Новости
09.05.2023
с Днём Победы!
07.03.2023
Поздравляем с Международным женским днем!
23.02.2023
Поздравляем с Днем защитника Отечества!
Оплата онлайн
При оплате онлайн будет
удержана комиссия 3,5-5,5%








Способ оплаты:

С банковской карты (3,5%)
Сбербанк онлайн (3,5%)
Со счета в Яндекс.Деньгах (5,5%)
Наличными через терминал (3,5%)

ПЕРЕВОД РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ В КОНЦЕПЦИИ ДИНАМИЧЕСКОЙ (ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ) ЭКВИВАЛЕНТНОСТИ

Авторы:
Город:
Челябинск
ВУЗ:
Дата:
19 марта 2016г.

Успех рекламного слогана во многом зависит от качества его перевода и способности передать идею, заложенную в слогане на исходном языке. К сожалению, полная тождественность перевода оригиналу недостижима, в связи с этим был введен термин «эквивалентность». Однако среди переводчиков бытует мнение, что полной эквивалентности добиться невозможно. Например, Леонид Степанович Бархударов утверждает, что «текст перевода никогда не может быть полным и абсолютным эквивалентом текста подлинника» по причине того, что «при переводе неизбежны потери, т. е. имеет место неполная передача значений, выражаемых текстом подлинника» [Бархударов: 6]. Однако существует несколько уровней эквивалентности, предлагаемых различными исследователями и практиками перевода, на основе которых оценивается идентичность двух текстов на разных языках. Нам интересна одна из четырех концепций, предложенных Львом Константиновичем Латышевым, а именно концепция динамической (функциональной) эквивалентности, так как она более четко подходит именно к процессу перевода рекламных слоганов. Впервые этот термин был введен в лингвистику американским ученым Юджином Найдой, который предложил устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста на исходном языке [Латышев: 139].

Тут возникает вопрос, что же является правильной реакцией для успешного рекламного слогана? Индивидуальные реакции «не могут быть объектами сравнения с целью оценки качества перевода» [Латышев: 20]. Индивидуальные реакции зависят сугубо от индивида, однако Латышев поясняет, что в психологии существует понятие личностных конструктов, особой оценочной системы, которая используется индивидом для классификации различных объектов его жизненного пространства. Также Латышев писал, что эти конструкты являются «лингвоэтническими» реакциями. В каждой стране модель этих конструктов будет разная, как и реакция на рекламу.

Реклама – социальное явление. Она является конечным продуктом коммуникации между производителем и потребителем. В связи с этим, при переводе рекламного слогана, среднестатистический потребитель не будет обращать внимание на соблюдение норм переводящего языка или передачу содержания равноценными средствами, выполняющими функцию, аналогичную выразительной функции языковых средств подлинника и так далее. Для него будет важно то, насколько текст соответствует новой реалии и насколько он близок ему по духу. Иначе говоря, тексты оригинала и перевода должны одинаково хорошо отражать языковую картину мира и социальную сферу, в которой они применяются, то есть обладать равными коммуникативно-функциональными свойствами. Поэтому часто переводчикам приходится при переводе изменять текст именно под стать этим лингвоэтническим реакциям реципиентов, как например в одном из слоганов автомобиля BMW 3 серии: «Goose bumps vs. speed bumps» - «Лететь вперед или подпрыгивать на ухабах?» Я считаю, что оригинальный слоган очень удачен с лингвистической стороны, за счет игры слов, которую на русский язык передать не удалось. Если переводить его дословно, то получится «Мурашки по телу против лежачих полицейских». Однако, не совсем понятен смысл, который заложен в этом сообщении. Перед аудиторией ставится выбор – испытать ощущение мурашек на коже от динамики автомобиля, либо продолжать переваливаться через лежачих полицейских. Стоит отметить, что в России нет проблем с лежачими полицейскими, но есть проблема с ухабами и неровностями на дороге. Поэтому было принято верное решение со стороны перевода, противопоставить плавную езду и «подпрыгивание» на ухабах. Кроме того, переводчики выделили ходовую часть автомобиля, которая позволяет лететь вперед, не обращая внимания на неровности дороги. Можно добавить, что слово ухаб является архаизмом, что еще больше приближает слоган к народу.

Часто переводчики предпочитают не переводить рекламный слоган, а придумывать новый, который более удачно подойдет к характеру определенной страны. Например, слоган таблеток от похмелья Alka-Seltzer на английском языке звучит: «Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is», и представляет определенную сложность для перевода. Поэтому в русском варианте он полностью изменен, скорее всего, с целью благозвучия и сохранения рифмы (в дословном переводе слоган звучит следующим образом: Хлоп, хлоп, пшш, пшш, о какое облегчение!). Высказывание насыщено различными приемами: омонотопея (plop, fizz), повтор, рифма. Однако на отечественном рынке продукт продавали под слоганом «Веселье без похмелья!». Я считаю, что перевод слогана лучше отражает лингвоэтнический конструкт. Он получился более «русским», так как он отражает одну из привычек русского народа – веселиться, и следствие привычки – похмелье, которое так часто встречается в российской культуре. Этому свидетельствуют даже русские поговорки из книги Владимира Ивановича Даля «Пословицы русского народа», например: Бесхмельное питье - дубинное битье. Вино надвое растворено: на веселье и на похмелье. [Даль В.И. – Пословицы русского народа]. Поэтому для российского рекламного пространства данный слоган подходит лучше, чем звукоподражание и возглас об облегчении.

Аналогичная ситуация прослеживается и в адаптации слоганов иномарок на российском рынке. Если сравнить европейские и российские слоганы одних и тех же моделей, то становится понятно, какие характеристики становятся более ценными, в  зависимости от  геолокации автомобиля. Я выполнил перевод слоганов, которые используются на территории Европы, и сравнил их с русскими вариантами. В результате можно увидеть, что они сильно отличаются, в связи с необходимостью ориентирования на население с различными лингвоэтническими реакциями.

Возьмем, к примеру, новый Renault Logan, который стал по-настоящему популярным в России и ряде других стран. Аргентинский слоган гласит – «Всегда есть место» («Simpre hay lugar»), испанский – «Семейный автомобиль с утонченным и элегантным дизайном» («El coche familiar con un diseño fluido y elegante»), а русский

– «Современное воплощение надежности». Как уже отмечалось раньше, в России имеются проблемы с дорожным покрытием, а этот автомобиль действительно зарекомендовал себя, как надежный. Среднему жителю России важно быть уверенным в завтрашнем дне. Если же присмотреться к испанскому слогану, то можно увидеть акцент в сторону дизайна. Действительно, европейский пользователь ценит имидж авто больше, чем надежность. О чем свидетельствуют некоторые опросы в интернете (внешний вид - 31%, качество - 22%). [http://www.1gai.ru/]

Это подтверждается также и в рекламе отечественных автомобилей. Русским аналогом описанных выше европейских автомобилей выступает Lada Kalina Cross. Это модифицированная версия Lada Kalina, разработанная специально для бездорожья и плохих дорожных условий. Слоган гласит: «Lada Kalina Cross – Абсолютная практичность». Я считаю, что он выбран не просто так. Действительно, практичность – это то, что необходимо типичному русскому автовладельцу. Такой автомобиль прекрасно подойдет как при поездке в сад или загородный дом, так и при обычных городских делах. Проходимость, объем багажника и грузоподъемность считаются практичными, удобными и экономичными качествами этого автомобиля, а также современный внешний  вид.  Усиление  рекламного  текста  происходит  благодаря  эмоционально  окрашенному  слову «абсолютная», которое добавляет автомобилю оттенок превосходства, совершенства.

Но не только при переводе, при составлении русскоязычных слоганов, маркетологи также обращаются к лингвоэтническим конструктам наших жителей. Не секрет, что водка является очень популярным продуктом в России, и удачный рекламный текст может помочь в продажах. Например, как слоган водки Тигрофф: «Разбуди в себе мощь…» Вновь обратившись к русским пословицам в словаре Даля, мы выясняем, что пьяному море по колено, пьяный ходит гору на лыки драть, и у пьяного кулаки дерево рубят, а у трезвого и топор не берет [Даль В.И. – Пословицы русского народа]. Поэтому ощущать мощь в хмельном состоянии, это традиция русского народа. А использование повелительного наклонения только усиливает желание выпустить внутреннего беса.

Подводя итог проделанной работе, можно с уверенностью сказать, что перевод рекламных слоганов во многом зависит от лингвокультурных особенностей страны, в которой этот слоган пытаются адаптировать, а точнее от лингвоэтнических реакций ее жителей, и аксиологических ценностей данного этноса. Например, русские в машинах ценят надежность и качество больше, чем имидж и внешний вид, а европейцы наоборот. Объясняется это тем, что в европейских странах совсем другая автомобильная культура, более именитые автопроизводители, а также частота смены транспорта.

 

Список литературы

1.     Бархударов Л.С. Язык и перевод, - М.: Международные отношения, 1975. - 240с.

2.     Даль В.И. – Пословицы русского народа

3.     Латышев Л.К. Курс перевода (эквивалентность и способы ее достижения), - М.: Международные отношения, 1981. - 248 с.

4.     http://www.1gai.ru/