22 апреля 2017г.
Каждый день компании во всех сферах деятельности тратят огромные силы на то, чтобы увеличить поток своих покупателей и потребителей. В зависимости от рода деятельности, организации используют разнообразные, иногда даже изощрённые, средства, чтобы перетянуть клиентов у своих конкурентов. Данные методы в рамках концепции маркетинг микса объединены термином продвижение (промоушен).
Продвижение — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его [2]. В рассматриваемой сфере общественного питания выделяют ряд способов продвижения, таких как: маркетинговые акции, использование промоутеров, проведение дегустаций, партнерские программы скидок и многие другие.
Но какой из способов действительно является эффективным? Универсального средства не существует. Сфера общественного питания охватывает множество сегментов, поэтому, если для пивной для продвижения будет эффективна акция, предлагающая напиток в подарок при заказе какого-то продукта, то для респектабельного ресторана даже существенная скидка на все меню может не произвести должного эффекта.
В статье методы продвижения рассмотрены на примере бара, работающего по франшизной схеме, то есть достаточно распространенного варианта предприятия общественного питания, особенностью которого является ограниченный выбор действий, связанный с обязательствами перед организацией франчайзером. Такое предприятие наиболее интересно для рассмотрения, так как, чем больше рамок и ограничений, тем более оригинальны решения, которые могут обеспечивать конкурентоспособность компании.
Программа лояльности.
Каждая компания старается не только привлечь, но и удержать клиента, иными словами, «подсадить» его на свой бренд, чтобы стал работать один из самых эффективных, но труднореализуемых методов продвижения, такой как «сарафанное радио». Так называют лавинообразное распространение мнения об организации, в данном случае о заведении, от одного посетителя к множеству его друзей, родственников и знакомых всеми средствами коммуникации.
Данным явлением сложно управлять, для этого используются разные рычаги влияния на общественное мнение, включающие рекламные коммуникации и элементы бренда, но самое интересное - это программа лояльности. Чем интересен данный метод?
Программа лояльности - это основанный на общении комплекс работ, проводимый компанией для того, чтобы регулярно контактировать с постоянными клиентами и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить их активность и лояльность к компании на основе эмоциональных взаимоотношений. Программа лояльности – это целенаправленные действия всех сотрудников компании, которые должны вызвать ответную реакцию клиента в виде чувства привязанности [1]. Иными словами, это легкий, обладающий шармом «обман» человека, который пользуется вашим продуктом, придающий ему чувство уверенности, что вы делаете все для его удобства и простоты использования. «Обман» заключается в том, что человек привыкает к сервису и продукту компании и больше не хочет пробовать новое и смотреть в сторону конкурентов. Каждая компания борется за лояльность клиентов, предлагая дополнительные сервисы и услуги: от персонального буклета или купона со скидкой и до мобильного приложения или горячей линии 24 на 7. Примеров может быть нескончаемое множество, и их число увеличиваются с каждым годом в геометрической прогрессии. Ведь чем интереснее завуалирован «обман», тем больше людей попадут в сети лояльности бренду.
Каждая программа лояльности рассчитана на определенную группу и целевой процент ее охвата. Обширность зависит от множества факторов: размер и бюджет компании, ее отношение к лояльности, цели программы лояльности и т.д.
В данной статье рассмотрена система лояльности на примере бара. Для бара наиболее предпочтительна система клубных карт, действующих на основе определенных критериев, которые будут давать преференции при заказе по меню бара. При этом карту может завести любой желающий бесплатно при наличии документа удостоверяющего его личность. По этим же картам действует акционное меню, то есть любые акции, которые проводятся в данном заведении. Система карт лояльности должна действовать по принципу сетевого маркетинга, то есть, чем больше человек приведет в бар своих друзей, которые, указав его номер карты, заведут собственные и станут тратить деньги, тем больше он получит бонусов, которыми возможно оплатить до 100% своего счета. Подобные программы с небольшими модификациями могут быть использованы для продвижения любого предприятия общественного питания.
Методы продвижения и привлечения новых гостей.
Если в случае с программами лояльности бар в большой степени зависит от организации франчайзера, который придумывает и согласовывает акции для удержания постоянных или вновь прибывших гостей, то привлечение новых клиентов, которые с данной системой лояльности не знакомы, возлагается на компанию-франчайзи.
Одним из распространенных методов является средства массовой информации. Головная компания на основе своего сайта и личного кабинета осуществляет СМС и e-mail рассылки, информирующие об акциях и существующих заведениях франчайзи. Но данный метод направлен на уже существующую клиентскую базу и смежных клиентов, но упускает из виду простых прохожих.
Заведение, работающее по франшизе, имеет много ограничений, включающих в себя требование к оформлению вывесок, витрины и выставляемой на ней продукции. Отступление от рекомендаций может быть расценено как дополнительная несогласованная реклама. Любое решение по оформлению нужно обговаривать через региональных менеджеров и прочие инстанции, что затягивает процесс принятия решения, а порой, выливается в длительные корректировки. В результате оперативное решение задачи привлечения прохожих может сильно затянуться и привести к потере конкурентного преимущества. Политика франшизы может не совпадать с взглядами компании, работающей на передовой и чувствующей все колебания рынка, напрямую отражающиеся на выручке. Поэтому простая и эффективная идея может так и остаться нереализованной, так как франчайзинг диктует свои правила и связывает руки руководству компании. Тем не менее, бар может поставить промоутера и раздавать листовки, агитировать постоянных гостей на некие бонусы и использовать прочие локальные методы продвижения, не требующие согласования, но тут встает вопрос контроля притока новых посетителей и эффективности осуществляемых мер.
В этой ситуации может помочь сама система франшизы, так как чем уже рамки, тем интереснее ваша идея. Предлагаемая франчайзером карточная система и СМС рассылка дает возможность отслеживать новых гостей. Если даже система не обладает специальным фукционалом, то можно воспользоваться описанной ранее системой друзей. В таком случае каждая акция или промоутер становится «другом» и новые клиенты, привлеченные по полученным купонам с уникальным кодом, фиксируются в системе как его «друзья». Используя меры идентификации клиентов привлеченных конкретной акцией, руководитель может отследить эффективность не только промоутера и промоушена в целом, но и понять привлекательно ли данное предложение для новых гостей и сколько в итоге их остается после первичного посещения бара, так как все фиксируется в базе через карты лояльности. Таких примеров с простой базой может быть множество, главное какие бы не были рамки подумать и найти решение, ведь научная работа это и есть поиск новых решений взамен существующих, которая может окружать нас повсюду. Это верный подход и путь к успеху компании.
Мониторинг активности и эффективности.
Представленная идея мониторинга трафика новых клиентов может быть использована не только для оценки эффективности мероприятий, но и для мотивации персонала. Системы мотивации, основанные на расширении клиентской базы, довольно новое направление во многих компаниях. Метод позволяет ставить минимальную ставку работникам, а остальную часть ставить в зависимость от их эффективности. В таком случае зарплата напрямую зависит от работы сотрудника. Такое направление дает работодателю легко понять, как работает сотрудник, и нужен ли он этой компании, а сотрудникам дает понять может ли он развиваться, поскольку в соответствии с его достижениями руководство может либо повысить, либо отказаться от его услуг совсем.
Ответственность за эффективность мероприятий по продвижению всегда остается на совести руководителя, но не следует забывать, что порой именно персонал и его действия могут кардинальным образом негативно отразиться на результате, нивелировав даже самую лучшую идею. Когда компания может отслеживать действия и этапы всей работы, легко можно вычислить слабости и узкие места вашего предприятия. Необходимо осуществлять мониторинг со всех сторон, не только как руководство или посетитель, но и как сам сотрудник. Руководителю организации порой следует встать на место сотрудника и поработать, таким образом, он более глубоко поймет потребности и отношение посетителей. С другой стороны, руководителю следует лично, как гость, посетить аналогичные заведения конкурентов и коллег по франшизе, чтобы увидеть и свое предприятие со стороны, так как у франшизных заведений, как правило, ошибки или проблемы возникают схожие, так как связаны они с одинаковыми узкими рамками.
Мониторинг может быть разный: статистика подходов и возвращение новых гостей, количество и частота посещений в зависимости от разных мероприятий и т.д. Самое важное не упустить момент, так как на ранней стадии мониторинг очень полезен и может исправить ситуацию и, как следствие, не допустить непоправимого.
Ошибки и трудности в продвижении.
Ошибки заведения в плане проведения акций для постоянных гостей возникают разные, но чаще всего это ошибки, связаны с тем, что персонал не информирован о приводящихся акциях, и, соответственно, не может правильно информировать гостя. Само по себе, это является нарушением закона прав потребителя о предоставлении полной информации об услугах. Кроме того, это может привести к тому, что даже постоянные гости не вернутся в заведение, не говоря уже о новых. Иными словами, лояльность будет потеряна.
Подобные проблемы свидетельствуют о том, что система мотивации не построена правильно, либо отсутствует вовсе, что приводит к тому, что промоутеры и остальной персонал, участвующий в продвижении зря работают и получают деньги. Система мотивации должна быть не только у промоутеров, но и у сотрудников. Самая сильная мотивация возникает, когда сотрудник нацелен не столько на получение собственной выгоды, сколько ему нравится сама идея. Конечно, деньги важны для всех, но если сама идея воодушевляет персонал, то компания на пути к успеху.
В данном вопросе все зависит от конкретного заведения, но отсутствие вовлеченности персонала в процесс продвижения ведет всегда к одному: заведение просто неэффективно тратит деньги, не увеличивая лояльность и число клиентов. Негативный эффект будет наблюдаться даже если используемые методы продвижения и не требуют дополнительных материальных затрат, так как в любом случае будет тратиться время сотрудников, которое следовало бы уделить гостям. Правило любого сервиса одно из самых основополагающих и простых: «люди приходят ради людей», если персонал будет работать и отдаваться работе, то даже программы лояльности не смогут соперничать с лояльностью, которую обеспечит хорошая команда персонала. Мотивация - путь к успеху и развитию команды.
Список литературы
1. Варзунов А.В. Научно-технический вестник информационных технологий, механики и оптики. 2008. № 50. С. 126-133.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильямс",2007 - 656 с ил. С. 64
