14 апреля 2016г.
Развитие российского рынка медицинских услуг имеет особую значимость в аспекте выработки долгосрочной национальной стратегии социально-экономической политики в области здравоохранения. Система здравоохранения является стратегической отраслью народного хозяйства, обеспечивая воспроизводство населения, социальные гарантии, здоровье граждан. Системообразующим фактором в современном российском социуме является прогрессирующее социальное расслоение, при этом на рынке медицинских услуг социальное неравенство приобретает не столько количественное, сколько качественное выражение, закрепляясь в системе общественных и страховых институтов.
Вследствие утраты структурной стабильности стоимость медицинских услуг на российском рынке растет достаточно быстро. Нарастающее различие в уровне доходов граждан и экономических агентов формируют вектор растущей неоднородности общества, различия в уровне социальной защищенности, определяют разноскоростную динамику развития сегментов рынка медицинских услуг. В связи с этим в России проявляется тенденция к расхождению социально-экономического и страхового пространств.
Вопросы трансформации системы здравоохранения, которые в общественном сознании связываются не с долгосрочными тенденциями развития современного общества, основанными на развитии интегрированной системы государственной и частной ответственности, а с неудачами в модернизационной политике, проводимой государством в системе здравоохранения. Сегодня поддержание здоровья населения в стране стало стратегической задачей с точки зрения обеспечения национальной безопасности в связи с неблагоприятной демографической ситуацией и ростом заболеваемости населения. Проблема обеспечения здоровья населения, традиционно рассматривается как в социальном (качество и уровень жизни), так и в экономическом (обеспечение способности к производительному труду) аспектах.
В настоящее время организация здравоохранения как системы приобрела самостоятельную экономическую, политическую и оциальную значимость для макрорегионов России (одним из которых выступает ЮФО), особенно в условиях административной реформы. Дореформенные изменения в здравоохранении России были связаны с двумя процессами: введением обязательного медицинского страхования; децентрализацией финансирования и управления здравоохранением, повышением роли субъектов Федерации и местных органов власти в решении проблем в области охраны здоровья населения.
Сегодня рынок медицинских услуг ЮФО развивается деструктивно, не реализованными оказались ожидания в отношении конкуренции медицинских операторов разных форм собственности, страховщиков как факторе более эффективного взаимодействия с медицинскими организациям в интересах застрахованных. Актуальной проблемой развития рынка медицинских услуг остается обеспечение высокого уровня доступности и качества медицинской помощи, предоставляемой населению макрорегиона национальным здравоохранением. Ограничением развития этого рынка является несбалансированность программ обязательного медицинского страхования с имеющимися финансовыми ресурсами. Граждане макрорегиона не могут самостоятельно выбрать страховщика по обязательному медицинскому страхованию, а страховые организации не несут финансовых рисков в отношении оплаты медицинской помощи по обязательному медицинскому страхованию, поэтому не заинтересованы в структурных преобразованиях в здравоохранении.
Развитие добровольного медицинского страхования как ниши рынка медицинских услуг макрорегиона призвано решить не только вопрос дополнительного финансирования здравоохранения, но и обеспечить устойчивую динамику развития рынка медицинских услуг ЮФО, расширяя их доступность для населения, повышая качество медицинского обслуживания.
Изменение условий и характера функционирования рынка медицинских услуг ставит перед Врачебной Палатой ЮФО задачу разработки стратегии его развития на основе формирования концепции организационных, информационно-сетевых, финансовых и маркетинговых технологий, обеспечивающей повышение качества медицинской помощи, производства и предоставления комплексного медицинского обслуживания и качественных медицинских услуг.
Разработка стратегии развития рынка медицинских услуг ЮФО интегрируется в систему модернизации здравоохранения макрорегиона. Вместе с тем, формирование региональных самоуправляющихся организаций, ассоциаций частнопрактикующих врачей, профессиональных страховых союзов не исчерпывают возможностей нового поиска в данном направлении и создают предпосылки для генерирования в рамках Врачебной Палаты новых подходов к разработке институционального механизма решений актуальных задач стратегического развития здравоохранения региона с учетом опыта и успехов, достигнутых специалистами, учеными, страховыми операторами рынка медицинских услуг и организаторами здравоохранения в отдельных территориях округа.
Опыт разработки и трудности реализации трансформационных стратегий, Федеральных целевых программ социально-экономического развития территорий макрорегиона привел к необходимости концентрации усилий и интенсификации организационного, исследовательского и методического потенциала ЮФО в данном направлении в рамках Врачебной Палаты. В связи с выявленной необходимостью совершенствования на всех уровнях системы организации здравоохранения стратегического планирования институциональных изменений возникает потребность инновационного продвижения достигнутого позитивного опыта методологии, теории и методики в русле использования новых выводов и положений расширения доступа населения к высококачественным медицинским услугам.
Изучение социально-экономических процессов, развивающихся в хозяйственной системе невозможно представить сегодня без исследования страховых отношений, активно влияющих на формирование устойчивой стратегии развития страны. Рассматривая экономику как сложную вероятностную систему, необходимо подчеркнуть, что и формы вмешательства государства в экономику также образуют целостную систему, а модель государственного регулирования экономики − это сочетание элементов, реализующих экономическую политику, деятельность которых требует координации.
Экономическая наука могла развиваться на основе двух параллельных направлений − общей экономической теории и институционализма, оценивая экономические события исторически прошедшие. Анализ современных социально-экономических процессов необходимо начинать с характеристики социально- экономической системы. В реальной практике управления социально-экономическими системами наиболее часто встречаются случаи, когда в динамической системе оказывается несколько субъектов управления, способных вносить в систему управляющие воздействия.
Структурная концепция изучает социально-экономические системы как субординированные структуры, рассматривая в их основе отношения между элементами и системой, которое выступает исходным, первичным, системообразующим отношением. Функциональная концепция рассматривает социально-экономическую систему как функциональную единицу, открытую для воздействия внешней среды и отвечающей активно на это воздействие. При этом сама система предстает как набор определенных свойств, параметров, совокупность которых характеризует ее состояние и изменения. Каузальная концепция рассматривает социально- экономические системы как сложные развивающиеся объекты, причины движения которых, заложены в них самих. Система в этом случае рассматривается как динамический объект.
Сегодня сформировалась потребность в обобщающих междисциплинарных подходах, в выходе на новый уровень интегрального взаимодействия различных отраслей научного знания. Ф. Хайек, определяя выбор как механизм присвоения рационального, новые формы которого складываются спонтанно, делает вывод о том, что акцент в экономических исследованиях необходимо усиливать не на идейной, содержательной стороне конструирования будущего, а на оценке уже существующего, то есть сформированного произвольно1.
Эволюционный подход, рассматривающий изучаемые системы не как механизмы, а как организмы, последовательно проходящие этапы становления, возник именно в русле каузальной концепции изучения экономических систем. Особенностью эволюционного подхода, характеризующегося как единство динамического, исторического и диалектического подхода, является то, что в его рамках стал развиваться генетический подход, позволяющий прогнозировать эволюционную динамику социальных систем.
Целесообразность синергетических исследований отвечает востребованности универсального знания нового типа, необходимого для моделирования процессов дерегулирования и модернизации на рынке медицинских услуг, протекающих параллельно. В работе мы ставим задачу выявления их влияние на развитие рынка медицинских услуг и системы добровольного медицинского страхования, с целью определения вектора институциональных преобразований модели финансирования здравоохранения и расширения рыночной составляющей в сфере медицинских услуг. Среди параметров порядка, создающих большую устойчивость развития страховым компаниям, можно выделить: проведение единой финансово-инвестиционной, информационной и маркетинговой политики и использование единого организационно-информационного механизма выработки стратегических решений.
Российский рынок медицинского страхования является одним из структурных элементов в системе страховых отношений. Процессы концентрации, интеграции и глобализации на рынке медицинских услуг не могут не оказывать влияния на качественные и количественные параметры развития здравоохранения и рынка медицинского страхования, изменяя их структуру, систему оказания страховых услуг, механизмы государственного регулирования страховой деятельности медицинских страховщиков.
Устойчивость и динамика развития рынка медицинских услуг зависят от прогресса в средствах коммуникаций, усиливающейся интеграции между страховыми компаниями, лечебными центрами и их клиентами. Российский страховой рынок обладает низким качеством и эффективностью с точки зрения вклада в процессы трансформации и модернизации системы здравоохранения.
Вместе с тем именно страховой медицине сегодня придется формировать и реализовывать систему регулирующих мероприятий, направленных на поиск «резонансных» зон» потребительского спроса на медицинские услуги, оказываемые на рыночных условиях, Именно страховым компаниям приходится определять гибкие каналы в системе финансирования и организации здравоохранения, поддающиеся, институциональному проектированию и модернизации.
С помощью маркетинговых технологий на рынке медицинских услуг операторам можно выявлять рыночные ниши и точки активности страхователя. Важнейшим инструментом воздействия медицинских страховых компаний на потребительский спрос страхователя является развитие транспарентности бизнеса. В настоящее время в России на рынке медицинских услуг сложилась тенденция к формированию интегрированных операторов на рынке медицинских услуг − медицинских лечебных и диагностических центров, принадлежащих страховщикам. Компании, формирующие такую модель взаимодействия с лечебной базой, занимают наиболее значительную часть рынка медицинских и страховых услуг. Применение принципов экономической синергетики к анализу развития российского страхового рынка, определению новых форм организации страхового капитала является весьма перспективным для выявления особенностей развития рынка медицинских услуг в условиях модернизации системы национального здравоохранения.
1 Фон Мизес Л. Социализм. Экономический и социологический анализ. − М., 1994. С.15
Устойчивость и динамика развития страхового рынка зависят в значительной мере от прогресса в средствах коммуникаций, расширяющейся либерализации торговли страховыми услугами и усиливающейся интеграции между финансовыми институтами. На страховом рынке отмечаются тенденции к созданию интегрированных финансовых групп, страховых пулов, а также к диверсификации, страхового бизнеса, это характерно для медицинских страховых организаций, имеющих медицинские центры, аптеки, консалтинговые структуры.
Страховая организация представляет собой саморегулирующуюся систему. В ней состояния неизменности (устойчивости) и изменчивости (неустойчивости) наступают и прекращаются под воздействием самонастраивающихся внутренних и внешних факторов. В результате длительной неизменности системы функционирования финансовой организации в ней накапливается множество сдерживающих факторов (замедлителей), которые по достижению определенной критической массы вводят организацию в состояние коллапса (сжатия), неустойчивости. В свою очередь, неустойчивое состояние организации резко повышает подвижность ее элементов (структурных подразделений), подталкивает их к активным изменениям (борьбе за выживание).
Такая изменчивость внутренней среды предполагает изменчивость формы функционирования, поэтому система ищет способы стабилизации, мотивирующие ее к ограничению и прекращению изменений, переходу организации в стабильное (равновесное) функционирование в новом качественном состоянии. В этих превращениях и заключается механизм самонастройки системы финансовой организации (фирмы). Очевидно, что сами страховые отношения и страховые структуры на рынке медицинских услуг являются частью национальной финансовой системы, которая трансформируется с целью обеспечения транспарентности и устойчивости модели финансирование здравоохранения. Различают следующие виды устойчивости страховых систем: общая (состояние упорядоченной интегративной совокупности ее внутренних и внешних элементов), структурная (состояние субординированных внутренних элементов) и факториальная (состояние под возмущающим воздействием отдельных, как правило, внешних факторов, например инфляции).
Структурно неустойчивой считается такая система страхового обеспечения, которая не имеет области устойчивости в пространстве всех ее параметров. Главным условием устойчивости системы является ее адаптивность, т.е. приспособляемость к изменившимся условиям среды (внешней и внутренней).
К числу параметров, характеризующих адаптивность системы, относятся: свойство самонастройки (самостоятельного изменения параметров функционирования системы), свойство самоорганизации (самостоятельного преобразования системы при сохранении присущих ей качественных характеристик), свойство самообучения (тестирование условий, при которых система удовлетворяет критериям качества функционирования)2.
Основным параметром устойчивости системы рынка медицинских услуг является область устойчивости − структурированная группа показателей, выход за границы которой переводит систему в неустойчивое состояние. При этом переход из зоны устойчивости в неустойчивое положение определяется не линией границы, а какой-то областью, которую можно назвать областью перехода.
«Устойчивое неравновесие» − это характерное отношение между высокоорганизованной системой и средой в условиях неопределенности, то есть внешнее неравновесие. Устойчивое внешнее неравновесие обеспечивается высоким уровнем внутреннего разнообразия и динамическим балансом («равновесием») внутренних факторов. Социальная роль личного страхования, медицинского страхования, направленных на обеспечения социально-экономической устойчивости общества состоит в том, что отрасли приоритетно защищают имущественные интересы отдельных граждан, рабочих и служащих негосударственных и государственных предприятий, учреждений, непосредственно связанные с их жизнью, здоровьем, трудоспособностью и личными доходами.
Обеспечивая поддержание трудоспособности, экономию финансовых ресурсов государства и внебюджетных фондов (пенсионных, социального страхования, занятости, безработицы и др.), эти отрасли попутно осуществляют реализацию экономической направленности страхования.
Классическое (рисковое) страхование, обеспечивая сохранение стоимостной и натуральной формы личного и вещественного факторов жизни и производства, позволяет не снижаться национальному богатству, не ухудшаться жизнедеятельности отдельных людей и общества в целом. Оно сохраняет достигнутый уровень благосостояния людей и общества, но не повышает его. В этом − смысл сберегательной функции рискового страхования. И в этом простом воспроизводстве благосостояния мы видим огромную социальную и экономическую роль страхования. Страхование жизни реализует и сберегательную функцию, и накопительную, что несвойственно классическому страхованию.
Оно выстраивает страховую защиту за счет реализации двух услуг − сбережения суммы уплаченных клиентом взносов и накопления путем начисления процентов (простых или сложных) на эту сумму взносов. Этим страхование жизни, во-первых, сберегает имущественные интересы своих клиентов от оговоренных случайных событий − смерти, болезни, потери трудоспособности; во-вторых, либо при дожитии до конца срока страхования, либо при наступлении страхового случая, страховщик выплатит, если нет оговорок, при полном страховом обеспечении всю страховую сумму, которая состоит из положенных к уплате клиентам взносов и причитающихся процентов на них.
Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком. Различают услуги высокой и низкой контактности. Рынок медицинских услуг относится, как и страховой рынок к рынкам услуг высокой контактности. На рынке медицинских услуг выделяют услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами и услуги по неотложной медицинской помощи. Большое разнообразие предоставляемых медицинских услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам. При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности.
Рынок медицинских услуг представляет собой сложный комплекс рынков, на котором представлены страховые компании, частные и государственные операторы, и лечебно-профилактические учреждения. В страховом бизнесе термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных по какому-то признаку. Рынок медицинских услуг − это совокупность уже имеющихся и потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены специализированными операторами посредством оказания услуг высокой контактности. Размер рынка зависит от количества потенциальных покупателей, испытывающих необходимость в определенном количестве и качестве медицинских услуг.
Категориальные особенности рынка медицинских услуг позволяют определить маркетинг медицинских услуг как систему управления рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека по поддержанию здоровья. Можно определить маркетинг как процесс, «в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом»3. Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка.
Разработка страховых продуктов, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание клиентов, − основные виды маркетинговой деятельности. Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи. Управление маркетингом можно рассматривать как анализ, планирование, реализацию и контроль над исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации. Управление маркетингом можно рассматривать как выполнение задач, цель которых − достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Управление маркетингом тесно связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.
Управление спросом на рынке медицинских услуг означает управление потребителями. Спрос на услуги медицинского оператора − страховщика исходит от двух групп: юридических лиц и физических лиц. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им комплексных медицинских услуг. На современном рынке медицинских услуг акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, медицинские центры и страховые компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения.
Одной из основных причин успешной деятельности страховых медицинских компаний, безусловно, является широкое использование ими принципов маркетинга. Во втором европейском издании «Основы маркетинга» Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг дают следующее определение: «Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов потребителей»4. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях конкуренции. Маркетинг предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Маркетинг мы рассматриваем как многоплановое явление.
Маркетинг − это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников, но и потребителей, экономистов, целых организаций, вплоть до правительственных органов. А.П.Панкрухин определяет маркетинг «как научно-прикладную дисциплину, как систему управления, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций»5. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, параметров рыночной среды, и от интересов целевых потребительских групп. Современная ситуация на рынке медицинских услуг характеризуется новыми условиями бизнеса, динамично изменяющимися информационными потоками, жесткой конкуренцией, возрастающими запросами клиентов, что требует модернизации системы менеджмента страховой компании, апробации и применения более технологичных подходов в управлении.
Прежде всего, в качестве приоритетных направлений изменений, следует назвать смену роли маркетинга страховой компании со вспомогательной (исследование рынка, реклама, PR) на стратегическую (внедрение системного подхода в управлении взаимоотношениями с клиентами), поскольку сегодня именно потребитель является главной фигурой на рынке, которая в значительной степени определяет правила игры. В системе управления страховой компании резко возрастает роль и значение маркетинга, который следует понимать как процесс взаимоотношений с потребителем и внедрение этого видения как системы управления процессом оказания страховых услуг (Рисунок 1).
Например, менеджеры крупных компаний
на рынке медицинских услуг разрабатывают алгоритм выбора рынка, умеют правильно
выйти на него, завоевать свою долю рынка и защитить ее от конкурентов. Выявляя привлекательные мировые
рынки, маркетологи иностранных медицинских компаний обращают внимание
на рынки стран Восточной Европы,
на которых потребители уже предъявляют к медицинским услугам высокие требования, а национальные медицинские операторы − лидеры рынка медицинских услуг не обладают
развитыми страховыми технологиями.
Маркетинг продуктивен лишь при условии комплексности и системности. При изучении
маркетинга необходимо узнать не только
его элементный состав, но и связующие механизмы, целевые ориентации, стратегические возможности. В нашей работе поставлена задача − выявить
особенности маркетинга медицинских услуг применительно к рынку медицинского страхования и различным операторам на рынке медицинских услуг, а также определить категориальный смысл маркетинга как концепции рыночной активности.
4
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс
Дж., Вонг В. Основы
маркетинга: Пер. с англ. −
2-е европ. изд. − М.; СПб.;
К., 2003. С.41.
5 Пакрухин А.П. Маркетинг. − М.: Омега-Л, 2003. С.15.
Исследователи маркетинговых технологий приходят
к одному важному выводу − исключительному значению маркетинга, как к повышенному вниманию
фирм к нуждам рынка, долгосрочным вложениям
в развитие
товара и рынка, а также к пониманию
окружающей, особенно
конкурентной, среды. «Потребность в маркетинге возникает и развивается в тесной связи с состоянием
рынка, соотношением спроса и предложения»6, уровнем конкурентных преимуществ. Конкурентное преимущество − это позиция на рынке, достигаемая за счет предложения потребителям более высокой ценности либо за счет более низких цен, либо за счет предоставления выгод, оправдывающих высокие цены.
Современная ситуация на российском рынке медицинских услуг требует переоценки маркетинговых стратегий,
поскольку основной сбор страховой премии
приходится на долю массового потребителя данной страховой услуги
и именно с массовым потребителем связывают свое будущее многие
страховые компании. Медицинские страховщики считают, что давно назрела необходимость объединиться и провести разъяснительную кампанию
среди населения, ведь россияне пока плохо разбираются в том, какой диапазон
услуг может быть предусмотрен в медицинской страховке. В зависимости от этого ее стоимость варьируется от 300 до 5000 долларов. Впрочем,
никто не исключает, что в результате количество тех, кто, не имея корпоративной страховки,
захочет купить
медицинский полис самостоятельно, может не возрасти,
а уменьшиться.
Вместе с тем, человек, желающий заплатить
за лечение из собственного кошелька,
далеко не всегда получит выгоду, купив полис ДМС, а, не обратившись напрямую в коммерческий отдел поликлиники, больницы, медицинского центра или отдав деньги непосредственно в карман доктору
государственного лечебного учреждения. По оценкам
маркетологов, основным
конкурентом конкурент не какая-то
другая страховая компания, а доктор поликлиники, который имеет низкую заработную плату и проявляет
на рынке медицинских услуг рентоориентированное поведение. Именно такое поведение
лечебного персонала снижает
долю рынка медицинских услуг для страховых организаций.
В сравнении с теневыми платежами
индивидуальный медицинский полис чрезвычайно дорог.
Его стоимость может
превышать стоимость корпоративной страховки с похожим объемом
услуг в несколько
раз. Отчасти поэтому
медицинское страхование индивидуальных клиентов
сегодня занимает в портфелях
страховых компаний скромное
место. Например, маркетинговая служба компании
«РОСНО», имеющей
самый большой «индивидуальный» медицинский портфель на рынке
5000 полисов для физических лиц, отмечает, что это лишь 5- 6% от общего количества ее медицинских страховок.
У компании «Ингосстрах» таких клиентов −1,5%, у компании «Наста» − 4%, у МСК «АсСтра» − 7%7.
Компания «Ренессанс-Страхование», которая,
считает работу с индивидуалами одним из приоритетов, имеет в портфеле 8% страховок для физических лиц, и это, пожалуй, предел.
По нашему мнению,
все дело в рисках, которые берет
на себя страховая компания,
работая с разными
группами людей. Например, рабочий коллектив, если речь не идет об охранной фирме или обществе
инвалидов, никогда не формируется по признаку наличия болезней. Значит,
все медицинские проблемы,
которые могут в нем возникнуть, распределяются случайным образом.
У кого-то есть диабет, у кого-то проблемы с сердцем, а кто-то совершенно здоров. Страховые
риски в результате рассредоточиваются на всех.
Таким
способом в корпоративных страховках реализуется гуманный принцип
страхования: здоровый платит за больного. В принципе
совсем необязательно, чтобы такую страховку
оплачивал только работодатель. В США, например, где
распространены корпоративные схемы, работник
и наниматель делят расходы на медицину. Все равно это выгоднее, чем покупать страховку
самостоятельно. Маркетинговые исследования показали, что с покупателями-индивидуалами технология управления риском
совсем иная.
Они тоже представляют собой своеобразный «коллектив», только сформированный по особому
признаку: большинство этих людей уже почувствовали, что у них есть проблемы со здоровьем. По данным экспертов- маркетологов, в связи с отрицательными обстоятельствами (в связи с какими-то болезнями), сегодня
по ДМС страхуется почти 40% индивидуалов. Рассчитывая стоимость
страховки, нужно предполагать, что страхователи, купившие индивидуальный страховой полис, скорее всего, будут много лечиться.
Это
обстоятельство увеличивает риски компаний, вынуждая их задирать
тарифы. Стоимость индивидуальной страховки может стать настолько
запредельной, что ее никто не купит. Чтобы такого не происходило, заграничные страховщики обычно проводят
предварительное медицинское освидетельствование индивидуалов. Однако в России эта первичная «диспансеризация» пока недостаточно распространена. Поэтому компании чаще всего ограничиваются анкетами, в которых предлагают ответить своим клиентам, нет ли у них хронических заболеваний. Стремясь снизить собственные риски, медицинские страховщики увеличивают тарифы, заранее исходя из того, что застрахованные, приобретающие полисы индивидуально, будут лечиться по максимуму.
6 Березин И.С. Маркетинг в исследовании рынка медицинских услуг. − М.:
Русская деловая
литература, 2006. С. 67.
7 Андреева Л.Ю. Маркетинговая оценка линейных продаж на рынке медицинских услуг. Аналитический отчет Всероссийского союза страховщиков. Представительство в ЮФО. − М.:
Дизайн АВ, 2004. С.
61.
Маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг выявили еще один эффективный способ избавиться от часто болеющих
страхователей. В стандартную корпоративную страховку обычно входят поликлиническое обслуживание, стоматология, экстренная медицинская помощь с госпитализацией и плановые госпитализации. Однако последняя
услуга практически никогда не предлагается индивидуалу, если это не VIP- страховка. Иначе, как показывает опыт страховщиков, такой полис в основном будут приобретать те страхователи, которые собирается в ближайшем
будущем лечь в больницу.
Менеджмент страховщика должен быть нацелен на формирование самостоятельной рыночной стратегии развития, изменения
всех составляющих маркетинга страховых услуг, разработки новых
продуктов, тарифной политики, изменения
системы сбыта и учета, широкого применения современных информационных технологий в работе «back-и front» – офиса страховой организации.
Исследовательские команды медицинских маркетологов тратят достаточно много
времени на оценку потенциального рынка и поиск
незанятых рыночных ниш. Иногда
они начинают с относительно недорогих медицинских
страховых продуктов, организуя работу каналов
распределения, обеспечивая быстрое обслуживание клиентов. Кроме того, иностранные операторы используют эффективную рекламу,
чтобы привлечь к своим услугам
внимание потенциальных потребителей. Основная стратегия выхода на рынок
иностранных страховщиков заключается в том, чтобы захватить свою долю рынка, а не в том, чтобы
как можно скорее получить прибыль.
Иностранные страховые компании стараются выявить
новые возможности с помощью сегментации рынка, осваивают рынки новых стран и работают над построением всемирной сети каналов распределения медицинских страховых продуктов, приобретая национальных медицинских операторов и интегрируя их в свою сетевую структуру. Достигая лидирующего положения на каком-то рынке, они переходят
от атаки к защите, при этом их стратегия защиты
заключается в непрерывном росте качества и количества предлагаемых страховых продуктов и уточнении
сегментации рынка медицинских услуг. Как только иностранный страховщик почувствует себя более или менее уверенно
на рынке, он начинает увеличивать свою долю на этом рынке, вкладывая
деньги в создание медицинских центров
и разработку новых
страховых продуктов, предлагая страхователям комплексное обслуживание
и лучшие страховые продукты по более низкой цене и лучшего качества,
чем у национальных конкурентов.
Консультанты по маркетингу, М. Треси и Ф.Вирзема,
предложили новую классификацию конкурентных маркетинговых стратегий: компании достигают
позиции лидера рынка, предоставляя потребителям наивысшую ценность8. Для предоставления высшей потребительской ценности
компании могут следовать любой из трех стратегий, называемых ценностными дисциплинами:
− функциональное превосходство на рынке;
− тесная связь с потребителем с помощью детального сегментирования рынков и последующего приспособления продуктов или услуг к нуждам
целевых потребителей;
− лидирующая позиция по новым
продуктам и услугам.
Особенности социально-экономического развития России в новом тысячелетии и новые условия развития страховых институтов диктуются
сменой модели хозяйствования, изменением социальной роли государства и пересмотром позиций
всех составляющих процесса
развития страховых отношений в системе
оказания медицинской помощи населению, в том числе маркетинга. К ним можно отнести:
изменение роли медицинских страховых организаций в мировой и национальной экономике,
роли потребителя на рынке медицинских услуг, смену акцентов
в
самом
понятии
«потребность», новое насыщение и обретение нового
смысла
старыми «концепциями», «системами», «моделями» коммуникации, сетей, конкуренции.
Другой аспект изменений − пересмотр роли страховых отношений в новых условиях
развития рынка медицинских услуг в рамках рыночной
модели хозяйствования. Свободный рынок медицинских услуг только начал формироваться. Медицинские страховщики, выступающие в роли предпринимателей, являются движущей силой, активизирующей формирование рынка медицинских услуг в рамках трансформирующейся системы социально-экономических отношений, формирования свободной рыночной системы
с чрезвычайно сложными социальными производственными и потребительскими отношениями.
8 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг
В. Основы маркетинга: Пер. с англ. −
2-е европ. изд. − М.; СПб.;
К., 2003. С.112.
В соответствии с концепцией латерального маркетинга, компании достигают
конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Первый
шаг в этом направлении − анализ конкурентов, т.е. процесс
выявления и оценки основных
конкурентов. Следующий шаг − разработка конкурентных стратегий, обеспечивающих страховой
компании прочные позиции в борьбе с конкурентами9.
Маркетинговые стратегии страховых
компаний определяются по типу использования маркетингового комплекса на сегментах рынка – недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (см. таблицу 1):
− стратегия продвижения страховой услуги
с использованием средств
стимулирования сбыта страховых продуктов и поощрения страховых
агентов и сотрудников службы сбыта. Страховая
компания способствует продвижению страховой
услуги к страховым брокерам,
страховые брокеры − к страховым агентам, последние к страхователям;
− стратегия привлечения страхователя, которая делает
ставку на рекламу и стимулирование конечных страхователей с целью создания
устойчивого спроса на услуги страховой компании.
К основным
приемам формирования маркетинговых стратегий страховой компании
относятся следующие:
− сегментирование и выбор целевых
рынков;
− выбор уровня взаимоотношений со страхователями; –
выбор способа создания
конкурентных преимуществ.
Интеграция медицинских центров и страховых компаний
в рамках единой
страховой группы является результатом формирования на российском
рынке технологий латерального маркетинга, совершенствующего формы накопления капитала, создающего дополнительные инвестиционные возможности для этих операторов, значительно
расширяющего долю рынка для крупных медицинских страховщиков.
Российский рынок медицинских страховых
услуг имеет сравнительно небольшую
историю. Система медицинского страхования только складывается, поскольку отсутствуют соответствующие экономические условия и свободная конкуренция на страховом рынке.
9 Валовая М.Д. Становление и использование стратегического маркетинга в процессе развития рыночной экономики: Автореф. докт. дисс. − М.: РАГС при Президенте РФ, 1994. С. 15
Список литературы
1.
Фон Мизес Л. Социализм. Экономический и социологический анализ. − М., 1994. С.15
2.
Сорокин Е.Д. Саморегулирование в экономике. М., 1990, с.159
3.
Шихов А.К. Маркетинговая деятельность страховщика. − СПБ.: Питер,
2004. С. 38.
4.
Котлер Ф., Армстронг
Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. − 2-е европ. изд. − М.; СПб.; К., 2003. С.41.
5.
Пакрухин А.П. Маркетинг. − М.: Омега-Л, 2003. С.15.
6. Березин И.С. Маркетинг в исследовании рынка медицинских услуг. − М.: Русская деловая литература, 2006. С. 67.
7.
Андреева Л.Ю. Маркетинговая оценка линейных
продаж на рынке медицинских услуг. Аналитический отчет Всероссийского союза страховщиков. Представительство в ЮФО. − М.: Дизайн АВ, 2004. С. 61.
8.
Котлер Ф., Армстронг
Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. − 2-е европ. изд. − М.; СПб.; К., 2003. С.112.
9.
Валовая М.Д. Становление и использование стратегического маркетинга в процессе
развития рыночной экономики: Автореф.
докт. дисс. −1994. С. 15
