24 апреля 2016г.
Прежде, чем рассмотреть возможности социальной рекламы в профилактике и разрешении общественных проблем, необходимо раскрыть сущность понятия «социальная проблема».
Социальные проблемы, общественные проблемы - вопросы и ситуации, которые прямо или косвенно влияют на человека и, с точки зрения всего или значительного числа членов сообщества, являются достаточно серьезными проблемами, требующими коллективных усилий по их преодолению.
Словосочетание «социальная проблема» появилось в западноевропейском обществе в начале XIX века и первоначально использовалось для обозначения одной конкретной проблемы - неравномерного распределения богатства.
Термин «проблема» в переводе с греческого означает задача. В самом общем виде проблема - это научный или практический вопрос, требующий своего изучения и разрешения. Социальная проблема - это осознаваемое человеком как значимое для него несоответствие между целью и результатом. Это несоответствие возникает, как правило, из-за отсутствия или недостатка у человека средств, необходимых для достижения цели, что приводит к неудовлетворению социальных потребностей.
Социальная проблема - это несоответствие или противоречие между знанием о потребностях людей и результативно-практических или теоретических действиях и незнанием путей, средств, методов, способов, приёмов реализации этих необходимых действий.
В настоящее время, к наиболее острым социальным проблемам принято относить следующие: алкоголизм, бандитизм, бедность, бездомность, безработицу, детскую беспризорность, высокую смертность, загрязнение окружающей среды, инвалидность, инфляцию, коррупцию, наркоманию, нарушение прав ребенка, низкую рождаемость, положение беженцев и вынужденных переселенцев, положение заключенных, положение людей с ограниченными возможностями здоровья, права и свободы человека и гражданина, преступность, преступность несовершеннолетних, проституция, проблемы лиц пожилого и старческого возраста, распространение ВИЧ- инфекции и других заболеваний, ситуация в армии, суициды, социальное неравенство, терроризм, угроза техногенных катастроф, уровень жизни, эстремизм, фашизм [2].
Итак, социальными проблемами являются, во-первых, некие нежелательные для общества ситуации или обстоятельства жизни людей, которые следует устранить или изменить в соответствии с идеалами общества и представлениями о «должной» жизни», а, во-вторых, присутствие в обществе этих нежелательных условий или обстоятельств понимается как задача для социальных деятелей, которую можно осознать, поставить и практически разрешить путем определения политики и проведения социальных реформ.
Полагаем, что социальная реклама является одной из важнейших технологий, способной оказать существенное влияние на профилактику и разрешение социальных проблем.
Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно
важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей.
Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества. Цель социальной рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности [3]. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.
Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.
Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.
Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.
Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.
В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:
Информационная функция. Она заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.
Идеологическая функция. Реализация идеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств:
· значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре;
· ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века.
Сущность идеологической функции заключается:
· в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни;
· с помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности [3].
Пропагандистская функция связана с пропагандой определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения). Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.
В социальной рекламе эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный - настраивание на конструктивное отношение, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (например, ролик «Позвоните родителям»). Негативный - демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (например, реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.).
Современное российское общество в настоящее время все еще находится в процессе активной трансформации. Поэтому особо остро стоит задача совершенствования всех сторон общественной жизни, в первую очередь характера взаимодействия личности и общества, стабильности социальных институтов, ценностных приоритетов и ориентиров в массовом сознании. Именно на переходные периоды общественного развития особое значение получает такой вид воздействия на массовую аудиторию, как социальная реклама - один из важнейших коммуникационных технологий управления процессом становления принципиально иной системы ценностей в массовом сознании.
Список литературы
1. Ле Гранд Дж. Экономический анализ социальных проблем. – М.: Высшая школа экономики, 2013. – 320с.
2. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов / Г. Г. Николайшвили. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 191 c.: ил. + цв. вклейка.
3. Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. – М.: Вест-Консалтинг, 2006. – 120с.
