03 февраля 2018г.
Реклама на телевидении является наиболее действенным способом доведения рекламного послания до потребителя. Это связано, прежде всего, с формой подачи информации, задействующей одновременно зрение и слух человека.
В связи с этим рекламодатели периодически стараются повышать экономическую эффективность рекламных кампаний путем размещения видеороликов на телеканалах, имеющих наиболее широкий охват аудитории.
По прогнозам холдинга «Газпром-Медиа» [1] по итогам 2017 года телевизионные бюджеты увеличатся на 12,5%, а в 2018 году — на 10% [2]. При этом объем телевизионного инвентаря снизится на 5- 6%.
Сохранить и увеличить долю телевидения на рекламном рынке возможно за счет совокупных продаж рекламы в телевизионном контенте одновременно в эфире и интернете в рамках инновационного проекта «Big TV Рейтинг». Особенности его применения заключаются в размещении в интернете в течение семи дней после премьеры по телевизору контента с интегрированным в него рекламным роликом по телевизионным ценам.
По мнению специалистов в области рекламы [3] «для рекламодателей размещение по Big TV дешевле, чем покупать тот же контент в интернете».
Следует отметить, что реклама по «Big TV Рейтингу» с осени 2017 года уже размещается на четырех российских телеканалах - ТНТ, «Пятница», «Матч ТВ» и «ТВ-3».
Проект «Big TV Рейтинг», запущенный Mediascope и компанией НСК по заказу НРА, измеряет кросс- медийное потребление телевизионного контента на телевидении и в интернете [4].
Среди достоинств проекта – простота и экономическая эффективность его применения. Если раньше реклама в качественном контенте телеканала размещалась только на эфирном, спутниковом и кабельном телевидении, то в настоящее время она выходит и в интернете, тем самым охватывает большее количество сред распространения.
Использование рекламодателями проекта «Big TV Рейтинг» является вынужденной мерой в борьбе за рекламные бюджеты, что связано с переходом зрителей на нелинейное смотрение. Отложенный просмотр позволяет зрителю более эффективно управлять своим временем, смотреть контент в любом месте и любое время.
Проблема привлечения внимания аудитории средств массовой информации ставится во многих научных исследованиях [5,6,7]. Применение проекта решает задачу увеличения охвата аудитории, добавляя зрителей телевизионного контента в интернете.
Длительность размещения рекламы в интернете в течение 7 дней обусловлена тем, что наибольший объем телесмотрения приходится на выходные, в связи с этим, реклама транслирующаяся в будние дни будет доступна также активной (работающей) части зрителей. Таким образом достигается более высокий телевизионный рейтинг, так как ранее реклама продавалась по интернет-модели с привязкой к аудитории, а в настоящее время с привязкой к контенту.
Следует отметить, что применение данного проекта целесообразно в рамках больших телеформатов, что связано с трудностью размещения федерального рекламного блока в короткометражных интернет- роликах.
Размещение видеорекламы в интернете имеет разную стоимость, в зависимости от контента. Так, видеореклама в UGC на YouTube (User Generated Content –пользовательский контент, англ. - посты, комментарии, рецензии, отзывы, фотографии и обзоры, которые оставляют посетители сайта) стоит дешевле телевизионной. Очевидно, что в профессиональном контенте она стоит дороже. Использование проекта Big TV подразумевает продажу рекламы в контенте ТНТ и измеряет ее аудиторию в процентах от населения страны – в GRP – (Gross Rating Point –англ.), вне зависимости от способа дистрибуции контента ТНТ, поэтому он продается по единой цене.
В связи с высокой стоимостью создания телеконтента, его продюсирования или покупки, дистрибуции на большую аудиторию, возврат инвестиций в ранее используемой модели недостаточен для развития бизнеса. Поэтому появилась необходимость применения проекта, который обеспечивает в интернете такую же монетизацию, как и классическая эфирная модель, без риска потерять аудиторию в эфире и кабельном смотрении из-за привязки ко времени.
Интерес рекламодателя к инновационному проекту растет в связи с тем, что телеканалы сталкиваются с проблемой перемещения зрительского внимания в интернет.
Используя размещение рекламы по «Big TV Рейтингу» рекламодатели экономят рекламные бюджеты по сравнению с покупкой того же контента в интернете отдельно. При этом рекламодатель гарантированно получает новую аудиторию, что связано с единичным просмотром контента одним и тем же зрителем в разных средах распространения.
И еще один фактор, повышающий внимание рекламодателя к проекту - это использование классических телевизионных измерителей, отличающихся своей достоверностью и прозрачностью – без использования робототехники, «накруток» и др.
Среди достоинств применения инновационного проекта также отсутствие блокировки рекламы в интернете, что связано с ее интеграцией в контент и отсутствия в момент показа запроса на сервер.
В заключение следует отметить, что запуск «Big TV Рейтинга» на российском медиапространстве несомненно является прогрессивным этапом развития теле- и рекламного бизнеса, что связано, прежде всего с увеличением доли бюджетов на видеорекламу в целом, т.к. подчинено решению важнейшей задачи рекламодателя – увеличению охвата аудитории.
Список литературы
1. «Газпром-медиа». Медиахолдинг - телевидение, радио, пресса, кинопроизводство и дистрибуция. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gazprom-media.com/ свободный. Дата обращения 24.12.2017.
2. Национальный Рекламный Альянс. Продажа телевизионной рекламы. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://nm-g.ru/ свободный. Дата обращения 23.12.2017.
3. НСК: Крупнейший оператор региональной рекламы в России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://nsc.media/ свободный. Дата обращения 24.12.2017.
4. Отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PR. [Электронный ресурс]. Режим доступа: sostav.ru свободный. Дата обращения 23.12.2017.
5. Степанова, Г.Н. Технология разработки стратегии развития организации в условиях «цифровизации» медиа / Г.Н. Степанова, П.Н. Шаронин // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. 2015. № 5. С. 141-151.
6. Бирюков, В.А. Управление дистрибуцией контента современных средств массовой информации / В.А. Бирюков// Вопросы современной экономики и менеджмента: свежий взгляд и новые решения. Сборник научных трудов по итогам международной научно-практической конференции. 2015. С. 46-48.
7. Акатьева, М.Д. Выбор и оценка контрагентов в условиях повышения риска неисполнения хозяйственных договоров / М.Д. Акатьева // Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии. 2015. № 1 (173). С. 29-35.
