27 января 2019г.
На сегодняшний день средства массовой информации являются важной частью гражданского общества и рассматриваются как инструмент гласности и открытости, осуществляя диалог между государством и обществом. Рынок СМИ развивается, число источников информации увеличивается, следствием этого становится конкуренция между СМИ за внимание аудитории. В условиях высокой конкуренции возрастает роль связей с общественностью. Используя PR-инструменты можно увеличить эффективность взаимодействия с аудиторией и добиться её внимания даже в перенасыщенном информационном пространстве. PR необходим СМИ так же, как и любой другой организации, которая хочет завоевать доверие своей аудитории.
Определённый круг авторов рассматривает связи с общественностью только как средство в работе СМИ. Такой взгляд на проблему встречается чаще, чем рассмотрение PR как метода для продвижения самих СМИ. Действительно, сообщать о событиях и результатах деятельности компании принято через СМИ. Фирмы используют пресс-релизы, а телевидение, газеты, радиостанции распространяют эту информацию в своём эфире. Такой взгляд на тему PR в СМИ предлагается в монографиях и учебных пособиях, в которых рассматривается классический подход к изучению связей с общественностью. Об этом пишут А.Д. Кривоносов [ 9 ], А.Н. Чумиков [ 10 ] и А.А, Бельтюков [2 ].
Но существует и другая точка зрения на эту проблему. Так ряд авторов выделяют связи с общественностью как инструмент популяризации самих СМИ. Д.Г. Балуев пишет о том, что СМИ в своей работе также могут использовать инструменты связей с общественностью. Он приводит пример результатов организации специального события (event) одним из московских журналов. «Оценка эффективности проведённого мероприятия показала, что благодаря внедрению этой PR-технологии в работу СМИ были увеличены основные показатели, такие как продажи журнала и посещаемость его группы в социальных сетях» [ 1 ].
Таким образом, PR может использоваться средствами массовой информации не только как средство, но и как метод продвижения.
Характеризуя возможностями связей с общественностью стоит обратить внимание на их инструменты, с помощью которых можно достичь желаемого результата.
PR-инструменты необходимы СМИ для собственной популяризации. Вопросы продвижения выходят на первый план при большом количестве источников информации. Если не взаимодействовать с аудиторией, то со временем её количество может уменьшиться и вернуть популярность будет сложно. Комплексное использование PR-инструментов выводит взаимодействие СМИ и публики на новый уровень. В этих условиях можно управлять вниманием аудитории и при помощи PR регулировать развитие этих отношений.
От внешнего и внутреннего PR, таким образом, зависит коммуникационная деятельность компании в целом. Работа с сотрудниками и руководством должна быть подчинена общей PR-стратегии компании.
Деятельность по связям с общественностью внутри СМИ мало чем отличается от внутреннего PR в других организациях. Исследователь общественных отношений В.А. Данилов пишет, о том что внутри СМИ PR выполняет такие же функции, как и в организациях другой направленности, среди них [7 ]:
1. Помощь сотрудникам при ознакомлении со СМИ.
2. Разъяснение политики руководства и принципов его работы.
3. Информирование персонала о событиях в СМИ и вокруг него.
4. Обеспечение и стимулирование коммуникации между руководством и персоналом.
5. Способствование развитию мотивации у каждого работника по отношению к СМИ и к высокому качеству работы.
6. Формирование организационной культуры и фирменного стиля.
7. Воспитание работников как представителей СМИ.
Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты Н.С. Гришкова предлагает разделять на несколько групп: информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования [ 6 ].
Таким образом, СМИ должны быть социально адаптированы, поэтому связи с общественностью должны быть частью их деятельности. Для эффективного функционирования PR в СМИ, особое внимание необходимо уделять процессу планирования этой деятельности.
Также в условиях конкуренции средствам массовой информации важно вести честную и открытую политику по отношению к аудитории. Необходимо выстраивать диалог со всеми группами общественности: с лидерами мнений, с целевыми и ключевыми аудиториями, с конкурентами и политической средой. Осуществляя коммуникацию, важно вести контроль этой деятельности и обращать внимание на любые изменения коммуникативных показателей фирмы. При таком подходе можно выделиться и занять лидирующее место на медиарынке в любом регионе, даже если этот медиарынок перенасыщен.
Местное телевидение в России обладает рядом специфических особенностей. На местном уровне продолжается переход на цифровое вещание. В Республике Коми сфера телевидения и радио находится на этапе роста, такой вывод можно сделать из произошедших в последнее время событий. За последние годы на двух основных телеканалах республики произошли качественные изменения: «Юрган» перешёл на 20- часовое вещание в сутки [11] , а «Коми гор» перешёл в цифровой формат вещания [8]. Использование PR- инструментов в работе телерадиокомпании даёт возможность акцентировать внимание на сильных сторонах компании. Главными показателями для эффективной PR-деятельности является ее непрерывность и подчиненность общему плану развития фирмы.
В ходе исследования М. Будановой был проведен опрос сотрудников крупных телекоммуникационных фирм Санкт-Петербурга на предмет наличия/отсутствия PR-служб в их фирмах и функциональных обязанностей PR-менеджеров [3 ].
Данные опроса свидетельствуют о наличии в 50% телекомуникационных компаний Санкт- Петербурга PR-менеджеров или групп специалистов, в чьи обязанности входит преимущественно выполнение PR-функций. Однако число PR-сотрудников в фирмах, предоставляющих услуги связи, не превышает 1–2 человек.
Результаты опроса применимы к рынку телекоммуникаций в Республике Коми. В регионе не так много компаний, работающих в этой области. В виду слабой конкуренции руководители не видят смысла развивать PR как отдельное направление в организации. В Республике Коми нет успешных примеров PR- проектов в индустрии телевидения и радио, которые бы доказали значимость коммуникационного менеджмента и связей с общественностью в целом для телерадиокомпаний.
Зачастую руководители не видят причин для развития PR-отделов, задачей специалиста по связям с общественностью является демонстрация актуальности и эффективности использования механизмов PR.
Большой проблемой PR является отсутствие видимых результатов, показывающих эффективность использования коммуникационных технологий. Статистические показатели применения PR-инструментов в офлайн добываются с большими усилиями и затратами, об этом пишет М.Н. Бычкова в работе «Телевидение и его зрители: кто определит запросы?»[ 5 ].
При использовании сети Интернет в процессе PR-деятельности замерить статистические показатели проще. Если руководителю телерадиокомпании на графиках продемонстрировать рост внимания аудитории, увеличение числа просмотров, то высока вероятность того, что PR-деятельность будет использоваться компанией.
Чаще всего руководителей телерадиокомпаний рассматривают развитие PR-деятельности с точки зрения расширения кадрового состава компании, а идти на увеличение числа сотрудников они не готовы. Такое отношение лиц, принимающих решения в организации, можно объяснить тем, что результаты PR- деятельности отследить достаточно трудно, а порой и невозможно. Требование оценки результатов PR- деятельности вполне объяснимо, поскольку на неё тратятся значительные ресурсы организации.
Для того чтобы сформировать у руководства отношение к связям с общественностью как к эффективному инструменту продвижения СМИ, PR-специалисту необходимо презентовать собственную деятельность. В большинстве случаев помогает описание результатов, которые могут быть достигнуты при использовании PR. Также весомым аргументом в пользу использования PR будут ранее реализованные проекты по продвижению СМИ [ 4 ].
Основные причины невысокой популярности PR-отделов в телерадиокомпаниях:
· Финансовая ограниченность.
· Распределение PR-функций между различными отделами.
· Узкое представление руководителей о возможностях PR.
· Текущие результаты PR-деятельности устраивают руководителя.
В телерадиокомпании «Коми гор» среди основных причин недостаточного внимания к осуществлению PR-деятельности указывают отсутствие возможности обеспечить PR-специалиста.
За 65 лет существования «Коми гор» выросла в значимую компанию для Республики Коми, вокруг этого показателя можно выстраивать PR-деятельность. Показателями имиджа будут такие критерии, как опыт, лидирующая позиция по России в сфере телевидения на одном из этапов развития, стремление развиваться. Одной из основных задач становится закрепление такого мнения о телерадиокомпании в умах жителей региона. Известно, что за счёт позиционирования можно продвигать бренд «Коми гор». Однако для этого необходимо должное внимание уделять вопросам PR.
Список литературы
1. Балуев Д. Г., Каминченко Д. И. «Новые» СМИ как феномен современного общества // Информационное общество. – М., 2014. – С. 31-37.
2. Бельтюков А. А. О значимости журналистской деятельности в системе социальных практик //Научные труды факультета журналистики КУБГУ. – Краснодар, 2016. - С.15-17.
3. Буданова М. Особенности PR-деятельности в крупных телекоммуникационных фирмах Санкт- Петербурга. [Электронный ресурс] // PR-NEWS.SU: Статьи по Public Relations. URL: https://pr- news.su/publicat/n13/13_5.htm (дата обращения: 2.03.2018).
4. Букша К. Как СМИ продаёт само себя [Электронный ресурс] // Рекламные идеи. Интернет- журнал. 2006. №4. URL: http://www.advi.ru/magazin/yes60/60_smi.pdf (дата обращения 30.03.2018).
5. Бычкова М.Н. Организация и проведение PR-кампаний: Учеб. пособие. - Томск, 2009.
6. Гришкова Н. С., Немыкин Д. Н. Управление маркетинговой деятельностью. - Белгород, 2016.
7. Данилов В. А. Связи с общественностью в социальной сфере: Учеб. пособие.- М., 2016.
8. Жители Коми получили возможность смотреть местные телепрограммы в цифровом формате [Электронный ресурс] // Информационное агентство «Комиинформ». URL: https://www.bnkomi.ru/data/news/72064 (дата обращения 6.03.2018).
9. Кривоносов А.Д., Филатов О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб., 2011.Юрган» отмечает 15 лет в эфире Коми [Электронный ресурс] // Информационное агентство «Комиинформ». URL: https://komiinform.ru/news/140717/ (дата обращения 6.03.2018).
10. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Реклама и связи с общественностью. - М., 2016.
11. Юрган» отмечает 15 лет в эфире Коми [Электронный ресурс] // Информационное агентство «Комиинформ». URL: https://komiinform.ru/news/140717/ (дата обращения 6.03.2018).
