидение, радио), основанных на «сиюминутности» коммуникации. Интересное наблюдение в с этим, сделанное X. Бевилль, приводит Ф. Наполи:  «...после тоге программа вышла в эфир, аудитория и потенциальное рекламное время, которое она содержит, уходят навсегда и не могут быть восстановлены. Как пустые места, которые остаются в самолете, когда он взлетает, или билет, который еще лежит в кассе после воскресного футбольного матча, эти непроданные «продукты» потеряны навсегда, выброшены на ветер – нет никаких шансов на получение от них дохода позднее» [3].

    Главной сложностью при работе с рынком аудитории является то, что аудитория должна быть продана еще до того, как медиаконтент будет распространен и потреблен; в то  же время размер  и состав аудитории может быть определен только после того, как медиапродукт потреблен, когда покупка или продажа аудитории уже невозможна, поскольку «аудиторного продукта» уже нет. Это означает, что покупка и продажа «аудиторного продукта» должна проис хо дить до того, как он произведен. Договоренности между покупателями и пр одавцами на медиарекламном рынке основаны на согласованных прогнозах вероятного размера и соста ва аудитории конкретного СМИ. Покупатели и продавцы собираются вместе, каждый со своей собственной оценкой вероятной аудитории, которую это СМИ предоставит. Неудивительно, что прогнозы пр одавца обычно немного оптимистичнее прогнозов покупателей. В конечном счете, однако, им удается  договориться по поводу ожидаемой аудитории и совершить сделку. Но до тех пор, пока СМИ не представит свой контентный продукт и не появятся данные измерений, никто не знает наверняка ни размеров, ни состава аудитории, которую приобрел рекламодатель. Таким образом, заключается необычное рыночное  соглашение – когда товарный обмен основан на том, что, по существу, является экспертным предположением о количестве и качестве продукта.

    На этом основании особую важность в медиарекламном бизнесе приобретает прогнозирование аудитории. Поскольку «аудиторный продукт» производится из «сырья», которое СМИ и службы  измерения аудитории не могут эффективно контролировать, единственным инструментом прогнозирования становится понимание поведения аудитории, основанное на многолетнем наблюдении и анализе данных о медиапотреблении ее различных групп.

    Прогнозная аудитория, таким образом, представляет собой начальный аудиторный продукт. Точность прогноза затем сверяется с данными измерений аудитории, получ енными после того, как медиапродукт был предоставлен и потреблен аудиторией.

    Аудиторные данные, представленные измерительной организацией, – это измеренная аудитория[1]. Хотя прогнозная аудитория является отправной точкой для любой аудиторной сделки, измер енная аудитория представляет собой основную валюту рынка аудитории и потому является ключевым инвариантом аудиторного продукта. Прогнозные аудитории используются лишь на начальных стадиях аудиторных сделок, однако их фактическое качество  подтверждается данными измерений; в конечном счете, все аудиторные сделки заключаются на основе измеренной аудитории: пунктов рейтинга и других показателей.

     Вместе с тем участники рынка понимают, что измеренная аудитория (хотя она, конечно, более осязаемая и точная, чем прогнозная) может существенно отличаться от реальной, фактической аудитории.

    Учитывая, что никто не знает наверняка, насколько точной является конкретная технология медиаизмерений, фактическая аудитория, по существу, является «непознаваемой». В то же время о на важная составляющая «аудиторного продукта», потому, что рекламодатели и СМИ часто сопоставляют (каждый по - своему) измеренные аудитории с собственными представлениями о фактических аудиториях. На  этих сопоставлениях основаны  определенные действия на рынке. Если, например, рекламодатели считают, что измеренная аудитория для конкретного медиа значительно отклоняется отфактической, то у них есть основания полагать, что они тратят свои рекламные бюджеты неэффективно и не получают продукт, за который заплатили . В таких случаях рекламодатель, скорее всего, будет искать другие варианты размещения, в других медиа, где, по его мнению, существует большее соответствие между измеренными и фактическими аудиториями. Хотя недоверие и вопросы к системе измерений периодически возникают, тем не менее в ежедневном, рутинном процессе функционирования медиарекламного рынка покупатели и продавцы обычно рассматривают измеренные аудитории как точны репрезентации аудитории фактической –  в первую очередь чтобы из бежать дополнительных проблем.

    Итак, СМИ, обладая разными техническими возможностями доставки и предлагая разный контент, производят аудитории с разным характеристиками. При этом одни аудитории более ценны и востребованы рекламодателями, чем другие. Важной особенностью рынка аудитории является то, что разные ее типы имеют разную стоимость (поэтому состав аудитории часто ассоциируется с ее «качеством»).

 

Список  литературы

1.           Основы медиабизнеса: учебник для студентов вузов / под ред. Е.Л. Вартановой. – М.: Аспект Пресс, 2014.– 400 с.

2.           Ang I. Desperately Seeking the Audience / I. Ang. – London and New York: Routledge, 1991. – 185 p.

3.           Napoli P.M. Audience  Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace / P.M. Napoli. – New York: Columbia University Press, 2003. – 256 p.