06 января 2016г.
По данным Министерства спорта РФ численность систематически занимающихся физической культурой и спортом (ФКС) составляет 27,5 процента от всего населения страны, что недостаточно для эффективной реализации социальной, экономической и оздоровительной функций ФКС [4]. Дальнейший рост числа занимающихся осложняется тем, что услуги ФКС конкурируют за потребителя с большим количеством разнообразных развлекательных и досуговых услуг (услуги кинотеатров, театров, ночных клубов и дискотек, музеев, концертов и т.д.). Поэтому необходимо увеличение привлекательности физкультурно-спортивных услуг, в том числи и за счет качества.
Под воздействием ряда факторов на процесс оказания услуг ФКС происходит постоянное изменение уровня качества. Изменения воздействий факторов и их сочетание, оказывают влияние как на отдельные характеристики предоставляемых услуг, так и на качество в целом, при этом предугадать их влияние сложно. Неустойчивость качества услуг ФКС делает необходимым непрерывный мониторинг и оценку качества услуг.
Отечественные ученые только в настоящее время стали заниматься вопросом оценки качества услуг [1, 5]. До второй половины 90-х годов, в рамках административного управления, применялись экономические, технические и другие нормативы, которые регламентировали качество товаров и услуг с позиции производителя. Вся применяемая нормативная база была научно обоснована. Но переход к свободным рыночным отношениям, предполагал новую концепцию качества — с позиции потребителя. Согласно которой поставщики услуг должны ориентироваться на потребителя, главным индикатором стала степень удовлетворенности клиента.
Так степень качества физкультурно-спортивных услуг связана с соответствием требованиям, установленным потребителем. В этой связи, оценка качества оказания услуги может быть сведена к процессу определения степени, в которой процесс предоставления услуги соответствует предъявляемым требованиям и ожиданиям клиента. Соответствие данным требованиям и ожиданиям позволит более полно удовлетворить потребности населения в физической активности и увеличить число систематически занимающихся ФКС, что делает актуальным поиск наиболее адекватной методики оценки физкультурно-спортивных услуг.
Сравнительная молодость отечественного спортивного маркетинга не позволила в полной мере проработать методики измерения качества физкультурно-спортивных услуг, особенно в области получения объективных количественных оценок. Именно количественные оценки качества являются наиболее необходимыми и важными для контроля и управления качеством услуг.
Из научной литературы можно вывести ряд рекомендаций по оценке качества услуг, которые сводятся к следующим общим положениям [2, 3, 6]:
¾ уместен лишь социологический метод проведения экспертизы;
¾ в качестве экспертов должны использоваться потенциальные или реальные покупатели;
¾ необходимо особенно тщательно подходить к определению перечня ключевых характеристик услуг, подлежащих последующей оценке;
¾ наиболее корректен способ определения единичных и интегральных показателей по принципу среднего взвешенного;
¾ рекомендуется руководствоваться стандартом ИСО 8402-86, согласно которому сумму весовых показателей принимают за единицу.
В остальном предлагается оценивать качество услуг аналогично тому, как это делается в отношении материальных товаров. Выбирается номенклатура показателей качества, определяется их значимости (весомости) и сравнивается с эталонными (нормативными) значениями. Совершенствование способов расчета происходит за счет поиска новых, более релевантных потребностям современного общества эталонов (норм).
Наиболее распространенным примером количественного метода оценки качества услуг можно считать инструмент SERVQUAL (сокращение от Service Quality) [10]. Измерение качества услуг происходит с помощью индекса качества SQI (Service Quality Index), который количественно отражает соотношение воспринятого и ожидаемого качества услуг. Индекс качества рассчитывается по данным опросов потребителей услуг. Анкета для опроса состоит из трех частей: «Ожидание», «Восприятие» и «Важность». Анкета универсальна для всей сферы обслуживания и может адаптироваться с учетом специфики предоставляемых услуг. Респондентам необходимо ответить на 17 вопросов по системе семибалльной шкалы Лайкерта («полностью согласен — полностью не согласен»). Вопросы разбиты на пять групп характеристик качества услуги: материальность, надежность, отзывчивость, уверенность и сочувствие.
На основе заполненных потребителями анкет рассчитываются коэффициенты качества услуг каждой детерминанты (отношение уровня воспринимаемого и ожидаемого качества услуг). Затем усредненные детерминанты, согласно их важности для клиента, суммируются в общий индекс качества. Отрицательное значение индекса говорит о том, что восприятие качества услуги ниже ожидаемого. Если у коэффициента качества положительное значение, то значит качество предоставляемых услуг превосходит ожидания клиента.
Инструмент SERVQUAL сравнительно прост в применении, позволяет выявить отношение клиентов к качеству предоставляемых услуг и ключевые направления улучшения качества. Тем не мене, данный метод спорно оценивается специалистами и критикуется за неоднозначность и повторение некоторых вопросов анкеты, необходимость заинтересовать респондентов отвечать объективно, отсутствие стандартов (эталонов) качества и малую информативность конечного результата [8, 9, 11].
Другие методы оценки качества услуг так же основываются на выявлении мнения клиента, что делает их состоятельными только при хорошо организованном контакте с потребителями. В процесс коммуникации с потребителем, его мнение может быть неправильно интерпретировано, к тому же оно носит субъективный характер и относится больше к видимой части процесса оказания услуги. Клиент легко оценивает осязаемые элементы обслуживания (обстановку помещения, внешний вид персонала и т.д.), в тоже время невидимые элементы услуги, которые и составляют основу услуги, ускользают от его внимания.
Поэтому важно разработать научно-методический подход к оценке качества услуг ФКС, где субъективная оценка будет исключена, а неосязаемые элементы будут оцениваться наравне с осязаемыми. При этом будет учитываться специфика физкультурно-спортивных услуг. Ниже приведены основные положения предлагаемой методики, которая потенциально позволит свести к минимуму или полностью исключить участие потребителя в оценке качества услуг ФКС, и учитывать их особенности.
Для оценки качества необходимо выполнение следующих этапов:
1. Определить вид процессной модели сервисной системы ФКС;
2. Проанализировать существующую нормативно-правовую документацию на наличие стандартов или требований к характеристикам физкультурно-спортивных услуг и сервисной системы ФКС в целом;
3. Отобрать и описать характеристики видимых и невидимых элементов сервисной системы ФКС, с выделением групп обязательных к выполнению и необязательных, но влияющих на качество;
4. Сформулировать требования к характеристикам элементов сервисной системы ФКС;
5. Выбрать метод определения качества сервисной системы ФКС и соответствующие методу показатели качества;
6. Сравнить показатели качества сервисной системы ФКС с требованиями и оценить их соответствие. Определение вида процессной модели сервисной системы ФКС(т.е. процессы и элементы физкультурно- спортивной услуги и их взаимодействие конкретно для оцениваемой услуги) необходимо для понимания и выявления видимых и невидимых элементов сервисной системы ФКС, и их основных характеристик. Разработанная методика оценки качества услуг ФКС, с учетом существующих стандартов и требований к данным услугам по доступности, надежности, технологичности, безопасности, экономичности и т.д., позволит наиболее полно оценить качество оказываемых услуг ФКС и включает в себя десять основных критериев оценки, а именно: критерий результативности и полезного эффекта услуги; технологичности; надежности и оперативности; безопасности; санитарно-гигиенических условий; комфортности, эргономичности и эстетичности; доступности и культуры общения персонала; экономичности; благоприятного образа (имиджа) и информативности; наличия дополнительных и сопутствующих услуг.
Список литературы
1. Белостоцкая А.А., Круглов А.В. Оценка качества в системе маркетинга услуг. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 76 с.
2. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для студентов вузов. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 1071 с.
3. Лифиц И.М. Стандартизация, метрология и подтверждение соответствия. М.: Юрайт-Издат, 2012 – 400 с.
4. Официальный сайт Министерства спорта Российской Федерации [сайт]. URL: http://www.minsport.gov.ru/ (датаобращения: 20.02.2015)
5. Пашкус В.Ю. Качество и эффективность услуг организаций общественного сектора экономики.//Вестник МГТУ.– 2012.– Т. 15, № 1. – С. 206–211.
6. Спицнадель, В.Н. Системы качества (в соответствии с международными стандартами ISO семейства 9000):Уч. пос. – М.: Бизнес-Пресса, 2005. – 336 с.
7. Фадеева, Н. В. Элементы и процессы услуговой системы, определяющие ее качество // Вестн. Тамб. гос. техн. ун-та. – 2012. – Т. 18, № 1. – С. 262-269.
8. CroninJ.J., TaylorS.A. MeasuringServiceQuality: AReexaminationandExtension. // JournalofMarketing, 1992. – Vol. 56,№3. – P. 55-68.
9. Johnston R. The Determinants of Service Quality: Satisfiers and Dissatisfiers. // International Journal of Service Industry Management, 1995. – Vol. 6, № 5. – P. 53-71.
10. Parasuraman A., Zeithaml V.A. and Berry L.L. SERVQUAL: a multiple item scale for measuring consumer perception of service quality // Journal of Retailing, 1988. – Vol. 64,№ 1. – P. 12-37.
11. Teas R. K. Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: An Assessment of a Reassessment. // Journal of Marketing, 1994. – Vol. 58, № 1. – P. 132-139.
