28 марта 2016г.
Ключевые слова: директ - маркетинг, инструменты прямого маркетинга, потребители, базы данных, информационные системы.
Аннотация: в данной статье затрагивается тема директ - маркетинга как эффективного инструмента привлечения клиентов и продвижения товаров потенциальным потребителям; рассмотрены преимущества прямого маркетинга; акцентируется внимание на применяемых инструментах директ -маркетинга, и их характеристика; рассказывается о используемых в прямом маркетинге базах данных и связанных с ними проблем; в статье значительное внимание уделяется проблемам, связанным с применением конкретных инструментов прямого маркетинга; выделяются и описываются характерные особенности директ - маркетинга в России в соотношение с другими странами за рубежом.
Участники рынка все больше начинают переходить к общению с клиентом напрямую, а не в виде монолога, предназначавшегося большой аудитории. Сейчас благодаря усовершенствованию компьютеров и других технических элементов общение происходит один на один.
Важно помнить, что одной из отличительных черт директ маркетинга является возможность отобрать и идентифицировать своих потребителей и их ожидания из массы аналогичных. В итоге формируется тот круг клиентов, который обеспечивает постоянную обратную связь, рост лояльности по отношению к товару или услуге и, как следствие, повторные покупки или обращения. Поэтому и отношение к информации у ДМ-агентств особое: самым тонким местом в этом бизнесе становятся именно базы данных. Базу данных (БД) по организациям можно создать и самостоятельно, используя всевозможные справочники или готовые БД.
С появлением всё новых информационных систем, мы можем заводить собственные базы данных, собирающие актуальную для нас информацию, такую как имена, адреса, номера телефонов, демографические данные. Рекламодатель получает возможность напрямую общаться с потенциальным потребителем, а именно конкретным человеком. Списки потребителей с информацией позволяют определить и разбить на сегменты тех клиентов, которые с наибольшей вероятностью образуют необходимый нишевой рынок для конкретного товара.
По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямым маркетингом является интерактивная система, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию. Кроме того, перед началом работы прямого маркетинга должна присутствовать база данных с информацией о потребителях.
В настоящее время в маркетинге наблюдается разделение функций между современной и традиционной прямой рекламой. В то время как традиционная реклама используется в основном для создания бренда в сознании потребителя, роль прямого маркетинга все чаще заключается в установлении прямого диалога с целью поддержания и сохранения отношений с отдельным клиентом. Поэтому неверно было бы рассматривать таких клиентов, как простых покупателей, игнорируя их индивидуальность, и позволять подавлять их общей рекламой.
Почему важен прямой маркетинг? Есть основные три доказательства.
Во-первых, он позволяет обрабатывать большие объемы маркетинговой информации, что позволяет руководителю определить уровень, достигнутый его фирмой, а также спланировать увеличение объема информации, расширение каналов связи, а также проводить тестирование. А результаты тестирования могут оказать огромное влияние на весь ход процесса внедрения на рынок.
Во-вторых, прямой маркетинг постоянно повышает эффективность традиционных средств массовой информации. Потребители в условиях данной повышенной конкуренции перегружены информацией и не имеют достаточно времени на ее обработку и восприятие. Прямой маркетинг решает эту проблему, потому что он посылает сообщение людям, которые постоянно заняты, но которые хотят получать эти рекламные рассылки, и сразу же принимают решение для себя насколько это сообщение является полезным для них.
В-третьих, это многоканальность маркетинговых коммуникаций и их обработка. Успех больше зависит от
понимания поведения целевых групп, которое может быть получено из ответных сообщений либо данных мониторинга и анализа.
К признакам директ-маркетинга относятся индивидуальные обращения к клиентам, прозрачность расходов, а также разумное накопление данных о клиентах.
Директ - маркетинг как руководящий принцип предприятия является новой мыслью. Он интересен прежде
всего для тех фирм, которые сделали ориентацию на клиентов. Вместе с тем он всегда выполняет определенную функцию фирмы, как содействие сбыту продукции и оказанию услуг. Эта функция делает директ - маркетинг для каждой фирмы необходимым.
На мировом рынке благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным соединить в рекламной компании массовость с индивидуальным подходом к каждому потребителю. Некоторые фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и продаж через магазины и торговую сеть, а распространяют свои товары через презентации или по заказам, разрабатывая специальную маркетинговую политику.
Инструментами прямого маркетинга являются:
- директ-мейл- это способ рекламы товаром с помощью адресной почтовой рассылки;
- телемаркетинг- маркетинг, основанный на прямом обращении к клиенту, основаный на телефонном звонке;
- телевизионный маркетинг – это вид прямого маркетинга, осуществляющийся с помощью показа рекламы на телевидении и прямого отклика, например, первым дозвонившимся льготные условия покупки.
Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга:
1) Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".
2) Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель".
3) Измерение эффекта коммуникации.
4) Возможность гибкой приспособленности к запросам получателя.
В настоящее время российский прямой маркетинг сталкивается с некоторыми видами проблем такими как, непрофессионализм, отсутствие планирования, предварительных исследований и трудности с получением и содержимым баз данных. Базы данных с адресами содержат не всегда верную и полную информацию, а получить списки адресов в России гораздо сложнее, чем за рубежом. Еще к тому же работа почты не всегда соответствует желаемому, большой процент потери или возврата посылок. Также сложной ситуация с рассылками, которые большинство россиян принимают за спам. Причиной этому служит низкое качество исполнения, отсутствие копирайта и множество других ошибок.
Российский и западный директ-маркетинг имеют принципиальное различие. Но не столько в своей сущности и структуре, сколько в организации самой деятельности. А именно отсутствии в России специальных организаций, контролирующих распространение и использование личных данных потенциальных потребителей, что вызывает затруднения в поиске необходимых контактов со стороны производителей, а также недоверие и пренебрежительное отношение со стороны аудитории. Также, в качестве еще одного весомого различия стоит упомянуть особенности потребительского рынка. Если за рубежом представители целевых групп привыкли к адресным сообщениям, и организациям приходится прибегать к разработке уникальных технологий, то уровень развития прямого маркетинга в нашей стране, лишь предполагает использование всех его инструментов и грамотное отношение к продвижению с помощью данной технологии.
Список литературы
1. 
Котляр, А. 10 типичных ошибок директ-маркетинга в России// А. Котляр// Маркетинг Менеджмент. – 2007
2. Котлер Ф. Маркетинг «от А до Я». М.: 2010. — 211 с.
3. Крафт М. Международный прямой маркетинг. – 2-издание. GWV Gabler. Wiesbaden.
