ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ КОМПАНИИ

Известность и популярность к современной компании может прийти только тогда, когда ее название становится брендом, или потребители с именем компании связывают продукты – бренды [2].

Компания должна тщательно следить за тем откликом, который вызывает сама компания и ее продукты не только у клиентов компании, но и на рынке вообще. Часто бизнес компании настолько диверсифицирован, что потребителям трудно разобраться какова взаимосвязь между различными брендами, которые принадлежат одному и тому же владельцу. Более того, если в портфеле компании есть несколько известных потребителю брендов, встают еще и вопросы об их совместимости. Речь идет об архитектуре портфеля брендов.

Кроме постоянного воздействия факторов внешней среды, на компанию оказывают влияние ее внутренние

факторы, так как в ней постоянно происходят какие - то изменения, которые могут оказывать влияние на то, как компанию будут воспринимать на рынке. В силу этого, в основную задачу менеджеров компании входит, прежде всего, необходимость формирования образа самой компании и ее продуктов, как для внешней, так и внутренней среды и управлять портфелем брендов на основе определенных принципов [4].

Принцип целостности портфеля брендов означает, что сумма свойств, которую составляют бренды портфеля, меньше свойств самого портфеля. Портфель под взаимодействием всех составляющих его брендов начинает обладать качественно новыми характеристиками, представляет собой результат взаимодействия его подсистем. Как известно, это свойство называется эмерджентностью и представляет собой появление у той или иной системы специфических свойств, которые не присущи ее подсистемам и частям, а также сумме элементов, которые не связаны какими-то системообразующими связями; сумма свойств её составляющих меньше свойств системы в целом; эмерджентностные свойства нередко являются определяющими, критериальными при классификации систем.

Последующий принцип управления портфелем брендов - принцип диссипативности (от лат. dissipatio - рассеивать, разгонять). Данный принцип выражает, можно сказать формально, тенденцию к упрощению организации брендового портфеля. К диссипативным системам относятся практически все объекты природы, так как происходит рассеивание энергии под воздействием сил сопротивления. Так как портфель брендов относится к нелинейным неравновесным системам и активно взаимодействует с внешней средой, в ней могут происходить структурообразующие процессы, приводящие нередко к формированию новых видов конструкций, происходят переходы от хаоса к порядку, возникают динамические состояния системы, которые ранее ей не были присущи. Причем, что очень важно, такие преобразования осуществляются за счет перестройки внутренней структуры системы (самоорганизация), а не только и не за счет воздействия внешних факторов.

К принципам управления портфелем относится так же принцип непрерывного развития. В процессе того как происходит формирование и продвижение портфеля возникает ряд задач, требующий своего решения, а это, в свою очередь, требует изменения в формировании, структуре и конкретных решениях в отношении управления портфелем, ведущих к расширению и модернизации портфеля. Происходит перестройка всей системы управления портфелем таким образом, что бы, когда возникает необходимость, можно было бы изменять как отдельные последовательности (порядок), так ряд критериев, по которым ведется управление портфелем

Система управления портфелем брендов постоянно нуждается в накоплении и постоянном обновлении информация, которая необходима для решения не только одной какой – то задачи или нескольких задач, а всей совокупности задач управления портфелем. Если не соблюдать данное требование, неизбежно возникнет неоправданное дублирование информации, которое приведет к снижению эффективности управления портфелем бренда. Вопрос стоит об образовании информационной модели портфеля. В этом заключается принцип единства информационной базы.

Принцип новых задач. При переходе от одного этапа к другому этапу развития управление портфелем брендов должно обеспечивать более качественное решение или даже новое решение управленческих проблем, механически не повторяя уже использованные приемы управления портфелем на предыдущих этапах развития.

Разработка требований к портфелю брендов, а также создание системы управления портфелем брендов и ее дальнейшая реализация должны возглавляться главными руководителями, например, директором компании, или начальником управления. То есть при разработке требований к портфелю брендов, создании системы управления им и ее реализации должен соблюдаться принцип первого руководителя.

Для значительного повышения эффективности управления портфелем брендов следует опираться на такой принцип как комплексность задач и рабочих программ. Такое требование обосновывается тем, что существует тесная взаимосвязь между большинством процессов управления и потому не могут быть сведены к простому независимому набору отдельных задач, то есть к раздельному решению задач планирования и материально-технического обеспечения решения.

Принцип согласования между брендами портфеля. Взаимосвязь между брендами, входящими в портфель должно быть согласовано таким образом, чтобы не привело к неэффективному их использованию.

Принцип унификации. Унификация — это распространённый и эффективный метод устранения излишнего многообразия посредством сокращения перечня допустимых элементов и решений, приведения их к однотипности.

Унификация является разновидностью систематизации, которая преследует цель распределения предметов в определенном порядке и последовательности, образующей чёткую систему, удобную для пользования.

Унификация обеспечивает:

а) более тесные связи между системами, которые имеют общие унифицированные элементы;

б) более надежное и оперативное функционирование систем в связи с возможностью взаимозаменять унифицированные элементы;

в) улучшение характеристик функционирования систем за счет совершенствования унифицированных элементов и их меньшей ресуроемкости.

Выделяют следующие основные виды унифицированных элементов:

-   структурные блоки и подразделения;

-   внутрисистемные связи и соединения;

-   структурные элементы процесса;

-   элементы процедуры;

-   элементы ресурсного обеспечения;

Необходимо в каждом случае определять разумную степень унификации, при которой стремление к широкому охвату систем управления не приведет к существенному усложнению типовых решений. Типизация решений способствует концентрации сил, что необходимо для создания комплексных систем управления портфелем [5].

Принцип системного подхода.

Данный подход является, пожалуй, самым сложным. При помощи системного подхода определяется связь исследуемой системы с внешней средой, может определяться также обратная связь. Системный подход эта форма приложения теории познания и диалектики к исследованию процессов, происходящих в природе, обществе, мышлении. Сущность системного подхода состоит в реализации требований общей теории систем. Каждый объект, по данной теории, в процессе его познания рассматривается, с одной стороны, как большая и сложная система, а с другой - как элемент системы еще более общей по отношению к ней. Важнейшим вкладом системного подхода стало выявление значения факторов внешней среды в развитии системы и необходимости учитывать внешние по отношению к системе силы [3].

Развёрнутое определение системного подхода к управлению портфелем брендов включает обязательность изучения и практического использования следующих его аспектов, к которым относятся:

1.    системно - элементный или системно-комплексный, состоящий в выявлении элементов, входящих в портфель;

2.     системно - структурный, заключающийся в выяснении внутренних связей и зависимостей между брендами, которые входят в портфель и позволяющего получить представление о внутреннем строении портфеля;

3.    системно - функциональный, предполагающий выявление функций, для выполнения которых созданы бренды, входящие в портфель;

4.    системно - целевой, означающий необходимость научного определения целей и подцелей брендов, их взаимной увязки между собой;

5.       системно - ресурсный, заключающийся в тщательном выявлении ресурсов, требующихся для функционирования портфеля, для решения ею той или иной проблемы;

6.    системно - интеграционный, состоящий в определении совокупности качественных свойств портфеля, обеспечивающих её целостность и особенность;

7.     системно - коммуникационный, означающий необходимость выявления внешних связей портфеля брендов с другими, то есть его связей с окружающей средой;

8.    системно - исторический, позволяющий выяснить условия во времени создания портфеля, пройденные им этапы, современное состояние, а также возможные перспективы развития портфеля брендов [1].

Итак, в современный период развития общества, как и любая система управления,  управление формированием и продвижением портфеля брендов компании осуществляется в условиях ее нестабильной внешней среды, а это требует такого управления портфелем, которое базируется на определенных принципах, позволяющих познать и использовать объективные закономерности и тенденции и главной целью которого является обеспечение оптимального функционирования и развитие портфеля для удовлетворения разнообразных потребностей населения.

 

Список литературы

1.      Волкова В.Н., Денисов А.А. Теория систем и системный анализ.-М.:Юрайт,2015.-

2.      Лигидов Р.М., Таппасханова Е.О., Дотдаева А.Ю. Бренд как фактор повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг(статья)// Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 6.

3.      Мескон М, Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - СПб.: Вильямс, 2014.

4.      Стародубцев С. И. Управление формированием и позиционированием портфеля брендов компании.Автореф. Дис…. Канд. эконом. Наук. Санкт-Петербург, 2012. – 32с.

5.      Теория организации. Учебник для вузов / Минобразования РФ; под общ. ред.     В.Г. Алиева - 7-ое изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2010.