Новости
09.05.2023
с Днём Победы!
07.03.2023
Поздравляем с Международным женским днем!
23.02.2023
Поздравляем с Днем защитника Отечества!
Оплата онлайн
При оплате онлайн будет
удержана комиссия 3,5-5,5%








Способ оплаты:

С банковской карты (3,5%)
Сбербанк онлайн (3,5%)
Со счета в Яндекс.Деньгах (5,5%)
Наличными через терминал (3,5%)

КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

Авторы:
Город:
Рославль
ВУЗ:
Дата:
10 января 2016г.

    В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

   В широком смысле, маркетинг — это деятельность, обеспечивающая на предприятии разработку, производство и доведение до покупателя тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность.

   Все больше иностранных компаний проникает на  международные рынки. И приносят новые способы коммуникации, новые модели организации рабочих процессов, новые требования к профессионализму сотрудников. Для неподготовленных участников ориентация в таком сложном культурном мире может быть очень затруднительна.

   Мировое хозяйство непрерывно изменяется под влиянием научно-технической революции, растущей взаимозависимости национальных хозяйств, радикальной перестройки социально-экономических отношений во многих странах. Основой этих перемен служит нарастающая интернационализация бизнеса, которая представляет собой наиболее гибкую, динамичную и массовую форму организации предприятий.

   По мере усиления процессов глобализации и интеграции России в мировое хозяйство особую значимость приобретают проблемы, связанные с национальными особенностями региональных рынков. В этих условиях среди ключевых компетенций фирмы, обеспечивающих ее конкурентоспособность, достойное место должна занять кросс-культурная компетенция, в том числе в сфере маркетинговых коммуникаций. Что такое кросс- культурная компетенция?

   Прежде всего, она предполагает способность определять маркетинговые возможности в контексте национальной культуры и норм государственного регулирования. Отсутствие такой компетенции приводит не только к серьезным маркетинговым просчетам, но и к значительным потерям в виде упущенной прибыли или краху бизнеса вообще.

   На данном этапе в теории маркетинга существующие технологии предусматривают пять основных стратегий адаптации товара и маркетинговых коммуникаций: простое расширение, адаптация продукта, адаптация коммуникаций, двойная адаптация и создание нового продукта. При формировании всего комплекса маркетинга, какие элементы и в какой степени следует адаптировать. По мнению экспертов, целесообразнее всего использовать так называемый модульный подход, при котором одни параметры могут считаться стандартными - к примеру, товар, бренд, упаковка, а другие изменяются - в частности, цена, методы стимулирования сбыта, концепция рекламы. [1]

   Порой именно самые простые вещи мы воспринимаем как само собой разумеющиеся, недооценивая их значимость в другой культуре. Цвета, числа, символы, образы не всегда можно удачно «перевести» на язык другой культуры. Не говоря уже о ценностях, моральных устоях, интересах, которые затрагиваются в рекламе или на которых строится управленческая стратегия. [2]

    Кроме того, факторы объективного порядка, отражающие закономерности и современные тенденции развития глобальной экономики повышают значимость культурной компоненты экономического развития.

   Среди них необходимо выделить следующие.

   Во-первых, глобализация, стимулируя и ускоряя процессы, вместе с тем углубляет национальную и культурную дифференциацию общества, что проявляется в крайне конфликтных формах национализма, религиозной нетерпимости, ксенофобии и т.п. Выступая таким образом препятствием и ограничением ведения международных операций. Отстаивание культурной самобытности – это действенная стратегия международной конкурентной борьбы и инкорпорирования в глобальную корпорацию на конкурентоспособных основаниях уникальности и эффективности, источником которых опять же служит национальная деловая культура.

   Во-вторых, в мировой иерархии технологий приоритет прочно закрепился за технологиями, связанными с управлением индивидуальным и общественным сознанием – high-hume технологиями (в противовес high-tech), которые на сегодня являются самыми эффективными и коммерчески выгодными. Понятно, что они могут выполнять эту функцию только при доскональном знании специфики национального характера других народов, их традиций, религиозных установок, поведенческих особенностей и культурных норм.

   В-третьих, в информационной экономике начинают действовать новые законы, в которых психология, эмоции преобладают над аналитическими расчетами. Отражая эти новые реалии современной экономики, в последнее десятилетие появляется особая разновидность экономической науки. Поэтому современные рынки – это, прежде всего, рынки эмоций и ощущений.

   Ценности и желания общества оказывают большое влияние на мысли и поступки человека. Из личностных ценностей проистекает отношение к работе, людям, техническому прогрессу. Прежде ценности определялись локально. Теперь же они освободились от географических привязок. В следствии с этим маркетологи постоянно сталкиваются с различными подходами к ценностям различных культур. Следовательно, требуется создание специальных методик и инструментов выявления не столько потребностей потребителей, сколько их жизненных позиций.

  В настоящее время большинство кросскультурных исследований в маркетинге базируется на классической теории голландского ученого Г. Хофстеда. В соответствии с его методикой выделяются пять параметров культуры, определяющих ее главные ценности: контекстуальность (базовый параметр), индивидуализм и коллективизм, соотношение мужественности и женственности, дистанция власти, степень избежания неопределенности.

   Одним из важных слагаемых кросскультурной компетенции фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций является знание особенностей зарубежных систем государственного регулирования в области запрещения рекламы отдельных товаров, ограничений на рекламу с участием детей, нормирования в отношении СМИ, в которых размещается реклама, использования материалов, выполненных иностранными агентствами, ограничений по стимулированию сбыта.

   Можно выделить несколько факторов, отрицательно сказывающихся на кросс-культурной компетентности маркетинга:

    Связанные с условиями рынка:

1.    Неспособность найти правильную рыночную нишу. (Главной проблемой является поиск подходящей области для конкуренции. Борьба с местной компанией, имеющей сильные позиции на рынке, — далеко не лучший путь.)

2.   Нежелание изменяться при адаптации к новым условиям.

3.    Отсутствие оригинальных продуктов. (Местные покупатели не считают ваши продукты уникальными, имеющими высокую добавленную стоимость.)

4.   Рост взаимного недоверия и неуважения между головным офисом и дочерней компанией на различных уровнях управления.

5.    Неспособность использовать опыт и идеи, наработанные в одной стране, на других рынках. И это далеко не все факторы.

    В плане актуальности кросс-культурные исследования для современной России трудно переоценить. Ведь те организационные формы международных кросс-культурных взаимодействий, которые и составляют объект исследования являются, во-первых, новым инструментом для российских предприятий, во-вторых, практика их системного изучения в России еще не сложилась, а она на данном этапе развития мировых взаимоотношений ,абсолютно необходима.

   Тем более богатство, масштабность, неоднородность российского рынка и качественное многообразие входящих в него локальных рынков обусловливают как возможность, так и целесообразность использования ведущих концепций и инструментов кросс-культурных исследований для анализа возникающих проблем как на ее внешнем, так и внутреннем рынке.

   Хочется отметить, что углубленное кросс-культурное исследование сложившихся в мире международных моделей предпринимательства и тенденций его развития в России в последнее время позволяет бросить научный вызов сложившейся ориентации на западные стереотипы поведения  в условиях сложившихся отношений, в следствии применяемых санкций к российским предпринимателям.

 



   Список литературы

 

1.      http://www.advlab.ru

2.      http://www.culture-shock.ru