НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ПРОДВИЖЕНИЕ В СФЕРЕ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

В настоящее время рынок жилой недвижимости является одним из динамично развивающихся рынков с возрастающим уровнем конкуренции. Для достижения максимально возможной эффективности современное управление в строительной организации все чаще проводится на основе коммуникационной деятельности, что требует от субъектов быстрой адаптации к существующей ситуации на рынке, который насыщен не только объектами жилья старого типа, но и развивающимся сегментом новых типов жилья: коттеджными поселками, поселками таунхаусов, малоэтажными комплексами, малоэтажными домами. Следует отметить, что для России данные форматы жилья являются относительно новыми и требуют создания мотивации их приобретения как новое и незнакомое.

Если еще менее десяти лет назад в России руководители строительных организаций под продвижением понимали мероприятия по интенсификации сбыта, то сегодня в связи его спецификой продвижение необходимо рассматривать как совокупность процессов, придающих поведению потребителя общую направленность в выборе и приобретении жилых объектов. Внедрение инновационных разработок в любой сфере, как правило, приводит к снижению издержек, росту производительности труда, оптимизации использования ресурсов, к повышению эффективности организационных мероприятий и управленческих решений. Вследствие этого новаторы получают конкурентное преимущество и дополнительную прибыль [2, с.96]. Вполне очевидно, что результативность бизнеса следует определять, как способность компании приносить собственнику благосостояние на текущий момент, а также в перспективе [4, с.60].

Можно выделить несколько специфических особенностей рынка жилой недвижимости, которые отражают современный взгляд на продвижение. Во-первых, потребность в жилье имеется всегда, разница заключается в степени этой потребности и возможностях её удовлетворения. Во-вторых, жилье для человека есть место для его самовыражения, самореализации, статуса и пр., т.е. речь идёт об удовлетворении вторичных потребностей. В-третьих, расходы по эксплуатации жилых объектов различаются в зависимости от типа жилья, а для этого необходим дополнительный сервис. И это должно быть учтено при формировании программы продвижения. Таким образом, продвижение касается не только самого объекта жилой недвижимости, но и образа жизни, уровня комфорта, предлагаемого покупателю, что нельзя не учитывать при правильном подходе к продвижению объектов жилой недвижимости.

Имеющиеся подходы в научной среде к определению продвижения предполагают, прежде всего, донесение информации, коммуникацию или стимулирование. В то время как продвижение на рынке жилой недвижимости, с учетом специфики и особенностей, целесообразно рассматривать как деятельность по формированию на основе существующей потребности мотивации на покупку конкретного объекта.

Мотивация в контексте маркетингового понимания – это совокупность внутренних процессов, придающих поведению потребителя «энергетический импульс» и общую направленность в выборе и приобретении товаров и услуг [7, с.110]. В структуру мотиваций можно отнести: потребности, интересы и установки. В своей целостной совокупности они делают поведение потребителя детерминированным сразу несколькими мотивами. Мотив – это конкретный, материальный или идеальный предмет, побуждающий потребителя к приобретению товара [7]. Мотив всегда опредмечивает потребительское поведение, придает смысл отдельным действиям потребителя, его целям, условиям их достижения.

Принимая во внимание данное рассуждение к определению можно сказать, что продвижение это деятельность, затрагивающая несколько мотивов покупки объекта жилья: его потребности, интересы и установки. Применяя инструменты продвижения, такие как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи и др. организации способны повлиять на потребности целевого рынка, заинтересовать с нужной стороны, а также использовать его установки с целью продажи жилых объектов. Например, существует мнение ученых о способности рекламы решать такую коммуникационную задачу как создание потребности в товарной категории [5, 3].

Формировать мотивацию на покупку конкретного жилого объекта означает, во-первых, понимание взаимосвязей между мотивами (потребность, интересы, установки) и конкретным поведением, во-вторых, описание этих мотивов для определенного сегмента с целью понимания движущих сил, формирующих потребительское поведение.

В структуре мотиваций особое место принадлежит потребностям, которые являются внутренним побудителем активности потребителя. По существу, потребитель всегда совершает поведенческие действия ради удовлетворения какой-либо своей потребности. Как отмечается разными психологами, потребность рассматривается как побудитель действий, деятельности, поведения человека [1, с.110].

На рынке жилой недвижимости потребитель все больше отдает предпочтения тем организациям, которые способны удовлетворить его потребности не только в период покупки объекта, но и в период эксплуатации жилья. Разовые сделки с потребителем становятся для организаций неэффективными. Все больший акцент самим потребителем делается на получение услуг от одной организации в «полном пакете» от информации об объекте до предоставления услуг по эксплуатации жилья. Эволюция трансформации потребностей привело общество к индивидуализации потребностей [6]. Потребности стали развиваться в вертикальном направлении, углубляясь и модифицируясь. А потребитель жилья от потребности «в стенах и потолке» стал нуждаться в полном обслуживании на всем жизненном цикле жилого объекта от проектирования до эксплуатации. Можно сказать, потребность в жилье постепенно трансформируется в потребность во взаимоотношения, которая может быть удовлетворена через совместно создаваемый продукт, получения сопутствующих и дополнительных услуг, квалифицированный персонал.

Продвижение на рынке жилой недвижимости необходимо планировать с учетом степени потребности целевого рынка в жилых объектах. Можно выделить три степени потребности в жилье (низкая, средняя и высокая), в соответствии с которой ставятся цели продвижения, характеристика которых представлена в таблице 1.

Таблица 1

 Цели продвижения в соответствии со степенью потребности в жилье

Таким образом, для эффективного продвижения объектов жилой недвижимости, необходимо определить степень потребности потенциального покупателя жилой недвижимости, а в соответствии с ней разрабатывать программу продвижения.

При продвижении жилой недвижимости организации необходимо определить ключевые факторы создания мотивации, влияющие на выбор потребителя и определяющие особенности его покупательского поведения:

1.     Личностные (демографический портрет потребителя): возраст, ЭЖЦС, род деятельности, экономическое положение. Например, многодетные семьи предпочитают трехкомнатные квартиры в спальных районах, а сформированные у молодежи ценности будут отличаться от ценностей пенсионеров.

2.     Психологические: восприятие, убеждение и отношение. Мотивация определяет цель приобретения жилья, а восприятие, определяет, насколько комфортным является объект жилья.

3.     Социальные: референтные группы, семья, роль и статус.

С учетом вышесказанного, продвижение на рынке жилой недвижимости следует понимать как деятельность по формированию на основе существующей потребности мотивации на покупку конкретного жилого объекта. Формирование есть процесс, при котором выявляются факторы создания мотивации, влияющие на выбор потребителя и определяющие особенности его покупательского поведения, вследствие чего под воздействием инструментов продвижения происходит изменение этого поведения. Основными процессами, побуждающими потребителя приобрести жилой объект, становятся потребности, интересы и установки, которые образуют «кольцо» мотивов, опредмечивая поведение потребителя. Важную роль играют потребности, которые в современных условиях рынка жилья, трансформировались в индивидуальные, представленные не только в самом жилом объекте, но и всеми предметами и действиями, что с ним связано.

Список литературы

1.     Вайнштейн Л.А. Общая психология: учебник / Л.А. Вайнштейн, В.А. Поликарпов, И.А. Фурманов. – Минск: Соврем.шк., 2009. – 512 с.

2.     Леушина О.В. Инновации как источник развития экономики // Сибирская финансовая школа. 2015. № 2 (109). С. 96-100.

3.     Лукиянчук И.Н. Человек и его потребности. Сервисология: учебник для студ.учреждений высш.проф.образовния / И.Н. Лукиянчук, О.А. Ульяновская. – М.: Издательский центр «Академия», 2012. – 272 с.

4.     Нюренбергер Л.Б. Подходы к оценке коммерческой эффективности бизнеса // Международный научно-исследовательский журнал. 2015. № 9-1 (40). С. 60 – 62.

5.     Ольховников А.В. Тестирование рекламы: основные методологический подходы и методики измерения // Реклама. Теория и практика. 2017. № 2 (80). С. 82-89.

6.     Плошкин А.В. Эволюция трансформации потребностей в аспекте тенденции к индивидуализации потребления // Научный журнал СЕРВИС PLUS. 2011. № 2. С.3 – 8.

7.     Поведение потребителей: Учебник / Под общ.ред. О.Н. Романенковой. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2015. – 320 с.