03 января 2016г.
Аннотация: В статье рассматривается оценка конкурентоспособности молочного шоколада методом балльной оценки и значение конкурентных преимуществ в борьбе за конкретного потребителя
Ключевые слова: конкурентные преимущества, конкурентоспособность, потребительские свойства, торговая привлекательность, испытуемый товар, эталон, качество, престиж, сервис, затраты.
THE USE OF SCIENTIFIC METHODS IN AN ASSESSMENT OF COMPETITIVENESS OF GOODS
The Abstract: In article the assessment of competitiveness of milk chocolate by method of a mark assessment and value of competitive advantages in fight for the specific consumer is considered
The Keywords: competitive advantages, competitiveness, consumer properties, trade appeal, examinee goods,
standard, quality, prestige, service, expenses
На современном этапе развития отечественной экономики важным условием стабильной деятельности и обеспечения экономической устойчивости предприятия в рыночной среде является его конкурентоспособность.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных рыночных условиях, усиления конкурентной борьбы за прочное место на рынке предприятиям по-новому приходится организовывать свою деятельность. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных.
Возникли предпосылки для выявления факторов, определяющих конкурентоспособность товаропроизводителей, функционирующих в отечественной хозяйственной системе. Конкурентные преимущества получают те предприятия, которые обеспечивают более высокую производительность труда, лучшее качество продукта, эффективное управление.
В рыночной экономике основным фактором успеха коммерческого предприятия является его конкурентоспособность, которая, в свою очередь, зависит от качества менеджмента.
В этой связи представляется целесообразным применение теоретических аспектов маркетинговой деятельности на практике.
Объектом данного исследования является известное и всеми любимое лакомство – молочный шоколад. Предметом исследования – конкурентоспособность данного товара разных производителей.
Немного об истории появления шоколада.
Историй и легенд, связанных с появлением шоколада, великое множество. Сейчас уже никто не берется назвать точное место и время его появления. Принято считать, что первыми тайну вкуса шоколада открыли индейцы майя, жившие на берегу Мексиканского залива, у которых был даже особый бог, «заведовавший» какао. Какао-бобы считались в то время валютой, растущей на деревьях. Зерна божественного плода носили название «какаксолата»; им приписывались всяческие благотворные, а порой и мистические свойства. Отчасти это объясняется тем, что древние мексиканцы обнаружили стимулирующее действие шоколада.
Европейцы же впервые столкнулись со священным напитком в XVI веке, когда великому путешественнику Христофору Колумбу инки преподнесли в подарок чашу с шоколадом. Но Колумб отказался от подарка, не сумел оценить его по достоинству. Зато соратник Колумба Эрнандо Кортес по праву может считаться главным пиарщиком шоколада, поскольку именно он первым приготовил питьѐ по рецепту инков. Надо сказать, что поначалу шоколадный напиток показался испанцам слишком горьким, и они добавили в него тростниковый сахар.
В XVIII веке шоколаду приписывали способность излечивать лихорадку, катар желудка и даже продлевать жизнь. Впрочем, в то время цена на шоколад была настолько баснословной, что далеко не все сословия могли себе его позволить. В XIX веке число плантаций какао в мире значительно увеличилось. Цена на бобы значительно снизилась, и шоколад стал популярным и вполне доступным напитком. До XIX века шоколад употребляли только в жидком виде. Первые плитки, появившиеся в 70-х годах XIX столетия благодаря английской фирме «Фрай и Сыновья», были сразу же оценены по достоинству.
Европейцы, сразу же после знакомства с шоколадом, принялись экспериментировать с его рецептурой. Не всем был по вкусу шоколад с острым перцем – такой вариант какао-напитка предпочитали индейские племена Южной Америки. Появлению в 1870 году молочного шоколада (шоколада, сорт которого пользуется сегодня огромной популярностью у поклонников этого лакомства), предшествовала череда проб и ошибок.
Идея создания молочного шоколада всѐ чаще появлялась в головах производителей шоколада. Поскольку добавление молока в черный шоколад значительно бы снизило его стоимость, так как в молочный шоколад требовалось бы меньшее количество дорогого какао-масла. И к тому же добавление молока делало вкус шоколада приятнее и нежнее.
Многие производители пытались добавлять в шоколад сырое молоко, но их попытки не увенчались успехом, пока в 1860 году Генри Нестле экспериментируя с коровьим молоком, пшеничной мукой и сахаром, не получил сухую молочную смесь для вскармливания младенца. И в 1875 году швейцарец Даниель Петер додумался добавить в шоколад именно сухое молоко, тем самым даря миру первый молочный шоколад.
Процесс изготовления и рецепт молочного шоколада у каждого крупного производителя свой. Причѐм европейские торговые марки отличаются высоким качеством изготовления молочного шоколада. Европейские производители добавляют в шоколад конденсированное молоко, в то время как американцы и британцы – сухое и смесь сахаров.
Краткий анализ конкурентоспособности предприятий, выпускающих шоколадные изделий, показал, что каждое из них специализируется на определѐнной категории шоколада и имеет свои конкурентные преимущества. У каждого производителя свои уникальные рецептуры и традиции.
Основным отечественным производителем на кондитерском рынке, в том числе на рынке шоколада, является ОАО «Объединѐнные кондитеры». В 2012 году компания занимала 17% российского «сладкого» рынка. В состав компании входит 15 фабрик, в том числе «Красный октябрь», «РотФронт» и одна из старейших в России ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский».
ОАО «РотФронт» – один из лидеров производства кондитерских изделий и шоколада. «Рот Фронт» производит более 30 наименований шоколада с различными добавками: орехи, кофе, изюм, сухие сливки, молоко. Помимо сливочного шоколада, производится классический горький шоколад, а также белый шоколад и черный шоколад.
Кондитерская фабрика «Сладуница» производит шоколад всех видов по уникальным рецептам, сочетающим национальные русские традиции и современные тенденции шоколадного мастерства.
ОАО «Красный октябрь» для каждого россиянина является знаком высокого качества. Фабрика выпускает шоколад всех видов из натурального сырья с различными добавками и без них. В годы Великой отечественной войны фабрика выпускала специальный шоколад «Кола» и «Гвардейский» для солдат. Качество продукции фабрики оценили жители многих стран.
Шоколад кондитерского концерна «Бабаевский» считается самым старинным шоколадом в России. За качество своей продукции в свое время фабрика удостоилась наименования «Поставщик Его Императорского Величества». Ассортимент шоколадной продукции огромен. В СССР эта фабрика считалась лучшей по производству шоколада.
Кондитерская фабрика «Россия», пожалуй, единственная в России, специализирующаяся на производстве шоколада и шоколадных конфет. Все прочие знаменитые российские кондитерские фабрики универсальны.
«Россия» производит шоколад по собственной рецептуре с начинкой и без. Качество шоколада уже оценили не только россияне.
ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» выпускает элитный шоколад с тонким вкусом под фирменным брендом «А. Коркунов». Также на фабрике производят молочный и горький шоколад с различными ореховыми начинками. ОАО «Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской» является лидером среди производителей по выпуску шоколадных изделий для диабетиков на основе ксилита. Шоколад этой фабрики получил мировое признание.
Конкуренцию отечественным производителям на рынке также составляют и зарубежные компании, такие как MarsInc., KraftFoods, Nestle и прочие.
«Штольверк» – одна из старейших и крупнейших европейских компаний по производству шоколада и кондитерских изделий. Сегодня «Штольверк» – крупнейший концерн, состоящий из 14 фабрик, расположенных в Западной и Восточной Европе, имеющий 5 торговых представительств во Франции, Великобритании, Испании, Италии и Румынии. По объѐму выпускаемой продукции «Штольверк» занимает второе место в Германии и шестое – в мире. «Штольверк» славится богатым ассортиментом продукции. Это – горький, молочный, белый и пористый шоколад, шоколад с орехами, изюмом, всевозможными начинками, различные шоколадные конфеты. Наиболее известный шоколад данной марки – «AlpenGold».
«Нестле» – одна из самых знаменитых и популярных во всем мире швейцарских компаний. Еѐ основал химик и фармацевт Анри Нестле. Уже к концу XX века еѐ филиалы открылись в Beликобритании, Германии, Испании и США, Австралии и Азии. Сейчас компания «Нестле», помимо молочных смесей и шоколада, выпускает различные продукты питания.
Компания «Марс» была создана в 1911 году Франком С. Марсом. Изделия фирмы «Марс» очень популярны во всем мире. Например, шоколадные конфеты «M&M's», батончик «Mars» (в США – «Milkyway»), батончики «Snickers» и «Twix» являются четырьмя ведущими фирменными кондитерскими изделиями в мире. С недавних пор на прилавках появился новый шоколад этой компании – «Dove».
Немецкая фирма «Риттер Спорт» – самая молодая среди приведенных выше компаний. Еѐ в 1912 году создали супруги Альфред и Клара Риттеры. Идея выпускать шоколад в виде квадратных, а не обычных прямоугольных плиток принадлежала Кларе. Она сочла, что шоколад такой формы придется по душе людям, занимающимся спортом. И действительно, такую квадратную плитку удобно носить в кармане спортивной куртки, не разламывая. Вот почему этот шоколад получил название «RittersSportSchokolade». Особенное внимание Риттеры уделяли внешнему виду продукции и еѐ рекламе. Ассортимент продукции фирмы «Риттер Спорт» весьма разнообразен: шоколад с орехами, с кокосовой стружкой, печеньем и другими добавками, а также с различными начинками. Вместо традиционных бумаги и фольги шоколад «Риттер Спорт» упакован в фантики из синтетического материала.
Концерн «Крафт Фудс» («CraftFoods») – крупнейший производитель шоколадной продукции после «Нестле». Этой корпорации принадлежит известная торговая марка «Тоблерон» («Toblerone»), выпускающая знаменитый треугольный швейцарский шоколад. Наиболее популярный и узнаваемый шоколад этой фирмы на российских прилавках – «Milka».
Итальянская компания «Ferrero», история которой началась в 1946 году, выпускает всемирно известный шоколад «KinderChocolate». Сначала это была простая кондитерская лавка, однако, уже через десятилетие это было солидное предприятие, открывшее первое отделение в Германии. В настоящий момент «Ferrero» – крупный международный холдинг, объединяющий 38 торговых компаний с общим годовым оборотом $7 млрд.В России продукция «Ferrero» появилась в 1995 году. Тогда же компания открыла своѐ представительство. Первоначально «KinderChocolate» завозился в страну, но по мере развития бизнеса потребности рынка увеличились. Сейчас шоколад этой марки производится на собственной фабрике компании во Владимирской области.
«KinderChocolate» – это созданный специально для детей шоколад высшего качества с высокой долей молока и молочной начинкой.
Определим конкурентоспособность (КТС) двух товарных единиц: молочного шоколада «AlpenGold» и молочного шоколада «Kinder». За эталон возьмѐм молочный шоколад «Аленка».
Таблица 1 Конкурентные преимущества шоколада с учѐтом коэффициента весомости
|
Показатель
|
Wi
|
Аленка
|
AlpenGold
|
Kinder
|
|
1. Содержание какао, %
|
0,33
|
30
|
25
|
30
|
|
2. Содержание молочных ингредиентов, %
|
0,2
|
16,3
|
20
|
33
|
|
3. Содержание молочного жира, %
|
0,14
|
5,5
|
5
|
4,5
|
|
4. Вкус, баллы
|
0,11
|
4
|
3
|
5
|
|
5. Содержание белков, граммы
|
0,09
|
8
|
6
|
9
|
|
6. Калорийность, %
|
0,08
|
26
|
25
|
27
|
|
7.Дизайн упаковки, баллы
|
0,07
|
4
|
3
|
5
|
|
8. Наличие эмульгаторов,
баллы
|
0,06
|
4
|
3
|
5
|
Таблица 2 Баллы престижа различных марок шоколада
|
Баллы
|
Аленка
|
AlpenGold
|
Kinder
|
|
δпрст
|
4
|
3
|
5
|
|
δмаркипрст
|
3
|
4
|
5
|
Конкурентоспособность шоколада по престижу составил:
Конкурентоспособность по сервису (ξсрв) не определяем, т.к. в данном случае она одинакова.
Конкурентоспособность по совокупным затратам определяется по формуле (5):
где Рi – цена товара;
Рэ – цена эталонного товара;
∆спотр– дополнительные затраты на покупку.
Дополнительные затраты на покупку определим по формуле (6):
где Vmin – минимальный размер оплаты труда в России (в 2014 году на момент проведения исследования
составлял5554 руб.),
tmin– время, потраченное на покупку. Дополнительные затраты на покупку составят:
Цена на плитку молочного шоколада следующая:
– «AlpenGold» – 37 руб.;
– «Аленка» – 53 руб.;
– «Kinder» – 60 руб.
Конкурентоспособность по совокупности потребительских затрат каждого вида шоколада составили:
Конкурентоспособность по среднему возрасту определяется по формуле:
ξt=1- ti/tжцт(7)
где ti – возраст товара от начала производства; tжцт – жизненный цикл товара.
Допустим, жизненный цикл шоколада – 50 лет. Шоколад «AlpenGold» выпускается с 1992 г., «Kinder» – с 1995 года.
Конкурентоспособность шоколада по среднему возрасту составит:
В целом конкурентоспособность по потребительским свойствам составит:
Расчѐт конкурентоспособности по торговой привлекательности произведѐм по формуле (8):
где ∆с – дополнительная стоимость покупки (наценка),
Н∆с – косвенный налог,
И – абсолютные издержки (15%).
Косвенный налог составит: 
Для расчѐта
дополнительной
стоимости
покупки
(наценки) необходима информация
о
розничных
и закупочных ценах товара (Табл.3).
Таблица 3 Цены на шоколад, руб.
|
Показатели
|
«AlpenGold»
|
«Kinder» |
|
Закупочная цена
|
26
|
36
|
|
Розничная цена
|
37
|
50
|
В целом конкурентоспособность по торговой привлекательности составит:
Определим, на сколько конкурентоспособность шоколада «Kinder» больше, чем конкурентоспособность шоколада «AlpenGold»:
Оценка конкурентных преимуществ показала, что конкурентоспособность молочного шоколада «Kinder» выше, чем конкурентоспособность молочного шоколада «AlpenGold» на 27,7%.
Список литературы
1.
Азоев Г.А., Челенков А.Ч. Конкурентоспособность фирмы. – М. 2009.
2. Базык Е.Ф. Организационные изменения через
призму
системного подхода // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук – № 4. – 2013.
3. Базык Е.Ф. Теория и практика применения мотивационного
менеджмента // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук – № 8. – 2014.
4.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 2009.
5.
Круглов В.В. Конкуренция: Учебное пособие. – М.: ПРОСПЕКТ, 2008.
6. Мазилкина
Е.И.,
Паничкина
Г.Г.
Управление
конкурентоспособностью: учеб.
пособие.
–
2-е изд., стереотип. – М.: Омега-Л, 2008. – (Высшая школа менеджмента).
7. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Конкурентоспособность торгового предприятия:
учеб. пособие для вузов. – М.: КноРус, 2008.
8.
Портер М. Конкуренция. – М.: СПб.: Изд. Дом «Вильямс», 2011.
9. http://www.openet.edu.ru/ Российский портал
открытого образования
«Российский образовательный портал».
