22 апреля 2017г.
Реклама занимает ведущие позиции при формировании дохода средствами массовой информации (СМИ) [1]. Важнейшая задача рекламодателей доведение персонифицированного рекламного сообщения до максимальной аудитории. Для решения этой задачи рекламодатели должны использовать инновационные инструменты размещения рекламы.
Одним из таких инструментов можно считать технологию в интернет-рекламе — RTB («Real Time Bidding» – от англ. «назначение ставок в режиме реального времени») – технология онлайн-рекламы, которая представляет собой аукцион рекламных объявлений в настоящий момент.
Технология применения RTB состоит в фокусировке непосредственно на показах рекламы целевым посетителям, исключая планирование резервов рекламных площадей на определенных сайтах. Каждый показ выкупается в кратчайшие сроки (секунды) — во время загрузки страницы — технология RTB мгновенно проводит аукцион. В результате лучшее предложение от рекламодателей появляется на электронном носителе того пользователя, которому оно наиболее интересно. Такая персонификация рекламы является коммерчески эффективной для рекламодателя.
Исследования показывают [2], что в США RTB пользуется большой популярностью и очень распространена. Однако в европейских странах технология развивается намного медленнее.
RTB-технология дает рекламным агентствам и рекламодателям возможность контроля над расходами рекламных бюджетов. Увеличившиеся возможности по контролю со стороны покупателя привели к появлению целого ряда новых игроков на рынке онлайн-рекламы: сторонние поставщики данных, автоматические системы закупки (Demand Side Platforms — DSP), платформы управления данными или поставщики (Data Management Platforms — DMP) и др.
В Европе и России этот процесс пока только набирает обороты. Эксперты [3] отмечают рост продаж
RTB-рекламы в Западной Европе до 2.5 млрд долл. в 2016.
Однако есть игроки на рекламном рынке – рекламные площадки, где размещаются баннеры, для которых продвижение RTB- рекламы не является эффективным инструментом. на пути роста стоит одно препятствие.
Рекламные исследования [4] указывают на то, что около 20% площадок предлагали рекламодателям размещение рекламы с помощью RTB-технологии.
Рассмотрим преимущества применения RTB-рекламы в интернет-пространстве:
1 .Заинтересованность рекламодателей, что повлечет за собой размещения большого количества баннеров и будет способствовать росту доходов сайта. Меньше инвентаря (например, показов) будет оставаться нераспроданным, а CPM (от англ. Cost-Per-Mille — цена за тысячу показов) и доход с показа будут увеличиваться.
2 .Удобство управления рекламным инвентарем. Помимо повышенного CPM, технология RTB позволяет повысить эффективность управления инвентарем, который трудно продать напрямую («премиум- размещения»). По данным Google [2], накладные расходы на управление дисплейными рекламными кампаниями может составлять от 8% до 28% процентов всего бюджета рекламной кампании, тогда как, например, в случае телевизионной рекламы этот показатель не превышает 2%.
3 .Без RTB рекламные площадки вынуждены работать с несколькими рекламными сетями в целях достижения лучшего CPM. Объединение на одной площадке нескольких сетей — трудоемкий процесс, а результат нестабилен. Кроме того, в такой ситуации невозможно автоматически оптимизировать цену размещения. Все это приводит к тому, что потенциально выгодные размещения будут экономически менее эффективны.
RTB-реклама является частью общей инновационной системы программатик-баинга (от англ. Programmatic Buying – алгоритмичесая закупка) и селлинга (от англ. Selling - продажа), которые позволяют значительно улучшить эффективность бизнес-процессов рекламных площадок. Программатик-баинг позволяет покупателям и продавцам рекламы совершать транзакции полностью в автоматическом режиме без ручных манипуляций, обсуждений цены, подписания договоров и т.п.
Несмотря на очевидные преимущества применения технологии, она имеет ряд недостатков:
1. Отсутствие безопасности данных клиентов и рекламных площадок.
2. Возможные конфликты с другими рекламными каналами, например с прямыми продажами.
3. Низкокачественные баннеры, которые могут негативно повлиять на бренд сайта. В свою очередь, тестирование качества предлагаемых к размещению баннеров – процесс трудоемкий и длительный.
4. Меньшее количество рекламного инвентаря из-за фрагментированности европейского рынка онлайн-рекламы, который разбит на различные сегменты, в том числе и по географическому и языковому признаку.
5. Правовые особенности европейского рекламного рынка, где в основном заключаются долгосрочные технологические контракты, что препятствует возможности сменить поставщиков RTB-услуг в случае их неудовлетворительной работы.
Рассмотренные недостатки не снижают экономической эффективности применения RTB-рекламы. Рекламные площадки оценивают перспективность данной технологии для решения широкого круга задач и максимизации прибыли.
По мнению специалистов в области рекламы [4] траты на RTB будут расти не только для инвентаря, который продается не напрямую, но и для премиального размещения. Преимущества автоматизации понятны для всех игроков рынка дисплейной рекламы.
Важно отметить, что интерес применения RTB-рекламы состоит в перераспределение бюджетов из премиум-сегмента по разным технологиям, чтобы диверсифицировать источники получения дохода. В этой связи ожидать полного захвата этого сектора рынка инновационными технологиями не следует.
В России в настоящее время технология RTB является дополнительным инструментом к традиционным способам размещения рекламы, который используют самые энергичные участники рынка. Однако, аналитики отмечают, что крупные российские интернет-проекты чаще стали использовать инновационную технологию, предлагая свои рекламные позиции через рекламные биржи. С 2013 года трафик на торги выставляют сервис онлайн-знакомств Wamba, холдинг РБК и крупнейший в России портал рекламных объявлений Avito. Последний предлагает рекламодателям закупать рекламные показы, используя Google DoubleClick AdExchange и Яндекс RTB. Рекламодатели могут участвовать в открытом аукционе, либо заключать прямой договор на закупку определенного объема трафика с использованием данных через programmatic direct. Крупными клиентами Avito являются BMW Group, «Связной», P&G [5] .
В заключении следует отметить, что у технологии RTB большие перспективы роста, как на международном рынке, так и на российском рекламном рынке. Об этом свидетельствует высокая заинтересованность в преимуществах использования технологии крупными участниками рынка интернет- рекламы, в том числе поисковых систем.
Список литературы
1. Ливсон М.В. Особенности формирования доходов телекомпаний в условиях экономического кризиса//Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. 2016. № 2. С. 147-154.
2. Информационный ресурс для IT-специалистов. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://habrahabr.ru/ Дата обращения 28.03.2017.
3. International Data Corporation. Аналитические исследования об информационных технологиях, телекоммуникациях, потребительской технике. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.idc.com/ Дата обращения 28.03.2017.
4. Интернет-платформа по разработке рекламных технологий. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://pubmatic.com свободный. Дата обращения 30.03.2017.
5. Портал о бизнесе и информационных технологиях. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.tadviser.ru/ свободный. Дата обращения 30.03.2017.
