20 марта 2016г.
Слово «реклама» произошло от латинского «reclamare», что в переводе означает «кричать». (1) Как термин, определяющий вид конкретной деятельности именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в. Однозначного определения природы рекламы нет.
Это можно объяснить тем, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфичными законами, как науку, которая возникает на стыке психологии, статистики, математики, логики , социологии и ряда других наук, и , конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. Можно сказать , что реклама по своей природе тройственна.
Так же следует отметить, что определенного определения понятия рекламы нет, сколько существует рекламистов, столько существует и понятий рекламы. Не следует выделять какое-то одно, ведь каждое определение со своей позиции раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Можно только выделить два наиболее распространенных определения рекламы, которые официально закреплены в документах.
Основную функцию рекламы можно выделить из самого его определения, а именно: взаимодействие с потребителями товара/услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. «Реклама двигатель торговли!» - так звучит основная функция рекламы. (2)
Реклама является неотъемлемой частью повседневной жизни, реклама контактирует практически со всеми сферами жизни общества и оказывает большое влияние на человека. Реклама имеет непосредственное влияние на подсознание потребителя, с помощью рекламы возможно воздействия на поведения потребителя.
Однако при планировании рекламной кампании необходимо учесть все факторы риска и провести анализ, именно в этом и помогает такой метод как контент-анализ.
Контент-анализ рекламы – это метод количественных и качественных исследований, благодаря которому можно лучше понять и изучить практику рекламной деятельности, стратегию рекламирования конкретной торговой марки, а так же оценить воздействие рекламы на целевую аудиторию и ее эффективность. (4)
Важными характерными особенностями применения контент-анализа в рекламе являются:
Систематичность. Исследования рекламы методом контент-анализа должны проводится планомерно и последовательно. Соблюдение данного принципа в существенной степени влияет на степень достоверности и качество результатов исследования. Отбор рекламы и формирование выборки, которая изучается в ходе контент- анализа, должны осуществляться в соответствии с обоснованными правилами, так же как и отбор рекламы в процессе контент-анализа.
Объективность. Контент-анализ рекламы должен быть объективным. Ценность полученных результатов и сделанных выводов, может быть утрачена, если будет допущено воздействие личных предубеждений на сама процесс отбора рекламы. Что бы контент-анализ был эффективным следует соблюдать:
· Четко определенные категории кодирования
· Хорошо обученные кодировщики и работают независимо друг от друга
· Объективно и ясно выработаны правила отбора и изучения рекламы
· Анализ полученных данных соответствует уровню измерения отбираемой информации. Количественная форма представления результатов.
Квантификация очень важна при применении контент-анализа , поскольку благодаря ей увеличивается точность заключений, так же обеспечивается более точное описание полученных результатов и взаимосвязей между темами и элементами которые были обнаружены в рекламе. Количественная форма результатов дает исследователям возможность пользоваться статическими методами в процессе обобщения и изучения исследований, тем самым будет увеличена возможность обнаружения глубинных зависимостей в данных. (3)
Применение метода контент-анализа в рекламе. Данный метод может применятся в рекламе как в научных так и в прикладных целях.
Научные цели. В качестве научных целей контент-анализ рекламы может применятся для более глубокого понимания практики рекламной деятельности и существующей зависимостью между характерными особенностями рекламы и рекламного воздействия на потребителя. При помощи контент-анализа можно дать оценку характеристик источника информации и переменных окружений на содержание рекламных обращений в дополнению к воздействию.
В качестве примера применения контент-анализа в научных целях можно привести исследование «Стиль передачи информации женщинами- политическими деятелями » данное исследование проводилось с помощью конетнт-анализа рекламных роликов, было проанализировано 39 рекламных роликов женщин-политиков, которые баллотировались на пост сенатора, контент-анализ показал, что акцент внимания женского пола был в большей степени сосредоточен на обсуждении социальных проблем, как правило в своей рекламе они избегают негативных высказываний и утверждений. Подобная реклама, как правило подчеркивает профессиональный опыт и прошлые достижения.
Прикладной контент-анализ.
Целью прикладного контент-анализа заключается в получении выводов о позиционировании марки и товара конкурентов, определение способа рекламирования и определения рекламного стиля, установка целевой аудитории и вынесение основных составных частей рекламной стратегии. Полученная информация очень полезна для бедующей рекламной кампании, так как на основе анализа будут исключены ошибки на основе анализа рынка и конкурентов. Так же контент-анализ поможет оценить возможности рекламы и шансы торговой марки.
К сожалению, большая часть проводимых сейчас исследований рекламы методом контент-анализа сводится к банальному подсчету частоты встречаемости и объема рекламных материалов в различных СМИ. На основе полученных данных составляются данные которые касаются объема активности данных компаний, характеристик медиа-планирования, соотношение различных видом рекламы, выявление преобладания на рынке определенного рода рекламы и выявления ее эффективности. Однако, можно с уверенностью сказать, что данный метод при всех своей полноте, в настоящее время применяется очень поверхностно.
В настоящее время, произошла эволюция данного метода, которая несет в себе расширение и уточнение его возможностей как средства не только описание и подсчета условных единиц, но и качественно новой интерпретации содержание текстовых данных. Если говорить о главной задачи метода контент-анализа, то можно основной задачей данного метода , является раскрытие латентного содержания коммуникации через изучение этого проявления этого содержания в структуре текста.
Появление в прессе большого количества рекламных публикаций открыло значительно новые возможности для применения контент-анализа, с помощью этого метода теперь можно оценивать и разрабатывать рекламные стратегии ориентируясь на опыт своих конкурентов. Так же контент-анализ может использоваться как самостоятельный метод при исследовании PR- материалов, для изучения общественно- политических организаций, которые контактируют только через средства массовой информации.
Так, с помощью разработанной таблицы содержательных категорий, обнаруживаются заложенные в рекламное послание ценности, модели поведения, скрытые установки. С помощью этого метода определяют, как реклама воздействует на подсознание потребителя, как влияет на его поведение, можно определить на кого в большей степени ориентированы рекламные сообщение, а следовательно при помощи такого анализа выявляются характеристики целевых групп, на которых в дальнейшем можно спрогнозировать эффективность большего воздействия.
Еще одной ключевой особенность контент-анализа является исследование рекламных материалов. С целью выявления закономерностей практики рекламирования или составных частей стратегии рекламирования торговых марок.
Список литературы
1. Семенова А.В., Корсунская М.В. Контент-анализ СМИ: проблемы и опыт применения / Под редакцией В.А. Мансурова. – М.: Институт социологии РАН, 2010. -324 с
2. Федотова Л.Н. Контент-аналитические исследования средств массовой информации и пропаганды: Учебно методическое пособие. М.: Издательство МГУ. 2000г.
3. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методика и техника исследования //Фундаментальная социология в 15 т. Т. 3. М.: ИНФРА-М, 2004.
4. Лядская А. Контент-анализ внутрикорпоративного издания как метод изучения организационной культуры/Статья. Кадровик. Кадровый менеджмент. - N 10, октябрь 2010 г. – 15 с.
