В начале ХХ века резко возросла роль стратегического планирования и управления компанией, так как именно благодаря разработанной грамотной долгосрочной стратегии организация получает весомые конкурентные преимущества в условиях жесткой конкурентной борьбы и динамической окружающей среды, позволяя ей не только выходить на новые рынки, но и укреплять свои рыночные позиции на уже освоенных рынках.
В менеджменте, стратегия организации рассматривается как взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер по укреплению жизнеспособности и мощи организации по отношению к ее конкурентам[4]. Стратегия поведения организации в рыночной экономике должна нести в себе возможность получения преимуществ от изменений и порождаемых ими возможностей. Однако стратегии, единой для всех фирм и организаций не существует, так же как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов.
Процесс выработки стратегии включает анализ внешней и внутренней среда организации, постановку целей, выработку стратегии, и не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы. На следующей ступени в рамках стратегического анализа, фирма сравнивает полученные результаты первого и второго этапов и определяет возможные варианты стратегий, выбирает наиболее предпочтительный вариант и формулирует собственную стратегию. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.
Стратегическое управление и планирование определяют цель движения вперед.
Стратегическое планирование - одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функционирования организации, мотивации и контроля. Не используя преимущества стратегического планирования, организация в целом и отдельные ее члены будут лишены четкого способа оценки и направления работы предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.
Рассмотрим конкурентную стратегию компании «Haier», разработанную для освоения и закрепления позиций на зарубежном и российском потребительском рынках и проведем их сравнительный анализ.
Компания была создана в 1984 году и за годы работы сумела значительно расширить ассортимент продукции. На сегодняшний день она входит в число крупнейших производителей высокотехнологичной техники, представляя 96 модельных рядов и 15 000 моделей продукции: LCD-телевизоры, плазменные панели, DVD-плееры, мобильные телефоны, ноутбуки, стиральные машины, посудомоечные машины, холодильники, микроволновые печи, кондиционеры и др. Продукция компании под корпоративным брендом «Haier» успешно продаётся более чем в 160 странах мира. В настоящий момент как производитель компания «Хайер» имеет 29 производственных баз и 16 промышленных парков в Европе, Северной Америке, Азии, на Ближнем Востоке и в Африке, ведь когда- то компания была на грани банкротства! [5] Подобный успех компании объясняется ее грамотной стратегией управления.
Компания Haier продолжает активно расширять свою долю на мировом рынке, и уже четвертый год подряд возглавляет рейтинг ведущих мировых брендов бытовой техники, составленный Euromonitor International [3].
Известно, что эффективная стратегия компании должна основываться на ее миссии и способствовать достижению глобальной цели. Соответственно менеджеры компании заявляют о том, что: «Haier, стремится обеспечить потребителей инновационными и умными изделиями, которые как нельзя лучше отвечали бы их потребностям. Все начинается с нашей корпоративной философии, нашего кредо – поставлять качественную продукцию и постоянно совершенствоваться. Для Haier, при разработке и проектировании нашей продукции на первом месте стоят потребности наших потребителей» [5].
В то время как в погоне за сокращением издержек многие европейские компании переносят свое производство в славящийся дешевой рабочей силой Китай, крупнейший в мире китайский производитель бытовой техники Haier открыл свой завод в Старом Свете. Кроме того, глава европейского подразделения Haier, Ренэ Обертин, считает: «Важно, чтобы производство располагалось вблизи рынков сбыта, чтобы быстрее реагировать на изменения спроса». «Haier» наладил производство холодильников в итальянском городке Камподоро, всего в 20 км от Падуи. Также, по его словам, «китайские конкуренты, чьи цеха находятся в Поднебесной, отстают из-за того, что «дополнительно тратят месяц на доставку такого объемного груза, каким являются холодильники» [2]. Кроме того, надо учитывать транспортные расходы. Еще одно преимущество итальянской прописки — возможность применения опыта местных дизайнеров.
Для стратегии компании «Haier» характерно располагаться к целевым рынкам как можно ближе, а дизайн и маркетинг максимально приспосабливать к местным условиям и вкусам. Так, для многодетных семей в Пакистане концерн выпускает поистине гигантские стиральные машины, вмещающие по 32 предмета одежды, а крошечная посудомоечная машина сконструирована специально для миниатюрных японских квартир. Холодильники, предназначенные для продажи в странах, где много пустынь, должны иметь возможность работать от независимого источника электроэнергии, а для стиральных машин, отправляемых в сельские районы Китая, важно, чтобы они были защищены от проникновения в них мышей, так как местные крестьяне устанавливают их вне пределов своего жилища. Для Европы же главное — дизайн.
В 2008 году компания «Хайер» начала освоение российского потребительского рынка. Изначально перед руководством компании стояла непростая задача изменить сложившееся предубеждение российского потребителя относительно качества китайской продукции. Для решения этой сложной задачи всячески подчеркивалась, что бренд «Хайер» - глобальная известная марка, которая имеет прочные позиции не только на рынке США, но и Европы, в частности, в Германии. Еще одним конкурентным преимуществом компании является само название корпоративного бренда, звучание которого аппелирует к товарам немецкого производства с высоким уровнем качества. Подобные меры позволили компании увеличить доверие потребителей к бренду «Haier» и в течение нескольких лет, объѐм продаж продукции компании в России увеличивался более чем на 150% каждый год. К 2011 году, бренд «Хайер» был представлен в30 каналах российской розничной торговли и имел более 1600 отделений продаж. В2013 году компания начинает работать с новым важным клиентом - сетью магазинов бытовой техники и электроники «DOMO» и сетью магазинов бытовой техники и электроники «Техно» [5].
Интересный факт, в России компания «Хайер» никогда не делала акцент на стратегию низких цен, особое внимание уделялось качеству и вопросам построения потребительской лояльности.
Как и во всех странах мира, где на рынках представлен бренд «Хайер», управленцы компании понимают важность социальной ответственности. В частности, на российском рынке компания придаѐт большое значение обмену между китайской и российской культурами, активно участвует в местных мероприятиях по оказанию помощи приютам в Москве и Санкт-Петербурге, оборудуя их своей бытовой техникой[1].
Компания «Хайер» очень гордится тем, что получила ряд проектов по оснащению бытовой техникой олимпийского жилья в Сочи в 2014 году.
Одним из ключевых элементов конкурентной стратегии фирмы является повышение уровня клиентского сервиса. Для этих целей компания «Haier» оказывает максимальную поддержку своим покупателям и постоянно расширяет свою сервисную сеть. Так, например, в 2013году по всей России были открыты еще 50 официальных авторизованных сервисных центров компании. Каждый месяц компания стремиться открывать до 20 сервисных центров. На данный момент уже работает 196 сервисных центров в более чем 120-ти городах России. Каждый сервисный центр оказывает поддержку на расстоянии от 50-ти до 100 км. в радиусе от своего города46.
46 http://www.haier.com/ru - официальный сайт компании «Хайер»
Список литературы
1. У Пэйхуа, Якубова Т.Н. Формирование стратегии выхода компании на зарубежный рынок. // Сборник статей Международной научно-практической конференции «О некоторых вопросах и проблемах экономики и менеджмента» - Красноярск, 2014, сс. 234-235
2. http://rbcdaily.ru/world/562949979259486
3. http://www.euromonitor.com - официальныйсайткомпании «EuromonitorInternationalMarket Research Group»
4. http://www.e-xecutive.ru
5. http://www.haier.com/ru - официальный сайт компании «Хайер»
