15 апреля 2017г.
Аннотация: По вопросам создания и разработки фирменного стиля написано немало, проработаны основные принципы создания, изучены способы воздействия на потребителя через фирменный стиль посредством дизайна и рекламы. Однако постоянно появляются новые тенденции развития фирменного стиля, формируются и разрабатываются новые способы подачи бренда. К тому же в каждой из сфер услуг и товаров есть своя неповторимая специфика, свои принципы и особенности.
Ключевые слова: Реклама принадлежности к той или иной корпорации, корпоративный индивидуальность
DISPLAY OF ADVERTISING IN THE IMAGE OF IDENTITY AND BRANDING
Kalbina M.T.
Kazakh-Russian International University, Kazakhstan
Annotation: For the creation and development of corporate identity written a lot, worked out the basic principles of the creation, explored ways of influencing the consumer through a corporate identity through design and advertising. However, there are always new trends in the development of corporate identity, formed and developed new ways of presenting the brand. In addition, in each of the areas of goods and services has its own unique specificity, its principles and features.
Keyword: Corporate identity advertising, corporative identity.
Как пишут в своей книге Г.А.Васильев и В.А.Поляков, «фирменный стиль охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, внешний вид помещения, посуда, салфетки, значки и т.д. Больше всего успех рекламы зависит от визуальных характеристик. По значимости визуальные характеристики составляют 70%, устная речь — 20%, текст — 10%». Из этого следует, что в рамках фирменного стиля происходит такая визуализация рекламного образа, которая во многом обеспечивает успех его узнавания и закрепления, успех всего брендирования.
Сегодня рекламу без визуальных компонентов представить трудно, и эта тяга к иллюстрированию коммерческого предложения не случайна. Согласно данным современной науки изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы.
Трудно даже перечислить функции визуальности в рамках «символической упаковки» (широко понимаемого рекламного объявления): привлечение, концентрация и фиксация внимания на любой стороне товара или услуги (обстановка, упаковка, этикетка, функционал, преимущества, возможности); демонстрация разрешения проблемы, взятой под контроль ситуации, сложившейся после использования товара; создание определенного настроения, которое, закрепляясь, может влиять даже на жизненную позицию; знакомство с типом людей, пользующихся товаром, их образом жизни, представление обобщенного образа пользователя; создание образа марки, наделение ее субъективными ценностями, придание ей индивидуальности; создание образа фирмы.
Согласно одной из классификаций, кроме привлечения внимания визуальный образ выполняет следующие функции. Представляющие образы – как бы рассказывают содержимое рекламы, показывают предмет рекламы, его пользователей, различные детали, связанные с предметом или пользователем. Организующие – служат для обеспечения гармоничной композиции рекламы, а также для акцентирования и связи частей текстовой информации. Интерпретирующие – помогают при разъяснении трудной информации. Наиболее часто для этого используются различные графики и диаграммы. Трансформирующие – обычно представляют из себя изображения с переносным значением. Декоративный характер визуальные элементы носят в тех случаях, когда они делают рекламу более привлекательной для восприятия.
Визуальность рекламного образа тесно связана с психофизиологическими особенностями воспринимающих. Чтобы изображения помогли вызвать нужные ассоциации и закрепить их, собственно визуальные элементы лучше всего отбирать с учетом личного зрительного опыта будущей аудитории. Так, значимость «картинки» микробной культуры под микроскопом или звездной карты невелика для условной массовой аудитории и велика для специализированной – например, для читателей журналов по микробиологии или астрофизике.
Или значимость цвета, использование которого в рекламе резко возросло в последние десятилетия. Цвет позволил производителям «включить» в потребительские свойства товаров целый ряд дополнительных качеств, которыми люди наделяют изделия в своем воображении, – живопись, одухотворенность, привлекательность, теплоту, свежесть и официальность. Предприятия торговли подтвердили гораздо большую эффективность цветных объявлений по сравнению с черно-белыми при продаже определенных товаров. Одна из фирм выпустила половину своих каталогов в черно-белом исполнении, а половину – с цветными иллюстрациями. С помощью красочных каталогов было продано в 15 раз больше изделий.
В то же время визуальный образ в рекламе не должен быть самоценным. Его можно уподобить идеальному зеркалу, в котором не бросаются в глаза ни рама, ни украшения, но на первом плане сам рекламный месседж, ведь, чем совершеннее реклама, тем меньше ее замечают, как рекламу и отождествляют с неотъемлемыми составляющими жизни. Кроме того, следует иметь в виду, что реклама, как и миф, является коммуникативной семиологической системой, где важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем сообщается. Иными словами, мы продаем «не туфли, а – красивые ноги».
Создание долгосрочного покупательского предпочтения определенной торговой марки среди товаров конкурентов получило название брэндинга. Словесная часть марки (словесный товарный знак) получила название брэнд-нэйм, рекламный образ – как правило, визуальный – определяется как брэнд- имидж. Переход от торговой марки к собственно брэнду происходит благодаря возникновению у потребителя доверия к товарному знаку и его известности на рынке. И здесь также работает принцип визуализации.
Так, исследования показывают, что монотонность в фирменном стиле, одинаковая толщина букв влияют на узнаваемость. Интерес реципиента усиливается при помещении на товарный знак изображений животных, сакральную символику (солнце, луна, глаз, крест), сюжетов с заморскими странами, сцен с преодолением препятствий. На пути к бренду товарный знак должен «зарекомендовать себя» с точки зрения вразумительности, экспрессивности, ассоциативности (запоминаемости), экономичности и технологичности. Ассоциативно емкий и лаконичный знак способен доходчиво доносить до потребителя воплощенный в нем определенный миф, воспринимая который, аудитория создает в своем сознании определенный имидж товара. Сильный товарный знак безупречен как с точки зрения исполнительского мастерства (шрифт, цвет, визуальная «устойчивость» знака, стильность), так и наличия в нем элементов, имеющих прямое или опосредованное отношение к продвигаемой идее, услугу, товару. Сочетание логотипа и рекламного слогана должно содержать в себе уникальное торговое предложение.
Визуализация бренда является неотъемлемой частью раскрутки бизнес-идеи. В нее входит: создание лого-книги корпоративных стандартов; создание бизнес-блога, сайта; имиджевые POS-материалы (буклеты, листовки, флаера). В рамках визуализации бренда должна развиваться сама рекламная кампания: интернет- продвижение, создание баннеров, имиджевая реклама в СМИ, наружная рекламa и т.п. Как правило, бренд без визуализации существовать не может. Большинство бренд-менеджеров озабочены созданием визуальных отличий своего бренда. Проблема создания уравновешенного комплекса всех видов воздействия на целевую аудиторию, включая визуальное, и является основной в создании бренда.
Бренд найдет отклик в сознании покупателя, когда он обращен к тем самым ценностям, которые потребитель хранит в душе. Более того, язык самого бренда должен быть понятен и близок потребителю.
М.Морина, директор компании «BrandWay», в статье «Креативная составляющая бренда и его визуализация» прослеживает визуализацию бренда по стадиям.
Эта работа над визуализацией бренда начинается со знакомства с его концепцией, представленной в креативном брифе (развернутое описание целевой группы; описание конкурентов; сжатое изложение маркетинговой концепции бренда – позиционирование, рациональные и эмоциональные преимущества; описание характера бренда – если бы бренд был человеком, то каким). Шаг второй – генерация идей, поскольку потребителю уже мало и неинтересно получать готовые призывы типа «Покупайте!…» Ему нужно предоставить возможность поразмыслить над сюжетом и оценить его, поэтому под слоганом «Будь в форме!» мы не видим просто одетого в спортивную форму атлета, нам предлагают здоровый образ жизни с соответствующей визуализацией.
При разработке идеи визуализации рекламных сообщений больше внимания уделяется не рациональной составляющей товара/услуги, а эмоциональному наполнению. Главное – четко проследить последовательность воздействия «визуалки» на сознание потребителя. Довести его до этапа осмысления увиденного, а не отсечь его внимание безграмотно подобранным образом, или того пуще использованием не соответствующего случаю цветового решения.
Шаг третий – выбор идеи, которая должна соответствовать концепции бренда, быть яркой, новой, уникальной, запоминающейся (а запоминанию способствуют эмоции, ассоциации, оригинальные образы и цветовые решения), читаться на нескольких смысловых уровнях, восприниматься разными слоями аудитории, способной рождать вариации и реализовываться на различных носителях.
Иногда визуальный ход одновременно является и непосредственным носителем идеи. Пример – мотороловский «Мотосекрет» (юноша в натянутом на голову свитере). В других случаях хороший дизайн может многократно усилить эффект, производимый идеей. Иногда же роль дизайна – быть просто проводником идеи. Например, ИКЕА («Мы недооцениваем красивые вещи»). Игра слов поддержана простым, чётким, лёгким дизайном, помогающим сфокусироваться на идее.
Некоторые требования к хорошему дизайну оригинал-макета (по М. Мориной): 1) пространство в границах макета есть именно пространство, обладающее собственной глубиной и своими законами, а не плоский «фон»;2) цвет и геометрия активно используются как самостоятельные выразительные средства; 3) в макете не должно быть ничего лишнего, что проверяется приемом последовательного «убирания» элементов; 4) культура работы со шрифтом, понимание и использование эстетики знака; 5) ракурсные, динамичные, фрагментированные фото и коллажи.
Эти правила, по сути, вариация требований к визуальной организации макета в широкоизвестной книге американских ученых: определение центральной точки среди различных элементов; совмещение того, что подходит друг другу; пустое пространство как элемент дизайна (обрамляющий или разделяющий); принципы контраста и баланса (формального – симметричного, и неформального – ассиметричного, более динамичного и труднодостижимого); различные пропорции текста и изображения; принцип «меньше элементов – сильнее воздействие» (избавление от лишнего).
Список литературы
1. Анатомия рекламного образа: фирменный стиль, технологии брендинга, звуковые средства: курс лекций / А.В. Овруцкий, А.М. Пономарева, И.Р. Тищенко и др.; под ред. А.В. Овруцкого. – СПб.: Изд-во «Питер», 2014. – 203 с.
2. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие / Р. Арнхейм. - М., 1974. - 392 с.
3. Берн Э. Методы современной психологии в дизайне. Иллюзия восприятия пространства: Пер. с англ. А. И. Федорова. — С.-Петербург: Талисман, 2004. – 452 с.
4. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. - Тольятти, 1995. - 704 с.
5. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности.. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414с.
6. Волкова В. В. Дизайн рекламы / В. В. Волкова. - М., 1999. -144 с.
7. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела / Д. Джугенхаймер, Г. Уайт. -Самара, 1996. -479 с.
8. Дизайн периодических изданий. М., 2000. 120 с.
9. Добробабенко Н. Mission&vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising. — 2000. — № 1. — С. 14-16.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М., 1996. - 733 с.
11. Кузнецова, Е. Образ компании в графическом исполнении. - М., 2005. – 306 с.
12. Майоров А. Фирменный стиль: кабинет директора может рассказать о корпоративной философии ничуть не меньше, чем логотип или слоган // PR в России. 2014. № 8. – С. 26–28.
13. Назайкин А. Иллюстрирование рекламы. М.: ЭКСМО, 2005. – 200 с.
14. О'Гуинн С. Т., Ален Т. К., Семеник Дж. Р. Реклама и продвижение бренда / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. - 656 с.
15. Осипов Г.В. и др. Психология восприятия цвета в дизайне. М., 2005. – 251 c.
