27 января 2019г.
Аннотация. В статье рассмотрены цели клиентской составляющей сбалансированной системы показателей (ССП) для корпоративных бизнес - единиц. Выделены общие черты показателей потребительной ценности и сбалансированной системы. Основное внимание акцентировано на характеристиках товаров и услуг, имидже и взаимоотношениях с клиентами. Не обошли вниманием обязанности менеджера, связанные с клиентской составляющей ССП.
Ключевые слова: сбалансированная система показателей, клиентская составляющая, корпоративные бизнес - единицы, потребительная ценность, имидж, репутация, клиентская база.
Сбалансированная система показателей - это система управления бизнесом, включающая набор
количественных и качественных показателей, по которым осуществляется планирование и фактический учет целей и задач бизнеса, а также отдельных подразделений. Данная система основывается на процессном подходе к управлению и системе бизнес-процессов. ССП включает в себя клиентскую составляющую, которая предопределяет секции рынка потребителей и определенный круг клиентов. Сегменты рынка, которые выбирает компания для своей работы и есть тот источник доходов, главной задачей которых является повышение в финансовой составляющей системы критериев[7].
Целями клиентской составляющей ССП для корпоративных бизнес – единиц являются как удовлетворение потребностей клиента, так и его лояльность, а также умение повысить прибыльность, сохранить и расширить границы компании. Последние три показателя в свою очередь позволяют определить потребительскую ценность предложений, являющихся важнейшими индикаторами при оценке результативности работы с клиентами и сопоставить их с состоянием групп потребителей, направленных на определенные цели и сегменты рынка.
Для любого предприятия главной целью являются наилучшие финансовые показатели. Политика клиентской составляющей должна быть ориентирована на конкретные группы потребителей и сегменты рынка для того, чтобы быть конкурентоспособной[5].
Одним из важнейших показателей сбалансированной системы показателей является потребительная ценность предложения, которая складывается из описания характеристик различных товаров и услуг, с помощью которых при поставке компания поддерживает удовлетворенность клиентов.
Общие черты показателей потребительной ценности, несмотря на отличия в отраслях и сегментах рынка, можно представить в следующем виде:
Характеристики товаров и услуг включают в себя функциональность, цену, сроки и качество. Компания Rockwater – это классический пример выбора между клиентом, который заинтересован в надежном поставщике, торгующем продукцией по приемлемой цене, и клиентом, который способен предложить уникальные товары и услуги. В компании Rockwater существует 2 потребительские группы[1]. Группа №1 представляет собой клиентов, которые готовы платить за дополнительные качественные характеристики товара или услуги, если они являются ценным фактором в реализации их конкурентной стратегии. Вторая же группа наоборот не желает никаких инноваций и изысков. Главная цель для них – приобрести товар по наименьшей цене и получить его в срок. Аналогично Metro Bank определяет рыночные сегменты своей базы клиентов. Ведение счетов по более привлекательной цене для потребителей относится к первому сегменту. Ко второму относятся клиенты, которые заинтересованы сразу во всех услугах банка, при этом они готовы заплатить за них высокую цену. При этом обе группы требуют высокого качества обслуживания[2].
Рассмотрим имидж компании и ее репутацию. В широком понимании имидж и репутация - это конкурентные преимущества, «нематериальные» активы, которые способны привлекать клиентов к конкретной фирме. Существуют разные варианты организации управления имиджем: в рамках самостоятельной организации и в рамках деятельности министерства (путем создания специального подразделения). Международный опыт показывает, что различные агентства по привлечению инвестиций (InvestmentPromotionAgencies, IPA) демонстрируют лучшие результаты в том случае, когда они обладают достаточной независимостью от системы исполнительной власти. Это происходит, несмотря на то, что их финансирование осуществляется (в среднем около 80%) из государственного бюджета. Преимущества выделения деятельности по привлечению инвестиций в самостоятельную организацию: (1) большая гибкость в расходах и в оперативной деятельности; (2) возможность избежать вероятных конфликтов интересов, с которыми сталкивается специальное подразделение министерства, занимающееся вопросами улучшения инвестиционного имиджа; (3) распространение информации о конкретных инвестиционных проектах через орган исполнительной власти может восприниматься потенциальными инвесторами как фактическая ответственность этого органа за достоверность представленной информации; (4) возможность широкого привлечения частного бизнеса к реализации программ по улучшению инвестиционного имиджа;
(5) создание основы для частно-государственного партнерства в области привлечения инвестиций и обслуживания инвестиционных проектов; (6) привлечение к деятельности IPA частного бизнеса позволяет обеспечить дополнительные источники финансирования по укреплению инвестиционного имиджа. К преимуществам организации кампании по поддержке инвестиционного имиджа в рамках деятельности органа исполнительной власти относятся: (1) взаимодополнение функций поддержания имиджа и функций по привлечению иностранных инвестиций, возложенных на соответствующий орган исполнительной власти; (2) сопряженность функций в ряде случаев позволяет обеспечивать экономию средств, предназначенных на данные цели. Таким образом, возможными являются оба варианта управления имиджевыми действиями [9].
С помощью управления имиджем компаниям удается завоевать уважение потребителя, при этом материальные факторы могут играть второстепенную роль. Например, компания Rockwater, которая занимается подводным строительством использовала образ мужественных парней в гидрокостюмax с аквалангами и сварочными аппаратами, ныряющих с барж в Северное море. Установление обратной связи, создание сбалансированной системы показателей, определение целей, которые ориентированы в основном на потребителя, направлены на то, чтобы продемонстрировать новый уровень профессионализма, достигнутый Rockwater. То есть, потребители из первой группы понимают, что они имеют дело с высокотехнологичной компанией, которой можно доверять, и именно поэтому они устанавливают и поддерживают взаимовыгодные долговременные отношения[4].
Взаимоотношения с клиентами включают в себя доставку товаров и услуг клиенту, а также сроки исполнения данного заказа и субъективную оценку потребителем результатов сделки. Так Metro Bank для характеристики успешных взаимоотношений с клиентами выделил три ключевых элемента.
1. Умение персонала быстро определить и превзойти потребности клиента.
2. Своевременное получение клиентом информации и банковских услуг.
3. Минимальное время реагирования на запрос клиента.
Успех небольшой компании Intuit, связан с желанием пользователей быстро и недорого иметь в своем пользовании готовую программу. А сеть магазинов розничной торговли Nordstrom особое значение придает высокой квалификации своих работников и уровню обслуживания клиентов. Также параметр взаимоотношений с клиентами включает в себя долгосрочные обязательства. Например, вводится такое понятие, как «предпочтительный клиент», когда материалы, которые поставляются, напрямую приходят в производство без стадии проверки, обработки и хранения. С помощью этого понятия поставщик может полностью контролировать поставку материалов на производство в нужном количестве и ассортименте, а также осуществлять ее в запланированные сроки[8].
Таким образом, руководство компаниями, менеджмент должны понимать потребности клиента, знать сегменты бизнеса, уметь формировать и взаимодействовать с клиентами, управлять ими с помощью сбалансированной системы показателей. Важно своевременно анализировать долю рынка и клиентскую базу. Достижение этих и других показателей является стратегической задачей отделов маркетинга, логистики, инновационных структур и подразделений.
Помимо этого в обязанности менеджера входят определение главных условий клиентов, и в соответствии с этим разработка для них наиболее выгодных предложений. То есть они могут выбрать цели и показатели, которые в случае выполнения помогут компании сохранить и даже расширить деловые отношения с клиентами и привлечь новых.
Список литературы
1. Браун М.Г. За рамками сбалансированной системы показателей: как аналитические показатели повышают эффективность управления компанией// Маркетинг. – 2016. - с.220.
2. Бьерн Андерсен. Инструменты совершенствования. - 2015 г. [Электронный ресурс]‒http://rzbpm.ru/knowledge/samye-poleznye-knigi-po-biznes-processam (дата обращения: 23.09.2018)
3. Виссема Х.А. Управление бизнес-единицами: децентрализация предпринимательства// Материалы и доклады РАНХиГС (Орловский филиал). – 2016. - с.290-292.
4. Каплан Р.С., Нортон Д.П.«Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию». – 2016 г. [Электронный ресурс]‒ https//ml.miit (дата обращения: 13.09.2018)
5. Кочнев А.И.С чего начать разработку сбалансированной системы показателей. - 2017г.[Электронный ресурс]‒ http://www.iprbookshop.ru/85494#book_name, 30.10.2018
6. Крылов С.И. Сбалансированная система показателей, как аналитический инструмент стратегического управления в условиях современной рыночной экономики. - 2013 г.[Электронный ресурс]‒ https://e.lanbook.com/ reader/240849/#2 (дата обращения: 13.11.2018)
7. Стихова Л.Н. Сбалансированная система показателей.[Электронный ресурс] ‒http://novard.ru/sbalansirovannaya-sistema-pokazateley (дата обращения: 20.11.2018)
8. Фонотов А.Г.Издательство "Лаборатория знаний" (ранее "БИНОМ. Лаборатория знаний") – 2015. – с.134. [Электронный ресурс]‒ https://biblio-online.ru/book/nauka.com/book/70756#book_name(дата обращения: 23.11.2018).
9. Ерохина Е.В. Инвестиционный имидж и инвестиционная привлекательность региона – возможности развития // Маркетинг в России и за рубежом. 2017. - №2. – С. 81 – 93.
