О ВЫБОРЕ МЕТОДИК ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА

Анализ законодательной базы лекарственного обеспечения Республики Казахстан показал, что существующие методики и нормативы потребления лекарственных средств сформированы на базе устаревших данных, отсутствует адекватная информационная основа управления лекарственным обеспечением. Выявление и оптимальное решение возникших проблем возможно на основе проведения маркетинговых исследований [1,2].

Маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку на их основе стратегии и программы мероприятий, которые будут использоваться в целях повышения эффективности деятельности организации.

Маркетинговые исследования обычно используются не для установления некоей истины, а для снижения уровня неопределенности рыночной ситуации, и на этой основе — снижения уровня бизнес-риска, возможных потерь[3,4,5].

Но для качественного выполнения маркетинговых исследований фармацевтического рынка необходима формулировка стратегий и выбор альтернатив для их проведения. Поскольку отсутствуют предпосылки для принятия оптимальных управленческих решений по лекарственному обеспечению населения, разработка унифицированных  методик  исследования  потребностей  региона  в  лекарственных  средствах  является актуальным.

Целью исследований является разработка методики по унификации маркетинговых исследований фармацевтического рынка.

Объектами исследования являлись: государственные органы управления, аптечные и лечебно- профилактические учреждения, а  также потребители оказываемых ими услуг,  потребность в лекарственной помощи.

Предметом исследования послужили:

-        совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе формирования и осуществления мероприятий по лекарственному обеспечению населения;

-        статистика Республики Казахстан, МЗ РК за исследуемый период;

-        данные социологических исследований.

В исследованиях использованы методы маркетингового, логического, структурного анализов.

Базой исследования служили фармацевтические организации, аптеки, больничные учреждения г.Шымкента.

Основной составляющей стратегического маркетинга выступает маркетинговая информация. Важное место в составе маркетинговой информации занимают сведения о том, какое место компания занимает на своих целевых рынках и фармацевтическом рынке в целом, какие действия и участие в каких процессах обеспечивают ей получение конкурентных преимуществ, а также что является источником силы и слабости ее позиций.

Обеспечение маркетинговой информацией происходит посредством маркетинговой информационной системы (МИС), где в рамках системы внутренней отчетности и системы наблюдения за внешней средой информация поступает и накапливается на постоянной основе. Изучение литературных данных позволило понять, что важным классификационным признаком маркетинговой информации является ее первичность или вторичность по отношению к проводимым исследованиям. К исследованиям, базирующимся на первичной информации, относятся эмпирические методы исследований (опросы, наблюдения, эксперименты, аудит розничной торговли, мониторинг рекламы и СМИ и пр.). Ко вторичной информации относят аналитические данные, т.е. разнообразные методы анализа документов, в том числе баз данных [6,7].

Источники вторичной информации обычно объединяют в четыре основные группы: официальные государственные источники, специализированные источники фармацевтической информации, общие источники социально-экономической и деловой информации, а также источники участников рынка. Специализированные источники вторичной информации включают профессиональные фармацевтические периодические издания, порталы и сайты, справочники и базы данных лекарственных средств (ЛС), источники профессиональных фармацевтических ассоциаций. Важный источник вторичных данных представляют собой исследовательские компании, являющиеся поставщиками результатов проводимых ими исследований, аналитических отчетов, специализированных бюллетеней и баз данных. Основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства являются маркетинговые данные, полученные в  результате   исследований рынка и внутреннего потенциала предприятия [8].

Сущность маркетинговых исследований в фармации определяется спецификой фармацевтического рынка как объекта исследований, а именно: особым видом формирующих рынок потребностей, связанных с медицинской сферой; особым видом продукции – (ЛС); государственным регулированием фармацевтической сферы; существованием специализированных каналов реализации ЛС и специализированных субъектов рынка; особенностями формирования спроса на фармацевтические товары; участием государства в финансировании значительной части потребляемых ЛС; действием специфического демографического фактора – заболеваемости; необходимостью соблюдения особых этических норм при продвижении ЛС и пр.

К процедуре отбора и оценке стратегий предъявляются определенные требования. Как правило, исследователи прорабатывают гипотезу взаимосвязи стратегий с вероятными выгодами и негативными последствиями ее реализации. Существует множество возможных стратегических решений и значительное число возможных взаимосвязанных результатов. Маркетолги чаще фокусируют свое внимание на диагностике проблемы для определения требуемого решения, а не на выборе стратегии, непосредственно направленной на достижение цели. [9].

Процедура формулировки стратегии и выбора альтернатив состоит из следующих этапов: а) оценка существующей стратегии;

б) формулирование стратегии на перспективу; в) оценка риска;

г) выбор стратегических альтернатив.

Оценка стратегических альтернатив развития фирмы предполагает получение ответов на следующие вопросы:

1)     Обеспечивает ли выбранная стратегия достижение целей и решение стратегических задач фирмы.

2)     Соответствует ли существующая стратегия результатам проведенного SWОТ-анализа. Использует ли существующая стратегия сильные стороны фирмы, ее компетенции и навыки. Как предполагается ослаблять воздействие рыночных угроз и можно ли это сделать в рамках существующей стратегии.

3)     Приемлемость финансово-экономических результатов.

4)     Соответствует ли организационная структура выбранной стратегии или есть проблемы в ее администрировании. Соответствует ли стратегия имиджу фирмы и ее представлению о самой себе.

5)     Технологическое соответствие.

Оценка производится экспертным путем, на базе представленных результатов.

Если текущая стратегия деятельности не отвечает заданным целевым ориентирам, то необходимо определить направления ее изменения. Формулировка альтернатив и выбор стратегии во многом базируется на результатах SWОТ-анализа. Если в первом квадрате находится большое количество «+», то это верный признак того, что у фирмы имеется потенциал развития. Большинство стратегий будут лежать в области стратегий роста [10].

Процесс селекции альтернатив требует постоянного сравнения затрат на получение информации, необходимой для решения, с затратами, требующимися для получения и обработки этой информации.

Нами при выборе метода особенно было учтено, что любая дополнительная информация имеет наглядность результатов анализа.

Так, важной чертой данного метода является сочетание и смена так называемых «разветвлений решения», и «разветвлений ожидания». «Разветвления ожидания» характеризуют возможные сценарии развития ситуации, причем каждому сценарию присваивается определенная вероятность. От первого «разветвления решения» отходят всегда минимум два новых «разветвления», представляющих различные альтернативы действия. Все «разветвления» одного уровня характеризуют различные состояния среды к определенному моменту времени. Каждая альтернатива характеризуется стоимостью реализации. На вершине «дерева» рассчитывают ожидаемый доход по всей соответствующей линии. Путем обратного расчета можно определить лучшую  альтернативу действий. При расчете по каждому «разветвлению ожидания» используется наиболее ожидаемый результат, по каждому «разветвлению решений» – максимальное значение.

Нам выбор методики исследования фармацевтического рынка представляется следующим образом (Рисунок 1).

Далее нами, прежде чем выбирать методы маркетингового анализа, необходимо выявить конкурентные преимущества каждого метода. Для этой цели следует изучить результаты SWОТ-анализа, в том числе, во- первых, оценить возможности и угрозы со стороны внешнего окружения, а во-вторых, определить свои сильные и слабые стороны. Далее следует разработка методики применения выбранного метода маркетингового анализа и его адаптация к фармацевтическому рынку (сегменту).

Различают три основных типа базовых стратегий:

-   защитные – используют для того, чтобы предотвратить потерю существующих покупателей;

-   развивающие – предполагают расширение ассортимента товаров и услуг;

-   атакующие – направлены на привлечение новых покупателей.

Фармацевтическое предприятие может воспользоваться различными стратегиями, но приоритет следует отдавать тем, которые наилучшим образом соответствуют ее целям, ресурсам и возможностям [11].

Таким образом, используя маркетинговые подходы, станет возможным принимать обоснованные управленческие решения по развитию системы здравоохранения в целом и лекарственного обеспечения в частности, а также разрабатывать оптимальные технологии для совершенствования системы управления здравоохранением.

Выводы:

1.   Изучены основные источники маркетинговой информации как основной составляющей стратегического маркетинга.

2.    На основе логического анализа разработано «дерево решений» для выбора методики маркетингового исследования.

Список литературы

1.     Шертаева К.Д., Блинова О.В., Бактыбаева М.Р. О методологии исследований типологии лекарственного обеспечения населения разных регионов// Сборник статей научн.-практ. конф. молодых ученых и студентов с международным участием «Молодежь и медицинская наука ХХІ века». – Шымкент. ЮКГФА.– С.48-49, - 2011.

2.     Бактыбаева М.Р., Шертаева К.Д., Блинова О.В., Ботабаева Р.Е. Разработка организационно-методических аспектов фармацевтической помощи пожилым и детям// Фармация Казахстана - 2012, № 6 - С.38-39.

3.     Gulnar Utegenova, Olga Blinova, Clara Shertaeva, Saken Tulemissov. Malik Sapakbay, Galiya Umurzakhova, Kairat Zhakipbekov About the standards of development and the placement of pharmacy network in the Republic of Kazakhstan// «Life Science Journal» (ISSN:1097-8135). - 2013; 10(12s). - P.664-672.

4.     Шертаева К.Д., Блинова О.В., Махатов Б.К., Сапакбай М.М. и др. Изучение маркетинговой ситуации как основа профилактических мероприятий// Мат. 3 международной науч.-практ. конф. «Наука в современном обществе». – 10-11 апреля 2014г., North Charleston, USA, том 2. – С.126-129.

5.     Шертаева К.Д., Блинова О.В., Усипбаева А.Н., Сапакбай М.М., Умурзахова Г.Ж. О некоторых результатах маркетинговых исследований потребления антидепрессантов// Национальная ассоциация ученых (НАУ). – 2014, №5. – С. 75-77.

6.     Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – 3-е изд., перераб. и дополн. – М.: Вершина, 2007. – 480 с.

7.     Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. – 224 с.

8.     Дебенко Д. Планирование в маркетинге: выигрышные стратегии для любого малого бизнеса. - / Пер. с англ. – М.: Астель, 2006. – 440 с.

9.     Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. - / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с.

10. Сапакбай М.М., Шертаева К.Д., Блинова О.В., Ботабаева Р.Е. SWOT- анализ: возможности и угрозы при проведении профилактических мероприятий по снижению йододефицитных состояний// Мат. науч.-практ. конференции «Интеграция образования, науки и производства в фармации». Ташкент-2012-С. 202-204.

11. Тагибаев Д.О., Шертаева К.Д., Блинова О.В., Махатов Б.К., Сапакбай М.М. О маркетинговых исследованиях групп потребителей регионального фармацевтического рынка // Медицина. – 2014, №3. – С.31-33.