10 января 2016г.
В условиях рыночной экономики для организаций важным является эффективность их работы. Известно, что в обеспечении эффективности работы организации особую роль играет ее конкурентоспособность. В связи с этим точная и объективная оценка организацией своих конкурентных преимуществ является одной из приоритетных задач, решение которой позволит впоследствии наметить адекватные меры по повышению уровня конкурентоспособности.
Следует отметить, что для образовательных услуг имеется ряд специфических особенностей, которые отличают их от других услуг. Во-первых, образовательные услуги неосязаемы. Во-вторых, процесс производства и потребления образовательной услуги совмещены во времени. В-третьих, для образовательной услуги, так же как и для других услуг характерна неотделимость от источника. В-четвертых, как и для любой услуги, для образовательных услуг характерно непостоянство их качества. В-пятых, образовательные услуги, как отмечалось ранее, невозможно хранить и при этом есть своя специфика характерная для сферы образования. С одной стороны услугу невозможно заготовить как товар и хранить на складе, но при этом возможно заранее изготовить, например, различные учебные пособия, методические указания, обучающие программы на компьютерах и т.д. С другой стороны, информация, полученная студентом в процессе обучения, забывается и через некоторое время устаревает. То есть возникает необходимость в процессе трудовой деятельности в дополнительном обучении, переподготовки и получении новых наработок и информации, необходимых в сфере его деятельности.
Эти особенности должны учитываться при оценке конкурентоспособности образовательного учреждения. Конкурентоспособность высшего учебного заведения – это комплексная характеристика вуза за определенный период времени в условиях конкретного рынка, отражающая превосходство перед конкурентами по ряду определяющих показателей – финансово-экономических, маркетинговых, материально-технических, кадровых и социально-политических, а также способность вуза к бескризисному функционированию и своевременной адаптации к изменяющимся условиям внешней среды.
Маркетинговая среда в сфере образования включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности образовательного учреждения устанавливать и поддерживать эффективные связи с рынком образовательных услуг. Она состоит из внешней микро- и макросреды и внутренней среды. В микросреде действуют внешние силы, представленные стейкхолдерами, т.е. поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность образовательного учреждения на определенном сегменте рынка образовательных услуг: экономические, социально-демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные. Воздействие данных факторов на образовательные учреждения может проявляться по-разному.
Мы уже отмечали, что социально-демографические изменения, проходящие в российском обществе, привели к возникновению таких проблем в сфере образования как сокращение количества абитуриентов после демографического кризиса 90-х гг. и стремительное старение преподавательского корпуса, особенно среди специалистов высшей квалификации. Дальнейшее развитие научно-технического прогресса, компьютеризация многих сфер жизнедеятельности формируют спрос на IT-образование. В образовательный процесс начинают активно внедряться компьютерные технологии, все более популярным становится получение образования с помощью различных моделей дистанционного образования.
Изменение налоговой ставки, инфляция, рост цен на транспортные расходы, тарифы ЖКХ не могут не повлиять на изменение стоимости образовательных услуг, что, в конечном счете, способно сократить количество абитуриентов, особенно поступающих на обучение на внебюджетной основе. Существенное влияние на развитие сферы образования оказывают политико-правовые факторы внешней среды. Изменение политики государства в области профессионального образования, переход на Болонскую систему привели к серьезным структурным перестройкам в образовании, изменении образовательных стандартов и номенклатур специальностей. Принятый в декабре 2012 года Федеральный Закон «Об образовании в Российской Федерации» кардинальным образом изменил существовавшую систему образования.[2]
Вместе с тем, ни возможно не заметить, что в последние годы существенно вырос уровень конкуренции на рынке образовательных услуг. Для того чтобы эффективно функционировать в сложившейся ситуации образовательным организациям необходимо активнее продвигать свои услуги. И здесь мы приходим к констатации факта, что без сформированной и динамично развивающейся системы маркетинговых коммуникаций продвижение образовательных услуг не возможно.
В настоящее время исследователи достаточно часто обращаются к изучению специфики маркетинговых коммуникаций в вузе, позиционируя развитые маркетинговые коммуникации как эффективный инструмент развития образовательной организации.[3,4] Современный рынок образовательных услуг представляет собой сферу обращения или систему экономических отношений по поводу купли-продажи образовательных услуг. Маркетинг в сфере образования отличается одновременно многообразием и своеобразием. Определяется это спецификой современного диверсифицированного, т. е. все более разнообразного производства широкого ассортимента услуг: воспитательных, образовательных, научных. Рискогенность образовательной среды усложняет деятельность по производству и позиционированию образовательных услуг.
Многие исследователи сходятся в том, что решающую роль в определении конкурентоспособности вуза должно играть качество подготовки специалистов и цена предлагаемой вузом образовательной услуги.
Соглашаясь с данным подходом, мы, тем не менее, предлагаем рассмотреть возможность повышения конкурентоспособности вуза за счет усиления эффективности функционирования системы дополнительного профессионального образования (ДПО), существующей в образовательной организации высшего образования. С одной стороны, развитие системы ДПО позволяет улучшить качество повышения квалификации научно- педагогических работников, т.н. внутриорганизационный эффект. С другой стороны, активное продвижение дополнительных профессиональных образовательных услуг на рынок региона, позволяет сформировать достаточно большой сегмент стейкхолдеров, являющихся референтными личностями для потенциальных абитуриентов, и, одновременно, укрепить имидж образовательной организации.
На сегодняшний день для успешного продвижения дополнительных профессиональных образовательных услуг необходимо разрабатывать целостную систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединять коммуникационные ресурсы различных технологий продвижения.
В настоящее время существует достаточно большое количество элементов маркетинговых коммуникаций, которые можно применить в образовательной организации. Выбор необходимых элементов зависит от объекта продвижения, особенностей рынка, характеристик целевой аудитории и, конечно, от маркетинговых целей и задач организации. С точки зрения продвижения дополнительных профессиональных образовательных услуг наиболее важными являются следующие элементы маркетинговых коммуникаций: реклама, прямой маркетинг, электронные корпоративные коммуникации, брендинг, неформальные коммуникации. Все они достаточно хорошо зарекомендовали себя при продвижении образовательных услуг на рынок.[1]. Результаты анализа эффективности каналов распространения информационно-рекламного продукта Института дополнительного профессионального образования показали, что при выборе образовательной организации, оказывающей услуги ДПО, наиболее эффективными являются следующие: адресная рассылка по e-mail – 34%. рекомендация референтных личностей – 28%, web-сайт вуза – 23%, встречи с представителем вуза – 8%, «Дни открытых дверей» — 7%.
Создание эффективной системы маркетинговых коммуникаций в сфере дополнительного профессионального образования позволяет не только реализовывать социально-экономические задачи маркетинговой политики производителя дополнительных профессиональных образовательных услуг, но и представлять и продвигать на рынок созданные услуги, формировать социальный заказ на новые услуги, изучать спрос на дополнительные профессиональные образовательные услуги.
Список литературы
1. Вакулич Н.Р. Маркетинговые коммуникации в дополнительном профессиональном образовании//URL: http://www.sgu.ru/sites/default/files/textdocsfiles/2015/03/10/vakulich.pdf (дата обращения 20.04.2015)
2. Вакулич Н. Р. Формирование маркетинговых стратегий в дополнительном профессиональном образовании в условиях модернизации //Личность в социокультурной динамике Сб. научн. статей. Саратов, 2014. С. 129-136.
3. Гущина Ю.И., Степанова А.В. Маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения услуг высшего профессионального образования// Международное научное издание Современные фундаментальные и прикладные исследования. 2014. № 1 (12). С. 141-143
4. Мушкетова Н. С., Федорова С. В., Беликеева А. С. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг вузов// Известия Волгоградского государственного технического университета. 2014. Т. 20.№ 17 (144). С. 62-70
